“养成式”自媒体经济潜力探究

柯碧惠

摘  要  自媒体平台的发展为传媒经济注入了新鲜血液，不仅丰富了传媒经济形态，还从传播技术、渠道、机制、内容等方面重塑了传媒经济的业态。经笔者观察，目前自媒体账号在受者与传者的关系上划分为碎片式和养成式等形态，而养成式受传关系的自媒体在自身发展上也由此呈现养成状态，其在传媒经济建构上具有独特性，值得探究。文章将“养成式”概念导入自媒体，以抖音为例，试图对“养成式”自媒体中的经济转化机制建构模型，以此探讨养成式自媒体的经济形塑潜力和发展潜力。

关键词  养成式;自媒体;受传关系;传媒经济

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0041-04

2019年“双十一”，抖音“带货一哥”李佳琦直播六个半小时，观看人数超3 600万，引导成交额超10亿，令人惊讶的数据背后显示了李佳琦这一人物及其所运营的自媒体账号强大的吸粉能力。据抖音平台显示，截至2019年12月7日，李佳琦自媒体账号的粉丝达3 609.4万，在平均一天发布一条的抖音视频底下，常有粉丝调侃“都快破产了，还舍不得取关你”;当李佳琦几天没更新视频时，评论区会出现“三天没更新了，等你”等类似评论。面对众多粉丝的追随，李佳琦不断增加自己的生产和更新。在被问及，既然如此成功了，有没有考虑休息时，李佳琦回答：淘宝现在的主播大约6 000多人，平均一天的直播场次大概10 000多场。只要你休息了，你的粉丝很可能就被其他9 999场直播吸引走，他就再也不来看你了[1]。可见，受众在自媒体经济中扮演着极为重要的角色，自媒体如何吸引受众、培养粉丝，最终转化为经济效益，这些问题值得关注。

其实，自媒体账号培养粉丝和粉丝对自媒体账号的培育是相互影响的，自媒体中的受传关系呈现出相辅相成的状态。

1  “养成式”自媒体的概念导出

1.1  “养成式”的源起与应用

“养成”在字典里有两种意思，一是“培养而使之形成或成长”，二是教育。在我国，“养成”的应用最早出现于追星领域。2005年火爆全国的《超级女声》是养成式追星的开端，粉丝通过公开的短信投票制，为自己喜欢的选手投票，助力其晋级，陪伴他们走上更高的舞台。选手在观众的投票中，一步步成为真正的偶像，在这过程中，他们的演出水平提升，逐渐成为观众心目中最符合明星的模样，通过这样的互动关系，观众的主动权增加了，他们意识到自己可以影响选手的去留，于是他们不遗余力地动员身边的亲朋好友、拉住身边的路人去为自己心仪选手的成长贡献力量，种种行为和表现都体现了“养成”的内涵。《超级女声》之后，TFBOYS、《偶像练习生》等偶像培育和综艺节目都注入“养成式”的概念。

1.2  受众主动性强的“养成式”自媒体

纵观“养成式”的源起与应用，可以发现脱离不开“培养”“塑造”这两个关键词，“养成式”强调的是一种成长过程，在这一过程中，培养主体和被培养者的关系是互相促进的。

2008年，我国学者陈崇山在《受众本位论》中提出“受众本位是传媒的基石”[2]，使我国对受众的研究从“传媒本位”转到“受众本位”;2019年，喻国明等学者依据媒介技术的变更，划分出“文本世代”“影像世代”“工具世代”和“主体世代”四类受众，这四类受众的媒介认知从“发布接收式”到“声画在场式”到“无限开拓式”再到“自我表达式”[3]。可以看出，受众在媒体中的主动性持续增强，影响着媒体的发展，然而，现有研究大多将侧重点只放在受众或媒体其中一方，较少有专门形容某一受传关系强烈的媒体的词汇，由此笔者认为，对于受传双方关系的相互作用可以引入“养成式”，用以描述受传双方互相培育的媒体。

