探析综艺节目的植入广告策略

洪涛

摘 要：综艺节目具有较强的互动性和娱乐性，对观众有很高的吸引力。企业为了扩大品牌影响力和知名度，通常会同综艺节目进行合作，将广告植入到节目中。植入式广告具有传统广告没有的优点，可以在不知不觉中实现观众对品牌的了解，达到宣传的目的。本文将首先讨论广告植入再认知，进而探讨综艺节目植入广告的效果，最后论述综艺节目的植入广告策略，旨在对我国综艺节目广告宣传提供借鉴。

关键词：综艺节目;植入广告;策略

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

早在1990年的时候，我国有部分电视剧已经出现了植入式广告，随后一段时间也普遍出现在电视综艺节目中，尤其在2000年以后，不论是在影视节目还是在综艺节目中都有植入式广告的身影。如果根据综艺广告的特点和场景合理植入广告，那么就可以流畅的将商品体现在屏幕中，达到广告投入方和节目方的供应。然而，如果广告的植入具有一定的违和感或者在一定程度上影响了观众的体验，那么不仅不会带来预期的效果，甚至还会引起观众的厌烦情绪。所以，为了保证在综艺节目中广告植入更加合理，带来预期的效果，必须要改善综艺节目的广告植入方式。

二、广告植入再认知

（一）隐蔽性

在过去很长一段时间内，广告通常都会直接表明自己的“身份”，并且会在宣传中阐述其商品名称、用途、台词等，这类广告一般吸引力较小，产生的效应也不是十分明显。而植入式广告会将所要表述的全部信息合理渗入到节目中，通过人物（主持人、嘉宾）、节目剧情、台词等表达出商品的内容，以此来同消费者交流。这种方式较为流畅，也很难引起观众的察觉，拥有较强的隐蔽性。

（二）自恰性

相较于传统广告，植入式广告的优点之一就是更加容易被观众接受。广告的内容可以依照节目的内容进行优化适配，进而在播出的时候可以融为一体，可以有效实现逻辑自恰性。不论是在游戏场景还是在使用的道具中，植入式广告都可以完美的融合，进而在播放时显得十分自然。实际上，根据心理学的研究可以知道，观众在观看综艺节目的过程中基本处于催眠状态，其思维也会和节目同步，因此利用植入式广告就可以顺利的同观众沟通，便于其理解和接受。

（三）低卷入性

传统广告总是在节目的暂停期间进行播出，这段时间不仅会流失大量的观众，并且还存在诸多广告同时播放的情况，观众的接受程度也会随之下降。而植入式广告可以和节目有效结合，利用节目的内容表达广告的基本内容，因此观众就可以在观看的时候不知不觉的获得广告的内容，进而了解产品的信息，避免的观看广告的额外时间。此外，相较于节目而言，广告的内容并不多，对节目产生的影响也微乎其微，人们的观看体验也不会有太大的影响。

三、综艺节目植入广告的效果

（一）对于企业广告主的价值

近些年来，我国经济快速发展，市场竞争也十分激烈，因此许多厂商更加注重营销策略的科学性，以提高性价比。首先，不同于其他的营销方式，植入广告经济性较高，企业可以省下更多的资金。其次，现阶段人们的生活节奏明显加快，在工作之余乐于观看各种综艺节目来放松，所以一部分质量较好的综艺节目的十分受欢迎，播放量也不言而喻。厂商可以根据综艺节目的特点来明确其受众群体，以实现精准的宣传效果。譬如，一些节目中通常会在评委台上布置一些礦泉水、饮料等，又或者主持人通过手机与嘉宾进行合影，都可以起到宣传作用，并且观众在观看之后可以产生深刻的印象。所以，通过在综艺节目中植入广告，企业不仅可以减少大量的营销成本，还可以达到预期的宣传目的。

（二）对于节目制作方的价值

不仅广告主对植入广告有良好的印象，节目制作方也同样对这种方式颇为青睐。传统的商业广告需要制作特定的视频，严格控制时间，花费成本较大，而植入广告对资金的要求较低，不仅在制作上十分精巧，而且还会更加流畅，能够反复播出。在一些特定的剧情中植入特定的广告，能够丰富节目的内容，提升节目的多样性，同时还可以加强同观众的互动，引起人们更深层次的探讨。譬如，在综艺节目《火星情报局》中可以发现，每期节目在播放中都会插入一个微型情景剧，这个情景剧虽然设计的目的就是插入广告，但是却十分有趣，不仅不会影响综艺节目的效果，甚至可以在一定程度提升节目的质量。

四、综艺节目的植入广告策略

（一）创新型植入方式

广告是现代社会必不可少的产物，创新是其永恒动力。综艺广告首先应当符合实际特征，在保障没有夸大宣传或者欺诈消费者的情况下应当注重创意的使用，根据广告的受用群众以及自身特征采取一定的策略使观众在观看的过程中可以有效了解其中的信息，在潜移默化中抓住观众的视觉和听觉。譬如，在节目《冲关大峡谷》中，有一部分的游戏需要用到一系列道具，一些厂商就和节目方合作将广告植入在道具上，这样一来，在不影响观看体验的基础上又能传播广告的信息，对厂商、节目以及观众都有一定的益处。譬如在常见的一些节目中，主持人、嘉宾等都会穿上某些品牌的衣服和鞋子，这种方式不单单具有广告效应，还会使得这些主持人和嘉宾起到代言的作用，具有重要的意义。

（二）注重双向互动

现阶段，我国互联网发展极为迅速，各种和互联网相关的产业模式也逐渐应用在了社会生活的各个方面。譬如，利用“互联网+”的方式，一些综艺节目开始使用跨屏互动植入式广告，并且有了不错的反馈。在综艺节目《前往世界尽头》中，有时候会在屏幕中出现“阿里旅行-去啊”的广告链接，然后观众就可以利用这个链接下载相应的APP，进而在里面可以得到和节目有关的各种知识，掌握通过的技巧方法等。除此之外，一些链接还存在又丰厚的礼品，对观众有很大的吸引力，给其带来强烈的兴奋感。这种方式有效提高了广告品牌同综艺节目间的联系，同时也在某种程度上提升了植入式广告的质量。

（三）增强节目和品牌的融合度

一些广告的植入有着十分优秀的效果，甚至可以用润滑如细无声来形容，可以在载体上完美无瑕的表现出广告的信息，环环相扣，能够使观众在观看的过程中不知不觉了解到商品或品牌的特点和功能。一些企业的长久形象就是青春时尚为主，那么这类企业就完全可以选择同样具备朝气的综艺节目来进行广告合作。譬如，OPPO手机在多年来的宣传中都是青春时尚，在人们的印象中也都是年轻酷炫，同时湖南卫视的节目《快乐大本营》也同样以青春换了而著称，因此OPPO在几年前就已经选择了《快乐大本营》作为合作伙伴。在节目播出的过程中，二者的青春形象互为帮助，相辅相成，不仅有效达到的最初的宣传目的，同时还加强了OPPO的品牌特征和《快乐大本营》的节目形象。

五、结语

综上所述，综艺节目的趣味程度吸引了大量的观众，也有更多的广告商将自己的营销重心放在了这一领域。在综艺节目中，广告植入具有良好的隐蔽性、自恰性以及低卷入性，可以得到明显的效果。同时，在广告植入中，还要加强对广告内容和方式的创新，注重双向互动，提升融合度，这样才可以使广告效果更加理想，对节目方和厂商都有重要的价值。

参考文献：

[1]陈培爱.广告学原理[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[2]曾兰平，余慧.浅析我国综艺节目植入广告的有效运用[J].电视时代，2010（3）.