新媒体平台下的艺术电影宣传与推广策略研究

张爱卿 樊晋宇 房宁

摘 要：进入全媒体时代，艺术电影在宣传、推广及发行的各个环节上迎来了前所未有的新变化。本文结合大学生创新创业项目“基于高校人际传播网络下的‘艺术电影宣推平台”项目，运用归纳、整合数据的方法将该项目具体案例进行梳理，从而摸索和探讨国内艺术电影在宣推过程中的叙事策略，对未来以互联网平台为基准的艺术电影发展提供一些建议与思考。

关键词：电影实验室;艺术电影;宣推平台;跨界合作

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

近十年，中国电影市场因媒体异动而突飞猛进，与此同时，电影推广发行的样态也发生巨变。以往艺术电影在走向市场时，面临着许多窘境，如作品知名度低、排片不足和票房不佳等，但在全媒体时代，互联网、大数据高度精细化分众的方式全面打开[1]。艺术电影在宣推平台化的发展中也愈加依赖新媒体。目前，以“电影实验室”为核心的新媒体账号已布局锁定视频、新闻资讯、社交媒体这三个主要方向，该平台与电影院线和民间电影爱好者的一些组织展开合作，主打线上带动线下理念，为艺术电影进行宣传与推广活动。本文试图为艺术电影在新媒体语境下的宣传与推广策略提供宝贵的意见。

二、精准化受众定位

基于艺术电影“狭窄化”的受众群体，在宣传与推广时不能采用广泛投放的策略，因此，不同于商业电影的渗透于各阶层不同年龄段的观众，想要抓住艺术电影的主流受众，应采取挖掘深度电影爱好者与知识精英阶层的受众，通过对影片的精准化定位，使宣传拓展至相应的圈层。在各类新式媒体的传播平台和渠道中，为精准化受众提供了诸多便捷性和多样化的可操作性。

“电影实验室”平台项目参与了电影《大河唱》位于济宁地区的宣传与推广活动，该片是以从黄河沿岸走出的当代音乐艺术家苏阳为中心人物，围绕他和“秦腔、皮影、花儿、陕北说书”四个门类的传统艺人间的故事为内容的典型窄众作品。“电影实验室”在活动策划前期，通过对影片内容和主题的定位，首先对影片进行了类型化包装，即确定了以“当代地域性民谣音乐”为宣传元素的宣传重心。其次，通过互联网平台提供的大数据分析，对《大河唱》的先期线上营销数据进行统计，结果显示接纳该作品的受众范围主要是20至29岁的青年群体。结合两条精准化定位，“电影实验室”项目组与济宁本地音乐爱好者组织“儒躁”展开线上合作，将宣传物料的风格面向年轻群体，强化了一些民谣音乐属性。如在文章排版中采用了高饱和度配色以及插画风配图，吸引了一批因此慕名而来的青年观众，通过加强音乐爱好者群体和影片的情感链接，成功的推广了如此窄众的艺术影片。

精准化受众定位的优势在于让影片与观众高匹配度结合。泛化的宣传艺术电影和强化其艺术属性反而更容易让影片的关注度下降，但宣传任意一部艺术电影中的主题内涵物都会为作品本身加分，以达到传播艺术电影的目的和意义。以《大河唱》为例，影片既自带“人类学光环”属性，又是对西北地域性社会文化与民间生活的进一步探究与表达，但正是这种高级的艺术和社会属性，深深制约了作品的受众。在新媒体语境中，“地域式民谣音乐”的元素被无限放大，以更接地气的方式让影片渗透到音乐爱好者的视野当中。在挖掘电影本身属性的同时，也提升了观众对作品的辨识度，进而以优良的宣传效果为艺术电影提供广泛展示契机。

三、集体式营销策略

大多数艺术电影因其投资金额不足而致使资金多投放在前期制作成本上，在宣传与推广环节预算成本低，且无法达到规模性的效果，进而使得作品推广变得举步维艰。然而，随着中国城市人口整体素养的攀升，艺术电影受众规模的持续性扩大，催生一批像艺术电影放映联盟、大象点映这样的为艺术电影提供专属放映通道的平台。

