基于Aerie品牌两性内衣广告的符号学分析

孙维庆 秦诗雨

摘 要：本研究对Aerie品牌的两性内衣广告分别进行符号学解读，分析两性形象是如何通过符号被逐步建构的，同时对比分析男两性内衣广告的异同点，发现尽管广告中都存在身体和自我意识的觉醒，但仍然隐藏着不易觉察的规训，而女性与男性相比也仍然存在更多的束缚和压抑。

关键词：内衣广告;符号学;两性

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 15-0-02

一、引言

如今的内衣不再是禁忌之谈，反而具备了文化符号的意义，已经成为一种具有主体性的审美活动，甚至成为一种视觉景观。现有的内衣广告的研究从研究视角上看，主要从消费主义视角和权力视野等宏观角度批判女性内衣广告对女性身体的物化、消费和规训;从研究对象上看，几乎所有研究都以女性内衣广告为研究对象。基于此，本研究创新点在于将男性内衣广告也纳入研究对象，试图对当前内衣广告引发热烈讨论的现象进行讨论和研究，从微观的符号视角探究内衣广告性别符号化现象、两性间的差异以及造成这种差异的原因。

二、研究问题的提出

美国内衣零售巨头维多利亚的秘密（Victorias Secret）在2014年发布了一则平面广告，10位身材曼妙的模特身着品牌内衣一字排开，画面中央的广告语“The Perfect Body（完美身材）”在长发、高挑、苗条的超模衬托下显得格外醒目。这则广告激起观众对维秘这一品牌的集体抵制，抗议者们在社交平台上创建了名为 #iamperfect（#我是完美的）的标签，号召网友上传各种非标准身材的照片以宣扬女性身材多样性的美。与此同时，另一内衣品牌在美国悄然崛起，它就是美国服饰和配件零售商American Eagle Outfitters旗下内衣副牌Aerie。Aerie官网的模特容貌各异、身材胖瘦不一、年龄跨度也很大。从2014年起，它停止为广告模特修图，以“自然美”为主要宣传口号接连发布数条“AerieReal”系列广告，引起大量消费者关注，销量也大幅提升。2016年，Aerie发布以“积极身体运动”为宣传口号的“AerieMan”系列男性内衣广告，再次引起广泛关注。

男性内衣广告存在什么样的表达方式？性别形象是如何通过内衣广告的符号被建构的？两性广告塑造的性别形象存在什么样的异同？本研究试图将男性内衣广告纳入研究，选择Aerie 2016年的男士内衣广告“AerieMan”系列全4则和女士内衣广告Aerie Real系列4则广告（Shake your spark， Real Talk With Barbie， Adventures With Iskra， Aerie Holiday 2016： Real Dreams. Real Magic. Real Wishes）作为研究对象，通过符号学分析，深入两性内衣广告的符号建构，探究是否确实存在身体意识和自我意识的觉醒，是否存在对传统、标准、统一审美的挣脱与抵抗，两性是否仍然受到的来自社会各个方面的规训。

三、分析指标

从符号学和社会性别角度，并参考香港新妇女协进会传媒与妇女关注小组“电视广告中的性别意识调查”的评价指标和《媒体性别敏感指标》中的“媒介内容中的性别描绘”广告部分評价指标，笔者在对广告样本反复研究和试分析的基础上，确定了以下分析指标：

（1） 声音指标，包括旁述声音和背景音乐。如旁述声音的性别、语气和内容和背景音乐的营造的气氛等。

（2） 广告角色指标。广告中两性角色的年龄、从事的职业、衣着、社会定位等情况。

（3） 文案指标。广告中广告语用词、字体和出现形式等。

（4） 场景指标。广告中除角色之外一切事物及所存在空间的集合，包括场景元素、场景色调等。

（5） 社会性别角色刻板化指标。广告中是否将社会性别角色自然化（例如旅行、休息等）。

（6） 是否存在对性存在的描绘和隐喻。

四、“AerieReal”女性内衣广告符号学分析

广告女性形象的生成主要源自符号的内涵义。内涵义的衍生主要靠隐喻和象征的形式得以实现。

从广告人物的形象来看，女性内衣模特不再是统一的标准身材，而是身材各异，有胖有瘦。这些女性模特（能指）作为广告中的主要符号，代表着所有普通平凡的女性（所指）。这些普通平凡的女性出现在广告中打破了以往广告中“标准”身材的规则，带给消费者一种真实的视觉感受（新的所指），画面中的女孩生动真实，仿佛她们就在我们的生活中，她们就是我们。

