中国职业网球赛事赞助收入影响因素研究——以中国网球公开赛为例

刘芳枝,陈林祥

2018 年1 月,随着深圳获得2019-2028 年WTA(国际女子职业网球协会)年终总决赛的举办权,我国引进和举办的WTA、ATP(国际男子职业网球协会)等国际职业网球赛事中又增添了重量级成员。职业网球赛事的引进和举办不仅推动了我国网球运动的普及和发展,提升了举办城市的影响力和美誉度,而且促进了网球及相关产业的发展。

在市场经济条件下,市场开发收入是职业体育赛事发展的重要资金来源。赞助、电视及媒体转播、门票和特许产品是职业网球赛事主要的收入来源。国外职业网球赛事市场开发收入主要来自电视和其他媒体转播、门票,国内职业网球赛事市场开发收入则以赞助收入为主。如何获得充足的赞助收入是我国职业网球赛事举办方不容回避的问题。

国内外体育赛事赞助营销研究主要从企业赞助营销效果和营销策略进行研究[1-2]。而从赛事举办方视角研究赞助收入的文献较为缺乏,如王岩[3]提出拓宽赛事的影响力、持久的宣传推广能改善环青海湖自行车赛的赞助招商现状;付铁山[4]介绍了美国赛车联合会赞助招商经验,认为我国体育组织应通过创新产品和服务、加大媒体宣传等途径吸引赞助商;但上述研究以定性研究为主,较多分析赛事举办方赞助招商策略,对衡量赞助招商效果的重要指标赞助收入及其影响因素,尚缺乏深入研究。

中国网球公开赛(简称中网)创建于2004 年,现由最初ATP、WTA 二级巡回赛发展成为亚洲规模最大、参与人数最多的男女综合性职业网球赛事。近年来,中网已经走出了办赛初期的困境,探索出一条市场化运营发展之路,奠定了其在业界的标杆地位。鉴于中网包括ATP 和WTA 赛事,办赛时间长、市场化运营和赞助招商取得较好的成绩、相关数据齐全且具有较好的连续性等原因,本文选择以中网为例,通过实地调研和量化分析,剖析影响中网赞助收入的关键因素,为同类赛事及其它职业赛事的市场开发提供经验借鉴,推动我国职业体育赞助理论的深入研究。

1 理论分析与研究假设

1.1 职业体育赛事赞助收入影响因素的理论基础

体育营销包括“体育”的营销和“通过体育”的营销两个方面:前者是体育产品的营销活动,即如何将体育产品有效地推向市场;后者是通过“体育活动或赛事”推广非体育类产品的整合营销活动[5]。体育组织的营销活动属于“体育”的营销,体育赞助营销是体育组织重要的营销手段。据此,本文立足赛事举办方(体育组织)视角,认为职业网球赛事赞助营销是赛事举办方利用营销原理向企业营销职业网球赛事赞助产品、实现赞助营销目的的过程,即赛事举办方赞助招商的过程。赞助收入是其赞助招商效果的直观反映。为了区别企业赞助营销,本文用赞助招商指代赛事举办方赞助营销。

1.2 职业体育赛事赞助收入影响因素的文献分析

对职业体育赛事赞助收入影响因素相关文献的梳理结果见表1。

表1 职业体育赛事赞助收入或市场开发的主要影响因素Table 1 The main factors influencing sponsorship income or market development of professional sports events

表1 显示,已有文献对我国职业体育赛事赞助收入影响因素的分析主要集中在8 个方面:媒体、赛事质量、顶级选手参与、本地选手参与、电视转播时长、观众、赛事奖金额、赞助契合度。

1.3 我国职业网球赛事赞助收入影响因素指标选取

首先,本文把上述8 个因素制成《影响我国职业网球赛事赞助收入的主要因素指标选取问卷》,每个指标分别设置“保留” “删除” “修改”三个选项,问卷最后一题为指标选取建议。选取了7 名赛事运营专家、5 名相关研究的高校学者(其中2 人为网球国际裁判)进行问卷调查。为检验问卷的效度,本文采用专家评价法对问卷设计内容进行评价。结果显示:8 名专家的评价为“合理”、4 名为“比较合理”,说明问卷内容设计总体合理。对上述12 名专家发放第一轮调查问卷,见表2。