2019年中，“电影实验室”平台项目组承接大象点映在西安地区的“一幕之遥” 城市影展活动，官方给定的此次活动的核心受众为大学生，放映作品有《生门》《黄河尕谣》《出路》《上海的女儿》《自行车与旧电钢》《尺八·一声一世》等六部影片，全部为低成本的文化艺术纪录片。在一个月连续放映周期中，“电影实验室”平台项目组将放映地点选为靠近西安市长安区大学城附近的影院，并将放映时间调整为周六和周日。在线上，同期与全国高校新媒体研讨会、毒舌电影（西安）开展合作，为活动进行推广宣传。据前期对所有影片的调查发现，《生门》营销数据较高，并在线上进行过播出，在大部分大学生观众群体内具有普遍的知名度。因此，通过增加《生门》的宣传力度，将许多低知名度的影片带入更多人的视野，提升整体活动的营销效率。

个体影响力有限，但汇集在一起却能产生极强宣传动力，从而产生爆发式宣传效果，这是电影进行密集性、集体式放映的优点。另外，在宣传与推广环节上，集体式营销的策略解决单一艺术电影受关注低、预算少的难题，带动了艺术电影的整体性。借助新兴媒体平台，艺术电影得以摆脱传统院线的桎梏，以小范围放映、众筹点映等方式，将营销的扩散源转移到核心受众上，保证了资金的合理利用，从而也降低艺术电影的发行门槛和投资风险。

四、跨界合作新渠道

全媒体时代为电影业的发展带来了许多新的机遇和挑战，新媒体平台无疑为电影艺术与媒介融合搭建一个全新阶梯，与此同时，艺术电影也可以在跨界营销中找到自己的发展空间[2]。院线电影《大河唱》营销过程，就是精的利用新媒体渠道，并在跨界合作中完美实现艺术电影低成本宣传的可能。在“电影实验室”平台项目参与的线上推广中，辅助了《大河唱》其发行方与平遥国际电影节的合作。在宣传过程中，《大河唱》以平遥电影节“站台”露天影院为放映地点，主打“古老民谣与当代摇滚碰撞”的理念，进行音乐会与电影放映的捆绑式营销。借助《大河唱》的主演兼音乐人苏阳的影响力，将线上的售票渠道由专注于电影的售票软件，转移到专注音乐的售票软件——“秀动”，从而扩大电影在音乐圈层的曝光度。

此外，“电影实验室”平台项目在运营期间与多个不同领域的自媒体账号开展了深度的合作，以电影为载体，为线下的放映渠道拓展了新的可能。2019年国庆节期间，电影实验室公众号与南京市江南剧场达成合作共识，为默片《神女》的音乐会进行线上宣传，利用电影本身的影响力和浓厚的艺术性，实现了媒介、影视与戏剧的跨领域营销效果。

同时，“电影实验室”与广州动漫家艺术协会开展密切合作，在JC动漫馆开馆主题策划中，以宣传《白雪公主与七个小矮人》为载体，通过开馆放映仪式，实现了馆长金城致力于创建专业性、艺术性动漫馆的决心。两例典型的跨界合作可以窥得艺术电影在未来开展推广渠道的新方向，作品其丰厚的艺术内涵和长久的社会影响力通过线上线下结合的方式相得益彰。在电影放映形态不断优化的今天，艺术电影也可以不受限制的出现在不同的营销场景中，使电影艺术性和商业性的间隙不断弥合，尤其是在跨领域的多边合作與碰撞下，可以双向促进不同领域的关注度和影响力。

五、结论

新媒体为艺术电影宣传与推广提供了更多的选择。在所有具体实施流程前，精准化定位是一切的基础，宣传与推广离不开电影本身，通过剖析影片带有艺术内涵和深切主题，才能发掘出契合的受众，以及适用的营销方式。不同的艺术电影也有着不同的选择，集体式营销可以避免风险，提升影响力，但捆绑式的放映削减了部分艺术电影的独立性，进而导致降低知名度。跨界合作成本过高，大部分艺术电影无法承担相应的推广风险，而跨界合作中的媒体定位也更容易改变观众对于影片第一印象。

除此之外，当艺术电影走向更多观众时，新媒体除了承担连接双方的职责外，也同时潜移默化改变着中国电影发行放映的固化制度，如部分艺术电影选择由全国式的公映转为小范围的“平台放映”，通过营销口碑创造收益。新媒体多元化为艺术电影避免过度宣传与推广，在保持作品原有的艺术水准下，也为发行方提供更多可行性和未来思考。

参考文献：

[1]张帅.新媒体语境下影视文化的传播策略研究[J].当代电视，2018 （001）：87-88.

[2]张香萍.新媒体语境下的电影营销策略分析[J].当代电影，2016 （7）：183-185.