新时期移动“听书”的挑战与机遇探析

刘冰

摘  要  2020年伊始，各个行业因“全民宅家”面临突然性冲击，移动听书行业更因为其行业属性和内容触达形式，同时面临三大挑战与两大机遇。分析新时期我国“听书”行业的破与立，并探讨优质听书企业如何在大环境遇冷的当下迎风而上，取得阶段性胜利。

关键词  移动听书;挑战;机遇

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）10-0095-02

随着移动互联技术的发展，移动音频作为新的媒介形态迅速崛起，并促使致力于“耳朵经济”的听书平台脱颖而出，日益成为更多人的全新选择。那么，在2020年行业整体遇冷的关键节点，我国听书产业迎来了哪些变化与转向？又如何在线下内容生产平台不景气的当下脱颖而出？本文将以我国移动听书平台为主要研究对象，分析新时期我国“听书”行业的破与立。

1  新时期移动“听书”面临的三大挑战

1.1  现金流吃紧，“听书”产业链遇危机

作为媒介融合、供需链接的内容提供模式中的重要一环，听书产业生产链条上下游企业的兴衰都会为我国听书平台折射出大环境的冲击。如同实体书店的困境一般，“听书”产业链中流动资产储备不足的企业也会因现金流吃紧而面临经营危机。以“听书”平台的上游内容提供商为例，版权运营收入成为占据其收入半壁江山的核心业务，尤其是热门影视IP转化，更是为其带来了巨额收益。然而在2020年初的几个月中，电影撤档、影视剧停拍、综艺节目延迟录制，这就意味着影视公司现金回流受阻，自然使得出版阅读机构的版权收入和尾款结算面临严峻挑战。行业企业面临洗牌风险，听书平台优质内容资源的供给受到影响。

1.2  经济大环境走弱，抑制用户内容付费

如果说产业链受挫为听书平台带来的是间接影响，那么经济大环境走弱则直接降低了听书平台的主要收入来源——内容付费。经济大环境下行，各行业吃紧，听书平台的用户中有较大一部分人，比如企业员工、自由职业者、第三产业服务人员等，全部陷入了停产停工的焦虑中，这必然导致这部分用户的消费趋于保守，从而引发了内容付费率的相对下降。为了最大程度地拉动用户的消费意愿、充分挖掘用户的消费潜力，听书平台必须要不断调整经营策略，通过设置更多付费套餐选项等方式，以更加完善的听书体验、更加精准的服务设置满足不同人群的心理预期，引导用户进行消费。

1.3  视频平台竞争，引发流量与用户流失

听书产业的发展与快节奏生活状态下用户的碎片化阅读需求密不可分。“听书”能够满足用户零散时间下随时随地获取信息与知识或消遣娱乐的需求，在一定程度上说，它补足的是视频平台在时间上、方式上、场景上的短板。当视频平台超强的内容黏性再次发挥了强大的竞争力，成为用户消遣娱乐的主要方式，虽然移动听书平台的线上流量和用户黏性也呈整体上涨趋势，但丧失了独特优势的听书还是在一定程度上被各大视频平台强势抢夺了一部分活跃用户。听书平台必须通过优质、创新的内容资源来稳定活跃用户，维护用户黏性，同时深挖“银发群体”与三、四线城市尚存的下沉市场余量。

2  新时期移动“听书”面对的两大机遇

2.1  宅家经济带来线上红利

不同于全民阅读线下产业的资金流断裂危机，相反的，对于线上数字内容平台及“听书”行业来说，综合阅读平台与移动听书平台用户使用时长和流量的显著增长反而为平台发展迎来了良好机遇。根据开卷数据显示，数字内容平台新增用户数量相比一般时期有超过20%的增长，甚至有的平台新增用户数相比一般时期增幅超过300%[1]。同时用户使用时长也有明显提升，红利明显。另外，对于移动音频平台的统计发现，在2020年1月、2月期间，移动端音频应用人数分别为1.12亿人和1.14亿人，到2020年3月移动音频MAU 1.30亿人，环比增幅达到14.5%，为2018年1月以来的最高值。以喜马拉雅FM为例，2020年3月其活跃用户规模位居移动音频应用榜首，达到了8 661.0万人，用户启动次数达到了341 965.6万次，用户使用时长达到了44 545.8万小时，维持并巩固了音频平台竞争格局中的超级地位。这些都说明，移动端音频应用在已获得稳定用户群体的同时实现了持续扩张。总体来说，移动听书产业获得了线上红利、实现了赋能，促进了听书平台在大环境挤压下的突破与蜕变。

