低自我控制对大学生在电商直播情境氛围中购买行为的影响研究

许萍

摘要：近几年，随着互联网技术应用的不断更新，人们的消费习惯逐渐发生改变，从而导致我国互联网市场交易规模占社会零售总额的比例也在不断升高。在这种大环境下，电商直播这个新兴行业也应运而生。电商直播以品种丰富、价格低廉、购买方便等特点成为大学生群体最喜爱的购物渠道。本文主要从自我控制力与电商直播情境氛围对大学生购买行为产生的影响进行研究，并从社会环境监督、平台加强管理、大学生自身价值观正确培养等三个方面进行改进措施论述，对促进电商直播经济发展和矫正大学生冲动购买行为具有借鉴意义。

关键词：电商直播;大学生;消费行为;自我控制

根据商务部公布的相关数据显示，2011—2018年间我国互联网市场交易规模呈现不断扩大的趋势，占社会零售总额比例也在不断提高。其中2018年全国网上零售额为9万亿元人民币，占我国总零售额的23.7%，同比增长23.9%。另一方面，根据中国互联网信息中心发布第43次调查报告显示，截至2018年12月，10—39岁群体占整体网民的67.8%，其中20—29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%。从这些调查报告数据中我们能够得出，目前大学生是我国网络购物群体中的中坚力量。而且由于大学生的年龄特点，导致他们更加乐于接受新鲜事物并更加追求时尚、个性的消费方式，然而，对于具有低自我控制特点的部分大学生群体来说，自我控制程度与其购买意向成反向相关，也就是自我控制能力越低，购物意向越高，越容易发生购买行为。所以针对网络购物环境中的大学生消费行为进行研究具有重要意义。

一、电商直播中大学生购买行为的影响因素分析

日常生活中，能够对大学生购买行为产生影响的因素主要分为三类：营销刺激因素、情景因素以及个体因素。具体来说，商品价格、促销折扣属于营销刺激因素范畴，而可支配时间金钱、销售氛围、服务互动都属于情景因素，最后个体因素主要包括冲动性特质、自我控制、流行涉入度等。

（一）营销刺激因素

在网络营销刺激因素中，商品价格和促销折扣是影响大学生购买的主要部分，而这两者中商品价格的高低会直接影响大学生产生冲动性购买行为。通常，有明确价格标注的商品比那些没有标明价格的商品更能吸引大学生的注意力。另一方面，大力度的促销折扣活动能够诱导大学生产生冲动性购买行为，例如：限时降价促销、秒杀活动等都会利用人们不买就损失了的心理，促使大学生冲动购买一些非必需品。

（二）情境因素

电商直播中会对大学生消费者购买行为产生影响的情境因素内容主要包括：消费者可任意支配的时间和金钱、销售氛围、服务互动等。首先，有研究指出当人们可任意使用的购物时间和金钱比较充足时，会对大学生的冲动性购买行为产生正向影响。这种现象的出现主要是因为充足的时间和金钱为消费者进行冲动性购买行为提供了充足的物质基础，另一方面，由充足的时间和金钱产生的轻松愉悦感能够増加消费者的积极情绪，从而促使冲动性购买行为的发生。其次，销售氛围主要表现为购物环境给消费者带来的直观感受，如商品的摆放方式、令人愉悦的背景音乐等因素都会提高消费者对商品的感知程度。最后，消费者在购买前对商品的咨询和了解，以及购买后有可能产生的售后服务均属于服务互动范畴，在网络电商直播中，这个因素主要表现为主播的热情配合和响应，因此，大学生消费者是否发生冲动性购买行为在一定程度上也会受到购买服务质量高低的影響。

（三）个体因素

会对大学生购买行为产生影响的个体特征因素主要包括冲动性特质、自我控制、流行涉入度等。首先，如果大学生的冲动性特质越明显，其对外部的刺激越敏感，越容易产生不经思考就做出非理性行为，在电商直播中就表现为冲动性购买行为。其次，自我控制能力因素，低自我控制能力的大学生消费者在购买行为中通常表现为对商品的感性认知大于理性认知。而关于自我控制能力的变化规律，有研究标明人们在一天的生活中会不断消耗精力，到了晚上精力不足时个人的自我控制能力就相对较低，此时更易引发冲动性购买行为。最后，在电商直播中流行涉入度高的商品更容易激发消费者的冲动性特质，促使他们跟随潮流而冲动购买当下流行商品，另外当下热销的商品也更加容易进入大众视野，从而进一步推动其他消费者购买该商品。