表2 影响我国职业网球赛事赞助收入的主要因素指标选取的调查结果Table 2 Survey results of the main factors influencing the sponsorship income of professional tennis events in China

其次,综合第一轮问卷调查结果,得到了电视转播时长、顶级选手参与人数、赛事奖金额、观众人数、本地选手参与人数、赞助契合度6 个指标。为检验问卷的信度,本文采用重测法针对上述6 个指标对问卷进行修改。间隔一个月之后,把修改后问卷再次发送给第一轮调查的12 名专家。问卷调查结果显示,6 个指标得到12 名专家的一致认可。最后,根据问卷调查结果,依据中网赞助招商实际情况,本文最终确定了6 个影响中网赞助收入的主要因素:电视转播时长、赛事奖金额、顶级选手参与人数、本地选手参与人数、观众人数、赞助契合度。

1.4 研究假设

综合前述理论基础、文献分析和专家意见,提出中网赞助收入影响因素相关假设如下:

(1)电视是中网最主要的媒体宣传工具,电视转播时长是中网赞助双方赞助效果评估的主要指标,电视转播时长越多,赞助品牌曝光概率越大,赛事对赞助品牌吸引力增强,赞助收入随之增长。研究假设H1:电视转播时长对中网赞助收入具有正向影响。

(2)赛事奖金额代表赛事的规模和级别,赛事奖金额越高,赛事规模较大、级别较高,赛事将受到更多媒体和社会观众的关注,继而吸引赞助品牌加入,赞助收入随之增加。研究假设H2:赛事奖金额对中网赞助收入具有正向影响。

(3)顶级选手代表赛事质量,顶级选手参赛人数越多,赛事的可观赏性随之增强,媒体曝光机率增加,目标受众增多,继而吸引赞助商加入,赞助收入随之增加。研究假设:H3:顶级选手参与人数对中网赞助收入具有正向影响。

(4)本地选手参赛能激发国人本土情结,引发媒体和国人对赛事的关注,使赛事赞助吸引力提升,赞助收入随之增加。研究假设H4:本地选手参赛人数对中网赞助收入具有正向影响。

(5)观众人数代表着目标受众的规模,观众规模越大,对赞助商的吸引力越大,赞助收入会随之增加。研究假设H5:观众人数对中网赞助收入具有正向影响。

(6)赞助契合度越高,越能吸引更多具有相似个性形象的品牌加入赛事,赞助收入会随之增加。研究假设H6:赞助契合度对中网赞助收入具有正向影响。

2 实证检验

2.1 模型设定与数据来源

为了对上述研究假设进行实证检验,本文以赞助收入为被解释变量,转播时长、顶级选手、奖金额、本地选手、客流量和赞助契合度为解释变量建立多元回归模型。其中,赞助收入为通过赞助招商获得的现金收入,单位为万元;转播时长为国内和国外转播时长总和,单位为千小时;奖金额为男子和女子奖金额总和,单位为万美元;客流量为赛期每日现场客流量总和,单位为万人,数据来源于中网公司发布的数据和实地调研。顶级选手为WTA、ATP 前10 位男女单打选手实际参赛中网人数之和,本地选手为中国内地男女单打选手参赛中网人数之和,单位为个,数据来源于中网官网签表和新浪网球WTA、ATP 赛程。赞助契合度为中网与赞助品牌的契合程度,数据来源于问卷调查。对赞助收入和奖金额两个单位为金额的变量取对数,以减少异方差、多重共线性的影响,及不同量纲导致的模型结果解释混乱。

2.2 平稳性与协整检验

本文使用普通最小二乘法(OLS)对多元回归模型进行估计。为避免伪回归,首先对各变量做平稳性检验,发现除本地选手为平稳序列之外,其它变量皆为一阶单整序列,因此否定本地选手与其它变量存在协整关系,本地选手不能作为解释变量放入模型中。然后,进一步对本地选手以外的6 个变量做协整检验,发现它们之间存在协整关系。