2  受众视角下的“养成式”自媒体经济：受众黏性推动生产

在“养成式”自媒体经济及其经济链下的受众又有何特征？要探讨这一问题，可以追踪传播政治经济学中对受众的考察。

斯迈兹最早提出“受众商品”这一论述，他指出，传媒产业中，广告商们花钱购买的其实是受众，而不是传媒提供的表象内容，然而这一观点“不足以解释媒介与受众之间的互动关系”[4]。“劳动论”中对受众地位的问题尤为关注，学界多以批判视角持“被动受众观”，随着数字媒介的发展，关于积极受众的观点出现，笔者支持受众劳动具有生产性的观点。

从资本体系的结构来分析，媒介参与了生产、流通和消费等环节[5]，在抖音，构建经济的自媒体账号有些与受众的关系是碎片式的，他们生产的内容与受众没有明显互动，难以稳定受众，受众自然也没有多大机会参与媒介生产;而那些与受众的关系呈养成式的自媒体，他们会根据受众反馈来进行内容生产，增强受众对自身的黏性，而受众黏性越强，他们在自媒体生产中的参与度也越强，此種关系下的受传双方有极强的互动效果。在“养成式”自媒体经济中，受众的黏性激发他们“劳动”，这表现为推动媒介的价值创造，进而推动媒介经济的生产。

3  “养成式”自媒体经济的运营：将受众认同机制转换为经济价值

3.1  构建认同机制

在“使用与效果”模式中，温达尔将效果研究和使用与满足研究结合，他发现人们越渴望从某个媒体中获得满足或是认为他们已经获得满足，他们就越依赖该媒体。在传媒技术飞快革新的当下，媒体应如何吸引受众、培养受众，需要我们重新探究理论框架，以适应新传播技术的飞速发展，对此，笔者以抖音为分析单位，对抖音的视频内容进行研究，选取几个具有代表性的“养成式”自媒体账号为调查对象，统计它们吸引受众，使受众达到认同及依赖的情况（表1）。

从统计中，可以分析出一些共性：

1）当自媒体形成自己独特的话语，打造出爆款词句时，这些爆款词句会引起受众关注，一方面，如果爆款词句越独特，受众好奇心越强，就越会自发关注该自媒体，从而关联起自媒体与受众的关系;另一方面，如果爆款词句越适应受众心理需求、社会需求等各方面需求，不断刺激受众，受众就会对自媒体的内涵产生认同，参与到自媒体的话语建构当中。

2）在“养成式”自媒体中，受众会对自媒体的内容发表看法或表达情绪，此时，传者通过评论、更新受众的需求内容等方式，满足受众参与的需求，使受众认同增强。

3）当受众产生一定程度的认同后，他们想深入了解该自媒体账号，于是出现了从最新的视频翻到第一条视频的“打卡”“签到”现象，在这一过程中，受众产生真正的认同，从而关注该账号，成为该账号的粉丝，而粉丝与粉丝间形成一个圈子，自媒体抓住机会通过设立关联账号或是自身进一步发展（直播、更新视频等），更全面地将自己展示在粉丝圈，进而巩固这份认同。

3.2  认同机制转换为经济价值

3.2.1  注意力变现

对于自媒体经济而言，吸引观众的注意力是成功的第一步，根据学者和业界对注意力经济的诠释，可以总结出如下特点：有限的、易从众的、可传递的，它的核心在于持久度，持久度越高，受众的注意力就越不易消散。“养成式”自媒体通过独特的文本内容来吸引受众认同自己的话语建构，这一内容形式不止于爆款词句，更重要的是自媒体自身的调性。通过吸引受众对话语的注意力，再将这一注意力传递到该自媒体的盈利模式当中。

“养成式”自媒体账号“李子柒”“李佳琦”“多余和毛毛姐”在自身话语建构方面有着很明显的独特性。“李子柒”通过自身显著的中国人生活习性，讲述中国故事、传递中国文化，吸引国内外众多受众，即使作品没有翻译，也引来众多国外受众的追随;“李佳琦”作为首位试化妆品带货的男性，吸引了万千受众的好奇与追随;“多余和毛毛姐”通过抖音一人分饰多角的搞笑特色，同样吸引了注意力。一方面，受众的注意力为他们成为IP提供推动力，另一方面，受众的注意力一步步由他们的账号特色上转移到了他们的电商模式及其他经济模式上。