二、电商直播情境中大学生购买行为特点

（一）消费注重自我，追求独特而个性

当今社会中，物质生活和精神生活都变得更加丰富多彩，越来越多的大学生也开始追求个性和与众不同，因此在大学生的购买行为主要表现为追求独特，喜爱购买与其他人不的产品。近几年，伴随着我国电子商务行业快速发展，网络电商直播中的产品种类与样式也越来越多，恰恰迎合了崇尚个性的大学生们希望通过消费的新潮与时尚来展现自我价值的意愿。

（二）购买的兴趣性与主动性增强

当代大学生在追求个性与时尚的同时，在进行购买行为时通常还要求所购商品必须符合自身兴趣喜好。由于现在网络上各式各样的商品种类繁多，大学生对于产品信息的获取更加具有主动性，他们往往会通过各种信息渠道途径来获取产品相关信息进行比较与分析，从而做出最终决定。

（三）存在攀比，盲目高消费

由于年龄与阅历的限制，很大一部分的大学生消费心理仍不成熟，且个人的自制能力欠佳。他们对自己有着强烈的尊重需要，希望通过高档次、名牌、高价格的商品来体现自我价值。在网络电商直播营销模式下，就很容易出现冲动购买商家极力推荐的某种高端商品，或是更倾向于购买那些在学生群体中口碑较好的昂贵商品，形成攀比行为。

（四）稳定性低，带有情绪性购买

作为年轻一代，现在的大学生群体更容易适应现代社会的快速发展与变化，他们更加乐于接受新鲜事物，这种特质表现在网络电商直播购物中就是不断求新、求变，从而造成购买行为的稳定性较低。另外，大学生购买行为的情绪性主要体现为对某种产品的连续购买，若在第一次使用后感觉很满意，那么很可能会在商品未使用完之前继续购买同品牌的相同或不同产品，也就是现在人们常说的“囤货”，容易造成大量同质商品的堆积与浪费。

三、改进大学生在电商直播中的消费行为策略

针对当前日益凸显的低控制性大学生电商直播冲动购买行为问题，相关部门与学校应从以下几个方面对大学生进行有效干预和疏导。

（一）社会环境监督

对于电商直播平台来说，有效的用户监督举报体制会促使平台管理更加规范、合理。另外，除了用户个人之外，相关政府部门、社会、学校、电商企业等都应加强对电商直播活动的监督职责。只有社会环境的整体监督力度不断加强，才能有效减少电商直播中违法违规行为的出现，促使电商直播乱象得到彻底改善。

（二）大学生要明确消费需求

由于目前大部分大学生群体没有固定的收入来源，其日常花销都是由父母提供，加之电商直播商品价格通常都会低于市场价，促使很多大学生更加热衷于直播购物。但就当下大学生在电商直播中经常发生的冲动性购物行为来说，其主要原因之一就是大学生在进行决策时由于低自我控制力，而无法做到对商品进行合理的评价后再进行购买。因此，为了避免这种现象的产生，大学生需要在进行直播购物前事先认真评估当前的需求，从而在一定程度上降低冲动购物的概率。

（三）学校要提升大学生自我控制能力

相比较来说，电商直播购物是一种较为新颖的购物方式，因其通常具有便利、价格低、形式新颖等特点，所以更加引发人们购物欲望。但是大學生的自我控制水平普遍较低，无法有效控制由网络购物环境产生的诱惑，从而出现各种冲动性购买行为。因此在日常生活中，学校不仅需要帮助广大大学生群体树立健康的价值观，还需要着重针对大学生的自我控制能力进行提高，帮助他们降低网络冲动性购买行为发生的概览。自我控制能力的培养对于青少年形成更加健全人格、更好地适应社会发展具有极其重要的作用。而对于就高校教育工作而言，则需要加强对大学生自我控制能力方面的教育与培养，让大学生能够对于自己的冲动性购买行为实现有效控制。

（四）大学生要培养良好的人格特质

最后，大学生人格特质对于购买行为的发生也具有显著影响，特别是开放性、神经质及外向性的程度与冲动购买行为都呈显著的正相关关系。鉴于此，大学生自身需要更加注重培养自身的科学理性人格特质，这样更加有利于在日常生活中时刻保持理性和冷静，另外还可以通过制定消费计划，养成有节制的购买习惯，从而能够合理规划个人资金，让电商直播购物更好地服务于个人生活。

四、结语

综上所述，针对低自我控制对大学生在电商直播情境氛围中购买行为的影响进行分析研究。有助于加强相关部门对电商直播的规范管理，还能够有效帮助当代大学生矫正改善自身的冲动性购买行为，养成合理的消费系列习惯。

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作者简介：许 萍（1980—），壮族，广西桂林人，讲师，主要从事企业组织行为学、消费者心理与行为学、国际市场营销等研究。