2.3 基本回归结果

首先,直接利用赞助收入对和它存在协整关系的五个解释变量进行回归,结果见表3 中的回归模型1。从模型1 的结果可知,尽管初步回归模型结果的F 值很高,模型整体拟合效果很好,但除转播时长和契合度外,其它解释变量的t 值都较低,在10%的水平下不显著,这意味着可能存在多重共线性。本文使用方差膨胀因子(VIF)对可能存在的多重共线性进行检验,结果显示奖金额的方差膨胀因子大于10,说明存在多重共线性。

为克服此问题,本文采取逐步回归法去除相关变量,将显著性水平设定为10%,得到表3 中的回归模型2。模型2 显示:转播时长、奖金额和赞助契合度对赞助收入具有显著影响,整体方程的拟合优度也很高,但其DW 值只有1.581 6,小于上临界值1.75,说明残差项可能存在序列自相关,回归方程遗漏了比较重要的解释变量。

表3 中网赞助收入影响因素回归估计结果Table 3 Regression estimation results of factors influencing China Open sponsorship income

续表3

由于本地选手与其它变量之间不是同阶单整的,本文在回归分析过程中放弃了该变量。但理论分析和实践经验都表明,本地选手可能是中网赞助收入非常重要的影响因素。另外,本文研究数据只有15 年,期限相对较短,因此可以考虑至少在当前时期本地选手是赞助收入的一个重要解释变量。当对赞助收入对数、奖金额对数、转播时长、赞助契合度和本地选手做协整检验时,OLS 回归残差平稳,说明存在协整关系。综合考虑,本文在模型2 中加入本地选手进行回归,得到表3 中模型3。

模型3 显示:加入本地选手之后,R2从模型2 的0.913 1 上升到0.972 8,拟合优度明显提高;F 值为89.46,说明模型整体拟合效果较好;四个解释变量均在5%的水平下显著;DW 值为2.501 0,不确定存在序列相关问题。因此,模型3 能较好地拟合经验数据,可以作为本文的基准模型。

2.4 稳健性检验—替代解释变量

根据理论分析和实践经验,顶级选手是赞助收入的一个重要解释变量,另外,顶级选手与奖金额相关系数高达0.926 7,存在高度相关性。因此,本文利用顶级选手替代模型3 中奖金额,作为一个稳健性检验,结果见表3 中模型4。

模型4 显示:R2值为0.961 0,拟合优度较高;F值为61.64,说明模型整体拟合效果较好;DW 值为1.744 9,大于对应的临界值1.58,说明不存在序列相关问题。电视转播、奖金额和本地选手三个解释变量在1%水平下依然显著,但赞助契合度在10%的水平下不再显著,说明赞助契合度变量在解释赞助收入是可能不够稳定。总之,模型4 也是一个统计上良好的结果,能够较好地拟合经验数据。对比模型3 和4,本地选手和赞助契合度的系数不存在显著差异(相互在对方95%置信区间内)。对于电视转播,虽然系数差异稍大,但也在90%置信水平下不存在显著差异,说明模型是比较稳健的。

2.5 对客流量的扩展讨论

本文在建立模型2 时,采用逐步回归法直接剔除了客流量,但理论上客流量应当对赞助收入具有重要影响。因此本文尝试在模型3 和4 中加上客流量,结果分别为模型5 和6。从模型5 和6 可以看出,相对于模型3 和4,R2增加极少,客流量均不显著,说明在控制了其它三个解释变量之后,客流量的解释力很小。在和模型4 对应的模型6 中,赞助契合度显著。