从广告人物的动作来看，以“Start the spark”这则广告为例，唯一的特写镜头是烟花棒被点燃，广告中所有出现的女性都拿着一根烟花棒。点燃的烟花棒（能指）在广告情境下象征星星之火，隐喻着女性对真实自我的认知和自信感（所指）。点燃这个动作（能指）象征着赋权（所指），赋予所有女孩们接受最真实的自己并发自内心喜欢这个真实自己的权利，点亮一种意识，“我不用去刻意追求众人眼中完美的身体，真实自然的我就是美”（新的所指）。

在此基础之上，广告中节奏轻快的背景音乐，干净有力、积极自信的女性旁述声音，鲜艳明亮的广告色调作为声音和视觉符号共同指向了积极的氛围，塑造出真实自信的女性形象。“真实”作为广告符号所指向的内涵意义，即Aerie所打造的品牌符号，离不开社会历史环境与文化特征。随着现代女性逐渐意识到过往审美观念中对女性身体的规训、对女性自我意识的压制，女性主义带着一股新的浪潮席卷而来，追求平等的声音越来越大，逐渐形成当代性别文化的新特征。Aerie品牌正是在这样的历史文化环境之下，主动迎合这些女性消费者的深层心理需求，通过广告符号将“穿Aerie内衣的女性”与“追求真实自我”联系起来，使消费者产生共情。

但广告在对“真实”女性形象建构过程中，仍带有长期以来文化和意识形态中对女性的刻板印象的痕迹，将广告人物动作符号与场景符号结合起来分析，发现广告中女性角色的动作在室外通常是在泳池中玩水，在海边沙滩戏水等;在室内情境下，女性角色的出现总是伴随着床、地毯等物品，以及躺在床上等动作。这些与旅游、休闲、家庭有关的场景将女性排除在职场、工作等权力中心之外，并通过与泳池、比基尼、床等符号一起出现而带有对“性”的描绘和暗示意味。

五、“AerieMan”男性内衣广告符号学分析

Aerie#AerieMan的运动发布了四则广告，分别以四个男性为主角，配以四个男性的不同画面和自述。

从广告人物形象来看，Matt是一个体型适中且身材较好的白种人;Doug是一个有赘肉、身材较肥胖、多毛的白种人;Kelvin是一个较肥胖的黑人，长胡子、有肚子;Devon看起来像是印第安人，长头发，身材极瘦长，带着大项链。人种肤色各异，身型不一，穿衣风格迥异。这四则广告没有对模特身体有过多修饰，镜头也未对身体某些部位或肌肉加以改正、突出或大力压缩，所有的人物惬意舒适地穿着内衣，脱离了以往观众对于男性身体的刻板印象。

从广告人物动作来看，穿着内裤倒垃圾、做瑜伽、自拍、享受泡泡浴、在镜子前欣赏自己的身体等等。模特没有刻意在镜头前展示自己的形体，所有的拍摄似乎都是最日常的生活。

受众根据能指和所指之间的相似性，即四则广告中表现男性形象的物质表现形式：男性的形象、动作与男性形象结合起来，形成了多种非常迥异的关于男性形象的建构。这就是广告中男性形象符号的巴特尔所说的第一层表意系统，即外延。广告是商家制造神话的工具，品牌的能指和所指一同成为了一个全新的能指符号，直指人们的精神世界。这就是第二系统，即品牌内涵。