3.2.2  情感需求变现

在“养成式”自媒体经济的受众认同机制建构中，除了吸引注意力，还要稳固注意力，这通过满足受众的情感需求、参与需求等，使得受众成为关注自媒体的粉丝，而粉丝的情感等需求可以变现。

笔者将抖音现有的“养成式”自媒体中，情感需求变现突出的分为两类：

家庭成长类：

1）全家互动型：毛小兔+郑印灏+郑饭团等。

2）家庭个人主导型：小兰;小敏在广州等。

个人成长类：

1）奋斗励志型：朱家航等。

2）恋爱养成型：苏苏啊等。

在家庭成长类的“养成式”自媒体中，传者通过发布短视频、直播、线下活动等方式向粉丝展示自己的家庭成员及日常生活情况，内容上消弭了视频文本与日常生活之间的距离，也消弭了传者和粉丝之间的距离，粉丝陪伴着家庭的成长而成长;在个人成长类的“养成式”自媒体中，账号通过发布短视频来展示自己在生活中遇到的问题及克服问题的过程，让粉丝把自媒体创作者当成自己的缩影。不论是家庭成长类，还是个人成长类，“养成式”自媒体中的粉丝从自媒体中获得情感共鸣，进而希望自媒体能出谋划策不断满足自己的情感。自媒体主要通过三种方式将其变现：一是将其转化为流量，获得平台收益;二是电商经营，当粉丝产生情感共鸣时，会信任该自媒体，主动提出要求希望能获得和自媒体当中的东西，这时自媒体通过电商的方式进行变现，例如“毛小兔”通过组建自家电商，将粉丝情感需求转换成衣服等产品;三是引流，例如“小兰”直接将受众需求引到淘宝上，让淘宝成为自己的额外收益。

3.2.3  粉丝圈文化变现

对于“养成式”自媒体而言，受众主动性强的特点是以参与自媒体呈现的，而参与自媒体可以表现为评论、参与直播，对自媒体创作者及其内容进行建议等。在参与自媒体的过程中，受众与受众之间通过互相评论，互相关注等方式，潜移默化形成另一层互动关系，在这个基础上，“养成式”自媒体通过建立粉丝群，设立关联账号等方式，组建粉丝圈，对此可引用彭兰老师的观点，她认为基于网络空间互动，形成了超出传统关系的亚文化圈，这类圈子的风格，“由成员的消费与生产来强化”[6]。自媒体“毛小兔”最显著的特征是通过关联自己一家及好友的账号，形成稳固的粉丝圈，她的粉丝间能进行更广的互动交流，自然也能扩大消费，自媒体顺势将粉丝圈形成的亚文化转换成文创产品、直播、线下活动等方式进行变现。

综合上述，可以建立关于“养成式”自媒体的变现模型（图1）。

4  结语

“养成式”自媒体以其紧密的受传关系，在受众认同机制下实现经济价值，5G时代的到来将为自媒体带来高速率、高效率等改变，作为连接中心，“养成式”自媒体建构的传者与受众之间或许会朝着更强的关系深入，这种关系的建构形式与维系方式势必为自媒体经济带来不一样的运营思路，“养成式”自媒体经济凭借其拥有的较大潜力，值得业界和学界探索新范式。

参考文献

[1]追风天下.李佳琦双十一带货破10亿：要怎么努力，才能不被代替？[EB/OL].（2019-11-15）[2019-12-01].https：//new.qq.com/omn/20191115/20191115A092IC00.html.

[2]陳崇山.受众本位论[M].北京：社会科学文献出版社，2008：113.

[3]曲慧，喻国明.受众世代的裂变：未来受众的生成与建构———媒介观范式革命视野下的探讨[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2019（4）：131-132.

[4]吴鼎铭.网络“受众”的劳工化：传播政治经济学视络“受众”的产业地位研究[J].国际新闻界，2017（6）：130.

[5]蔡润芳.“积极受众”的价值生产——论传播政治经济学“受众观”与Web2.0“受众劳动论”之争[J].国际新闻界，2018（3）：114-131.

[6]彭兰.网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分[J].编辑之友，2019（11）：8.