2.2  优质内容创作集中产出

听书平台用户规模与活跃度的增长必然带来内容需求的提升，而潜在的或者兼职的音频主播有足够的空闲时间进行音频创作，也在客观上促进了优质内容的集中产出，从而使得听书平台的内容供与需达到了较好的契合。听书产业优质内容的集中产出主要得益于UGC模式下用户的积极参与和PGC模式下MCN的運营与发展。具体来说，在以UGC（用户生成内容）为主打的移动听书平台，大量用户或者进行了首次尝试，或者完成了内容创作的精进与拓展，从而将制作音频、与粉丝互动当成了娱乐消遣的主要方式，实现了高产、优产。同时，听书产业将源于国外的成熟的MCN网红经济运作模式发挥到了极致，借助多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障了内容的持续输出，最终实现了稳定变现[2]，促使内容付费凭借34%的比例成为听书平台重要的收入增长点。总体来说，潜在的、活跃的用户参与到了创作中来，推动MCN在听书领域中的应用与完善，再加上听书平台本身对于优质内容的深入探索，最终收获了优质内容创作数量与质量的双高增长。

3  新时期移动听书平台取得了阶段性胜利

在整体大环境不景气的当下，以移动听书平台为代表的数字阅读出版企业和平台变不利为有利，化危机为转机，充分发挥了精神文化生活主阵地、主力军的作用，意气风发、斗志昂扬地打了一场漂亮的翻身仗，赢得了行业的阶段性胜利。

3.1  推出免费阅读，践行使命担当

面对2020年初不利的行业发展背景，各大数字阅读与听书平台在最短时间内整合了大量优质资源，制作上线了免费阅读专区，精选各平台电子书和网络文学作品数十万种，有声读物约4万种，音频约40万个，视频约10万段/集，课程约18 000门近10万个小时。上述所有资源在2020年2月供全国用户免费阅读。同时，各大听书平台以平台自制、联合出品等多种形式，开展免费科普、限免听单、7×24小时网上免費线上义诊等服务，还进一步整合了中央人民广播电台等权威媒体机构讯息，为用户提供积极的信息服务和文化娱乐内容。以喜马拉雅FM为例，喜马拉雅开展了向所有用户免费赠送14天VIP会员的活动，可免费畅听10 000本以上有声书、400多位大咖课程以及各类热门内容。这种福利形式丰富了用户的居家生活，满足了其精神需求，也在第一时间获得了相关受众及社会舆论的关注，不仅为听书平台赢得了广泛的业界赞誉与社会好评，也为平台在较短时间内实现用户规模快速增长提供了可能。

3.2  开展精准营销，内容加开放打造音频生态

在应对不利、反击发展的谋划中，各大听书平台积极应战、精准营销，以内容扶持加平台开放的模式实现了音频生态的打造，显示了经营的理念与智慧。2019年12月，智能车载音频服务商“听伴”完成由四维图新主导的新一轮融资，并就车载娱乐系统等领域与四维图新旗下四维智联达成合作。听伴的发展是在互联网红利结束期对于新兴车联网市场的准确把握与探索，致力于打造“做强场景中的强媒体”;2020年1月，UGC音频社区荔枝（原荔枝FM）在纳斯达克正式挂牌上市，成为中国音频行业第一股。荔枝始终将目光瞄准语音直播和UGC社区，形成了直播社交、付费内容、粉丝会员、游戏联运等多种商业模式，通过技术赋能音频社区，荔枝将不断创新音频产品形态并拓宽新的商业模式，以打造全球化的音频社区;2020年4月，喜马拉雅FM直播发布了“春生计划”，针对优质公会、MCN机构、声优工作室推出六大扶持政策，共计投入10亿流量，计划在2020年打造100家年收入过千万的声音机构。

新华社与喜马拉雅联合发布的《有声阅读趋势报告》显示，我国人均收听有声书专辑数稳步上升，仅在2020年第一季度，人均收听专辑数就已经达到5.6本，预期2020年全年可能是2019年全年的两倍。这是我国移动听书平台应对三大挑战、把握两大机遇，在新时期交给用户的满意答卷，更是其发挥自身优势打造的独具特色的音频生态蓝海。

参考文献

[1]开卷研究.“新冠”疫情下的图书零售市场表现如何？[EB/OL].（2020-02-20）.http：//www.comnews.cn/article/ibdnews/202002/20200200037001.shtml.

[2]郑胜颖.内容垂直细分趋势下美食类短视频领域的发展状况探析[J].北方传媒研究，2017（4）：64-67.