2.6 多元回归模型的结果分析

第一,模型3-6 都拟合良好。R2都在95%以上,F 值都比较大,D.W.值都在2 附近,说明解释变量能够解释绝大部分赞助收入的变化、模型整体对数据拟合很好、不存在序列自相关;第二,无论模型如何变化,转播时长的系数都非常稳定、显著,说明它是赞助收入最显著的解释变量;第三,奖金额或顶级选手对赞助收入有显著影响且比较稳定;第四,赞助契合度是赞助收入的重要影响因素,只有在模型4 中没有显著性,说明是赞助收入比较稳定的解释变量;最后,尽管本地选手可能和赞助收入不存在长期关系,但短期内是赞助收入的显著影响因素。

结果表明:依据显著性,电视转播时长、赛事奖金额或顶级选手参与人数、本地选手参与人数、赞助契合度依次是影响中网赞助收入的关键因素。研究结果与我国职业网球赞助招商实际情况吻合。

首先,电视转播时长是影响中网赞助收入的最显著因素,H1 假设成立。根据表3 模型3-6 回归结果,电视转播时长每增加1 000 h,赞助收入将增加6.16%～9.78%,说明增加电视转播时长有助于提高赞助收入。在赞助实践中,曝光是赞助品牌最基本的诉求,电视等媒体的介入使赛事赞助价值不断提升,媒体曝光率成为职业网球赛事赞助双方关注的重点,增加电视转播时长意味着媒体曝光率的提高。

其次,赛事奖金额或顶级选手参与人数是影响中网赞助收入的第二个显著因素,H2、H3 假设成立。模型3、5 结果显示,奖金额每增加1%,赞助收入将增加0.29%～0.33%,说明增加奖金额能提高赞助收入。根据模型4、6 回归结果,每增加1 个顶级选手,赞助收入将对应增加4.21%～5.06%,说明增加顶级选手参与人数有助于赞助收入增加。

再次,本地选手参与人数至少是现阶段影响中网赞助收入的显著因素,H4 假设成立。模型3-6表明每增加1 名本地选手参赛,赞助收入将增加8.88%～10.69%,与顶级选手相比,本地选手参赛更能促进中网赞助收入的增加。结合调研和访谈分析,研究认为由于中国竞技网球水平整体不高,中网是中国本地举办的高级别国际职业网球赛事,本土选手参赛及表现能激发国人的本土情结和归属感。

第四,赞助契合度是影响中网赞助收入的显著因素,H6 假设成立。模型3、5、6 表明,赞助契合度每增加1,赞助收入将增加20.79%～27.48%。现实中,中网与赞助品牌功能契合度相对稳定,其整体赞助契合度的高低主要由赛事与赞助品牌形象契合度决定,而赛事与赞助品牌形象契合度与冠名或首席赞助商关系密切,即冠名或者首席赞助商代表赛事定位,传递赛事形象,对其他赞助品牌的加入存在着晕轮效应。中网首席赞助商北京奔驰通过多年赞助赛事,较好地传递了赛事高端、国际化的形象,吸引了劳力士、阿联酋航空、中信银行、特仑苏、百岁山等个性相似的品牌赞助中网,由此使赛事的形象和影响力不断增强,赛事契合度提高,中网赞助收入随之受到影响。

最后,客流量没有对中网赞助收入产生显著影响,H5 假设不成立。可能的原因主要有两个方面。一是本文基于赛事举办方视角研究中网赞助收入的主要影响因素,中网赞助收入来源于赞助企业。在职业网球赛事赞助招商实践中,考虑到我国网球文化氛围还相当淡薄,职业网球赛事观众基础相对薄弱,相对于现场观众,赞助企业关注的重点是电视观众。二是中网赞助收入与中网现场客流量发展并没有呈现同步增长态势。2004-2018 年,中网赞助收入年均增长11%,而同期现场客流量年均增速仅为3%;近年来中网客流量一直保持在年均22万人次,而中网赞助收入呈现逐年递增态势,两者并没有呈现匹配的增长趋势。

3 管理启示

通过实证分析,研究认为:电视转播时长是影响中网赞助收入的首要关键因素,其次为赛事奖金额或顶级选手参与人数,本地选手参与人数至少在现阶段是影响中网赞助收入的关键因素,最后为赞助契合度。通过对中网赞助收入影响因素的回归分析,为我国其它职业网球赛事赞助招商提供了如下启示。