四个广告模特在自我介绍时都特意强调自己除了职业以外，身份是“AerieMan” “comfortable（舒适）” “real（真实）”在人物旁白中出现的频次最多，强化了对于Aerie品牌的塑造。同时，四则广告的声音都是原生人物自己的声音，加上轻快的背景音乐，营造出更加舒适真实的氛围。这一形象符号的能指被编码者看似“顺其自然”地拉到了所指的身边，传统的肌肉、硬朗男性形象失去其历史和个性，人为建构的内涵进入了这一失去意义的形式，成为广告中男性形象符号的最终意义，即无论身材和职业，穿着“Aerie”内裤的男性，才是最真实、最性感的。

六、两性内衣广告的异同比较分析

（一）共同点

1.都建构起关于“真实才是性感的”的品牌视觉神话

“The Real You is Sexy.”是两性广告统一的结束语和品牌的主要宣传口号。符号编码者即品牌方通过人物形象、动作、旁述等多种元素建立起两性形象，并通过符号逐层建构了品牌的外延义和内涵义，塑造了关于“真实才是性感”的Aerie品牌视觉神话。符号译码者，即广告受众，潜意识也受“完美身材”的意识影响，但在这四则广告的符号构建中完全颠覆了原先的印象，形成完全不一样的两性形象。因为“看”不仅是一个感观的过程，更是经过自我意识和思维的加工、重组建构起新的意义，进而使实际客体功能发生变化。

2.都存在身体意识的觉醒

一方面，传统的内衣广告多以分割身体的策略，强调身体各部分的魅力，进而构成身体的局部标准和审美观念，尤其是女性内衣广告对胸部、腰部的特写镜头比比皆是，而在Aerie的两性广告中，除女性广告中一处对脚部的特写，两者其余镜头均以全景、半全景方式，展示身体整体的美。另一方面，两性广告均选取不同体型的模特，减少对身体的后期修饰，着力塑造出真实的性别形象，这一定程度上体现了Aerie对身体意识的重视，反对美丽背后受到的来自政治经济、社会话语权以及文化等各个方面的规训，企图挣脱统一的审美等。

3.都隐含着同样不易觉察的规训

“The Real You is Sexy.”听起来重点在于真实，细究，“sexy”实则也是社会长久以来潜移默化对人的规训。将“性感”等同于“真实”的概念，是将人对于美的追求标准又单一地框定在“性感”的框架之内，而美本身应该是多样的。这种将隐含的规训内化到两性的自我意识和自我认知之中，即使存在对身体的重视，身体也已然悄然被建构成为一种商品和欲望符号。

（二）差异

从人物角色上看，男性广告中人物角色的职业是大多会被提及，如模特、时尚博主等。在女性内衣广告中，女性角色的职业通常是被模糊化的，广告中没有任何与职场、工作相关的视觉符号与文本。这表明女性角色在广告中是去职业化的，远离工作话题的，从某种意义上吻合了普遍存在于各国文化中“男性在职场中处于优势地位”观念。

从广告场景上看，男性广告场景主要是室内，而女性广告场景则多为室外等。“男内女外”的场景设定与以往固定化的“男外女内”正好相反，看似是对刻板印象的颠覆与解构，其实反而落入福柯所说的“开口言性”陷阱中。总体观之，广告意图改变男女空间话语权力的不平衡状态，但将男强女弱变为男弱女强正是对男女平等最大的误解与歧途。过于强调赋权本身首先就承认了不平等，并潜移默化地强化着男女性别间的对立。

从广告建构的性别气质上看，男性广告中通过倒垃圾、瑜伽、泡泡浴等一系列生活化的情境符号建构出一个“真实”生活化的男性形象。而女性广告中仍然存在对女性美的固定化与刻板化。例如，将女性美与公主的形象联系在一起，想要建构“真实”的女性形象，却不展现女性真实美的一面，而以公主作为女性美的模范，实际上是对“真实”心口不一的解读。

七、结语

本研究通过分析对两性内衣广告的符号学分析，发现尽管在Aerie广告中存在身体和自我意识的觉醒，但仍然隐藏着不易觉察的规训，而女性与男性相比，也仍然存在更多的束縛和压抑。对当前内衣广告引发社会热烈讨论的现象进行讨论和研究，有助于引起社会对身体、对性别、对自我的关注，同时也有助于业界对未来广告的形式和内容做更深层次的思考。

参考文献：

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