高校新闻宣传媒体融合关键在人

高原

摘  要  伴随新闻传播技术进入新的时代，高校融媒是必然选择。媒体融合是一项系统的、复杂的且异常艰巨的长期工程，涉及面广、利益纠葛多，高校宣传在融合路径选择上要从实际出发，尊重新闻传播规律和教育教学规律，找准广大师生思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，关注人在高校新闻宣传媒体融合的重要作用，看见人在新闻报道中的强大生命力，谱写好高校新闻宣传融媒体时代的美好篇章。

关键词  媒体融合;在线教学;人力资源

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）10-0088-03

2020年的春天注定令人难忘。面对汹汹而来的新冠肺炎疫情，清华大学坚决贯彻落实习近平总书记重要指示批示精神，把疫情防控工作作为首要任务，把师生安全健康放在第一位，做出“延期开学、如期开课”的重要决定。2020年春季学期，清华大学开设4 254门次课程，涉及任课教师2 681人，选课学生25 091人。这场全校性的大规模实时、互动、异地、分散的在线课堂教学不仅创造了中国乃至世界高等教育历史上的首次。与此同时，这场规模空前、体量巨大的在线教学“飓风行动”，也促使学校新闻宣传工作积极思考媒体融合的创新与发展。

从2020年2月17日在线开课首日到3月17日作为集中观察和总结思考的“窗口期”，可以看到，清华各校级媒体平台原创稿件大幅增加，甚至超过去年近半年的发表数量。其中，学校新闻网开设“齐动员共战‘疫，在线教学进行时”专题，发表专题报道127篇;校报《新清华》如期出报，开设相关专题;原创视频31部。此外，19家校级海内外新媒体“井喷式”全面发力：中文微博发布295条，总阅读量1.4亿，“清华如期开课第一日”话题累积阅读2 044万;微信公众号发布65篇，总阅读量400.3万，其中7篇10万+;短视频发布107条，抖音阅读量1.7亿，快手阅读量2 565万，梨视频阅读量743万;借助短视频平台开设直播课程：微博直播70场、抖音直播67场、快手直播67场、B站直播67场，总观看量超2亿;校级英文媒体平台共计发布143条，其中英文新闻网28条、Facebook25条、Twitter45条、LinkedIn21条、Instagram7条、YouTube视频2支，英文微信15条。

回顾清华大学在线教学开课首月期间新闻宣传实践经验，本文认为，高校媒体融合体现在包括人才、技术、内容、投入、装备、体制等方方面面，但媒体融合关键在人，主要体现在以下几个方面。

1  跨越平台界限，整合资源，发挥人的最大合力

“融为一体、合而为一”，是衡量传统媒体和新媒体是否真正实现融合的标尺，尽管“融合”体现在不同方面，但“‘媒体融合的关键在人”[1]是学界、业界的普遍共识。以目前普遍流行的融媒体“中央厨房”空间构造为例，往往采用开放式布局，打破不同媒体形态按各自部门区块划分，正体现了对将人力资源跨越平台的界限进行深度融合的期待。

在高校新闻宣传队伍中，虽然从业人员体量上并不庞大，但同样包含细致的角色分工。以清华大学为例，校级媒体包括报纸、新闻网（含主页）、视频网等传统媒体，还包括19家中英文新媒体;从工作生态上看，不同平台具有相对独立的记者、编辑和学生采编队伍。因此，高校新闻宣传媒体融合要想寻求突破，必须要打破原有平台的限制，整合各方资源，培养“一专多能”的人员队伍，最终才能形成高校新闻宣传工作合力。以这次在线教学为例，清华大学宣传部（新闻中心）在新闻一线人员少、报道密集、要求高、节奏快等压力面前，可以取得新闻宣传作品的丰收，主要在于打通了各平台的局限，按照新闻生产流程的节点，充分整合资源，极大发挥了人的合力。

分析以在线教学为契机加速人员互流互通，主要有客观、主观两方面原因：

客觀方面：因为疫情原因，近一半原本正处在寒假中的采编岗教师无法返京参与采写工作，而虽然将教学科研搬上云端，但政策的制定、新闻活动的“风暴眼”依旧在校内，新闻报道追求现场感的特点以及密集宣传期的报道压力无疑让留守北京的记者面临极大的压力。