3.1 加强与电视等媒体的合作,提升赛事赞助价值

一是与电视台、网络直播平台、移动客户端、手机APP 等媒体合作,扩大线上收视人群规模。从四大满贯赛事运作经验来看,电视转播依然是全媒体时代职业网球赛事收入增长最快的部分,因此要加强与电视媒体的合作。同时,要立足本地,与本地媒体加强宣传合作,增加观赛人群。二是加强与世界主流媒体、国内强媒体的合作。强势主流媒体具有较强的专业性、权威性和传播力。

3.2 优化赛事产品组合,增强赛事影响力

一是应丰富赛事项目设置类型,优化产品组合。在举办好现有赛事的基础上,积极申办更高级别的赛事;适当引进ATP 或WTA 系列赛事、ITF 赛事或者设置高级别业余赛事与之互补或搭配,扩大赛事规模。二是调整赛程或赛期,使赛事更具影响力。我国职业网球赛事赛期多密集安排在每年九、十月份,使部分赛事赛期重合,分流了观赛人群,冲击了赛事的影响力。2017 年以来,中国成为亚太地区观看澳网比赛的第一大市场,其中重要的原因是澳网时差与中国基本同步,赛期与中国春节临近,吸引了百岁山、泸州老窖和慕思等中国品牌赞助澳网。

3.3 提高赛事奖金并增添本土元素,提高赛事吸引力和受关注度

为了吸引高水平选手参赛,举办方应提高赛事的奖金额,此种做法在国内外著名职业网球赛事中较为常见。以四大满贯为例,2018 年澳网、法网、温网、美网赛事总奖金额分别达到4 222 万美元、4 561万美元、4 453 万美元、5 300 万美元,单打冠军奖金额256—380 万美元不等。近10 年来,赛事总奖金额和单打冠军奖金额每年均以较高的速度增长,如此增加了赛事的吸引力,使顶级选手云集。此外,应增添赛事本土元素,增加赛事受关注度。举办方可利用东道主优势与ATP、WTA 沟通协调,以发放外卡形式为中国本地选手争取更多的参赛机会。

3.4 明确赛事定位,提高赛事赞助契合度

首先,创建差异化的赛事定位,传递赛事个性形象。鲜明的赛事个性形象是赞助品牌创建与赛事形象关联的重要依据。对标四大满贯赛事,尽管它们同为国际顶级赛事,但温网的贵族风范、法网的艺术浪漫、澳网的开放包容、美网的商业现代的赛事形象突出,吸引了诸多个性相似的品牌赞助,我国职业网球赛事举办方应从中得到借鉴和启示。其次要根据赛事定位精选与赛事形象吻合的冠名或首席赞助商,传递赛事个性形象。此外,还要利用赛事传播媒体,通过直接曝光或推文、软文形式宣传赞助品牌与赛事存在的关联,使公众获得对赛事赞助契合度的更多感知。

3.5 营造良好网球文化氛围,吸引现场观众球迷

立足长远,我国职业网球赛事的可持续发展需要浓厚的网球文化氛围,厚植观众基础。一是加强与地方体育局、网球协会、网球俱乐部的联系与合作,举办不同年龄、不同群体、不同地域、不同单位体系、不同级别的系列推广赛,促进网球爱好者互动交流,加深其对网球文化的理解。二是促进与球迷的互动,让每个球迷成为网球文化的传播者、赛事的宣传者。在赛期和非赛期安排现役或退役明星球员通过线上或线下活动与球迷互动交流,让球迷有归属感和自豪感,更加积极主动地宣传网球文化,带动更多人参与网球运动。三是推动网球运动进校园、社区、企事业单位活动。一方面为学校、社区、企业网球活动比赛提供培训、组织人员,推广普及网球运动,另一方面邀请在校学生、社区成员、企业员工以志愿者或观赛者身份参与赛事,让不同的群体了解网球运动规则,了解职业网球观赛礼仪,深层次解读网球文化,解读职业体育精神,成为网球运动的忠实爱好者。