主观方面：自2019年清华大学获批教育部首批融媒体试点单位以来，一直积极推进媒体融合的建设，加强部内人员综合专业素养的培训，先后组织部内教师集体参加广电电视编辑记者资格证考试，以新成立的总编室为牵头单位，面向部内开设“融媒沙龙”进行专业交流学习，这些积极举措的成果也在这次在线教学集中宣传期得到体现。

为了解决现实人员不足的压力，夯实前期融媒体培训的成果，清华大学宣传部将各媒体平台迅速整合：

一是采编初步分离。考虑到在京采编岗教师可以贴近一线，掌握新闻现场信息，更有助于出急稿、好稿，确定由在京教师主要承担现场新闻报道及绝大多数原创深度报道，由非在京教师承担编辑、刊发、资源再次整合、无需现场采写的部分深度报道等工作。

二是一专多能实践。以清华物理系张礼教授95岁高龄“挑战”在线教学的选题为例，得知这一新闻线索后，两位在校记者第一时间扛起摄像机来到张礼先生家中，一位视频拍摄，一位采访记录，原本的文字记者也拿起照相机进行拍摄，在保证在线教学秩序的情况下，半小时内快速完成采访，当天这篇图文并茂配合短视频的融媒体报道在学校微信、微博、新闻网、短视频等平台迅速同步推出，微信获得“10万+”的阅读量，短视频经梨视频转载获得642万次观看，微博发布两条总阅读量1 213万，入选微博话题热搜榜，取得了良好的传播效果。

2  发挥主观能动性，加强整体策划

“媒体融合”（Media Convergence）一词最早由麻省理工学院媒体实验室创办人尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，学界研究大致产生了从“媒介融合”到“媒体融合”的演进。“媒介融合”侧重于渠道、载体与介质融合，“媒体融合”侧重于组织机构融合[2]。可见，媒体融合更多指打通各个平台之间的“壁垒”，人员互通互用，加强整体策划，从机制上保证策采编发一体化深度融合发力。对于高校新闻宣传工作而言，缺少策划意识、报道方式陈旧、报道手段单一等问题由来已久，随着融媒体时代的到来，这些不足被进一步放大，从而时常出现策采编发脱节，官方声音跟不上舆论变化，校内报道“跑不过”校外报道的被动局面。

在清华在线教学一个月以来的新闻实践中，学校宣传部（新闻中心）发挥新成立的总编室的职能作用，主动出击，加强整体策划，先后出台《清华大学在线教学新闻宣传整体方案》以及《开学第一日直播活动当天方案》，前一个重在“定调”，后一个重在“落实”，将策划前置，充分挖掘新闻报道的潜力。例如在2月17日开学第一天，打破各平台独立策划的传统做法，大胆利用微博“短、灵、快”的特点，将其作为首发平台，建立“清华如期开课第一日”话题，从7：40至22：15连续近15个小时滚动式直播，累计发布65条、总阅读量2 044万。与此同时，其他媒体平台同声共振，综合采访素材完成原创报道8篇，在微信、新闻网等平台刊发，体例别致、内容丰富，深度展现了“云端开学”第一日的生动场景。

3  把握新闻传播规律，在报道中见人、见事、见精神

在新闻实践操作中，时、度、效，是三个重要的维度标尺。“时”，即“时机”，“度”即“力度、分寸”，“效”即“实效”。归根结底，时度效是指要尊重新闻传播规律，提升舆论引导力。高校新闻宣传的时度效，不仅是指要尊重新闻传播规律，也要遵循高等教育的内在规律。而规律的把握还要依靠人的判断。以这次在线教学为例，在加强整体策划的同时，牢牢把握住了在线教学发展规律和师生迎接新生事物的心态，根据形势不断调整宣传策略，从而在报道中见人、见事、见精神。以下是这次在线教学三段不同时期的不同宣传策略。

1）2月5日—2月16日，新闻宣传预热。这一时期，在线教学尚未正式启动，宣传重点在于围绕学校决策、院系管理、师生实践操作三个层面，就政策机制、配套举措、技术支持、心理辅导等准备工作进行报道。其间先后发布两篇深度报道《清华大学在线教学备战正在进行ing！》《同学们，我们准备上课了！——新冠肺炎疫情下清华大学在线教学备战纪实》，以长篇纪实手法全方位展现在线教学准备阶段的各个方面。此外，从清华特有的体育文化视角《你的清华体育老师已上线，快来上课！》，在线教学技术层面《清华教师升级“十大神器”，上课力满格！》，网络使用困难学生《一切努力，只为与你“线上”相逢》，配套保障方面《在线教学“后援团”，助力清华如期开课》等多个角度巧妙切入，回应社会关切，舒缓师生心理压力，营造冲刺如期开课的热烈氛围。

2）2月17日—2月23日，新闻点集中爆发阶段。2月17日早上8点，150多个课堂在云端同期开启，正式拉开在线教学如期开课的序幕。当天，以微博为首发平台进行滚动式集中直播，新闻活动报道、特写花絮与综合报道水到渠成，在各平台全面开花。顺利开课后的第一周，是所有课程接受正式检验的一周，同时也是陆续引爆新闻点的一段时间。这一时期，校内师生刚刚接受新鲜事物，精神饱满，创意十足，外界对于清华如期在线开课的做法也十分关注。因此，《邱勇校长在线聆听法学院崔建远教授新学期第一堂课》《自动化系戴琼海院士：非常时期为学生上好每一堂课》《95岁清华物理系教授在线开课公式：71+1=+∞》《体育课教师周放：线上“撸铁”，云端“撸猫”，顺利开启新学期》《上课！不分时差》《外籍教师团队——清华云开课中的给力教师天团！》等特写报道，以不同的角度、生动的报道风格、多元的媒介形式，向社会大众展现了在线开课第一周的不同角度，向清华师生展现前所未有的新鲜体验与创新做法。

3）2月24日—3月17日，稳步深入推进阶段。顺利开课一周后，校内在线教学进入平稳阶段，一些好的经驗做法得以固化，宣传重点开始从在线教学的初体验，转向对清华社会责任与担当的认识、教书育人本质的探讨、教育教学在信息技术变革中的“变与不变”等深度问题的思考。这一期间，清华为武汉等地多所高校驰援在线教学力量开设“克隆班”是其中一大宣传亮点;此外，在新闻网开设《在线教学案例分享》《专家说》等专栏，向各院系及教育教学领域专家学者约稿，形成思想交锋与激荡;由总编室牵头部内一线记者推出《在线教学深度启示》系列，以四篇独家观察报道：《教书育人是学校不可放弃的职责，疫情“大考”下的清华答案》《教学是不可分割的完整体系 请查收这份清华在线教学答卷》《“大学的教学必须要有课堂”|我们，课堂见！》《大学担当社会责任：步履不停，灯塔长明》，为受众提供不同角度有体系有深度有思想的报道作品。

在就宣传重点进行梳理后可以看到，一个月内宣传重点发生三次明显转变，这背后体现的是对新闻传播规律、教育教学规律的深刻认识与洞察，其中最重要的是在报道中始终“看见”这场在线教学的每个人，正因为很好地把握了这其中每个人心态、行动发生的变化决定了宣传策略调整的方向。

4  结语

综述分析疫情之下清华全面在线开课一个月来的集中报道，既是对前一段时间融媒体建设成果的“练兵”考验，也是一次化危为机的“破冰”尝试。伴随新闻传播技术进入新的时代，高校融媒是必然选择。媒体融合是一项系统的、复杂的且异常艰巨的长期工程，涉及面广、利益纠葛多，因此高校宣传在融合路径选择上要从实际出发，尊重新闻传播规律和教育教学规律，找准广大师生思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，关注人在高校新闻宣传媒体融合的重要作用，才能谱写好高校新闻宣传融媒体时代的美好篇章。

参考文献

[1]史安斌，赵涵漠.“媒体融合”的关键在人[J].电视研究，2014（10）：5.

[2]王喜涛，李永华.从媒介融合到媒体融合的认知演进及其概念辨析[J].中国传媒科技，2017（4）：59-60.