互联网时代中老年人健康传播的问题与对策

陈丹萍

摘  要  中老年人是健康传播的重点人群。进入互联网时代，传播环境发生转变，中老年人健康传播也面临着一系列问题与挑战。为此，文章从传播者、传播渠道、健康信息、传播对象四方面分析了中老年人健康传播过程中出现的问题与挑战，并尝试提出了改进对策与建议，以期提高中老年人健康传播效果。

关键词  互联网时代;中老年人;健康传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0065-04

2019年6月24日，国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，人民健康是民族昌盛、国家富强的标志，强调加快推动以人民健康为中心、预防为主的健康中国行动，把提升健康素养作为全民健康的前提，并提出要根据不同人群特点有针对性地进行健康教育。而我国居民健康素养监测结果显示，我国中老年人健康素养水平仍较低。同时，由于中老年人年龄较大，免疫功能较弱，且多合并慢性疾病，通常是各类疾病的易感人群。因此，中老年人是进行健康传播的重点人群。

另外，随着信息技术的不断进步，互联网成为信息传播的主要方式，也成为健康传播的重要方式。截至2020年3月，我国共有网民9.04亿，互联网普及率达64.5%。其中，中老年网民约1.53亿，占网民总数的16.9%，较上年增长3.3%[1]。但是，由于中老年人较晚融入互联网世界，其在互联网应用方面仍处于相对弱势，不利于其健康知识的获取、理解、运用。为此，反思中老年人健康传播过程，分析其中的问题与挑战，并尝试提出对策与建议，对于促进中老年人健康知识的有效传播具有重要意义。

1  中老年人健康传播的问题与挑战

健康传播的经典范式“知信行”模式认为，健康知识的获取与健康行为之间存在紧密的联系，即当一个人的健康知识积累到一定程度时，才会引发信念的转变，进而引起行动的改变。因此，中老年人健康传播对于中老年人健康行为的达成具有重要的现实意义，要想提高中老年人健康传播效果，首先要重视健康传播过程的优化。

然而，健康传播是一个系统过程，只有各环节的有序配合，才能提高中老年人健康知识知晓率，帮助其建立正确的健康观，进而实现健康行为的转变。此外，从传播过程的构成要素来看，不难发现如今的中老年人健康传播在传播者、传播渠道、健康信息、传播对象四个方面依然存在问题与挑战。

1.1  传播者

进入互联网时代，人人都是传播者，许多专业水平不高的自媒体成为健康信息传播的主体。由于，医学知识专业性很强，而健康话题公共性又很高。官方权威媒体和医疗卫生机构本应是健康信息的主要传播者。但是，如今大多数权威媒体和医疗卫生机构仍缺乏健康传播专业人才，未能及时准确地发布中老年人急需的所有健康信息。当权威机构发布的健康信息无法充分满足人民的健康知识需求时，谣言就容易产生。1947年，奥尔波特等人提出谣言公式：谣言=事件的模糊性×事件的重要性，即当事件越重要且越模糊的时候，事件就容易引发谣言。显然，谣言的产生是社会和心理问题，每当危机时刻，谣言就会增长。

尤其是，随着“银发经济”的兴起，中老年人健康产业逐渐受到重视，出现了许多广告性质的虚假健康信息。其背后的支持者是制药厂、医疗机构、广告公司。这类虚假健康信息往往借助分享健康知识的名义，为保健品、医疗器械、医疗机构做宣传。因此，其分享的健康信息往往存在信源不详、断章取义、歪曲事实、偷换概念等情况。据《食药类谣言治理报告》的数据，50岁以上的中老年人对医疗健康类资讯较为关注，但同时也是这类谣言的易感人群，其谣言敏感程度谣言敏感程度为3.211，高于15～19岁人群（3.042）、20～29岁人群（3.158）、30～39岁人群（3.095）、40～49岁人群（3.153）[2]。因此，尽管中老年人关注医疗健康类资讯，但谣言辨别意识和批判能力仍相对较弱，这严重影响中老年人对于科学健康知识的掌握。

1.2  传播渠道

进入互联网时代，信息传播渠道激增，人们不再局限于从单一渠道获取信息。一方面，由于权威媒体的性质，决定了其在面临重大突发性事件时，必须核实信息真伪后才能进行传播。这导致个别时候权威信息的发布较自媒体要晚。面对不确定的事件，如果权威信息无法及时跟进或不足以消除大众疑虑，谣言就会乘机滋生。另一方面，许多应用平台会收集中老年人的阅读偏好，以弹窗等方式不斷向其推送各种来源不明、质量参差不齐的健康信息。美国传播学者施拉姆曾提出媒介选择或然率公式：选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度，即当媒介越能满足受众需求或越易得的时候，受众就越可能选择该媒介。据中国领先的大数据公司易观的数据，中老年人互联网信息获取偏好依次为榜单（22.9%）、别人推荐（20.9%）、社交网络推荐（20.8%）、个性推送（14.5%）、权威专家推荐（11.7%）、自行查找（5.8%）和网络评价（3.4%）[3]。其中，榜单、别人推荐、权威专家推荐这三个信息获取渠道较全国网民占比高。说明中老年人信息获取的自主性较弱，且更愿意相信权威和别人推荐的信息内容。因此，这些精准投放的、质量难以保障的健康信息将严重阻碍中老年人对于正确健康知识的接收。

1.3  健康信息

随着年龄的增长和身体机能的衰退，中老年人对疾病和死亡的恐惧增强，对情感的需求增加。同时，中老年人的这一需求也会投射到互联网世界，即表现为对心灵鸡汤和养生保健类信息的偏好。中老年人喜欢在微信上关注正能量、养生、生活小妙招等内容。据《中老年互联网生活研究报告》的数据，分别有74.9%和72.8%的中老年人喜欢在微信上阅读养生保健类和生活常识类文章[4]。正因如此，许多自媒体平台也利用中老年人这一阅读偏好，向中老年人传播虚假健康的信息。这类虚假健康信息的基本特征为：1）诉诸“理性”，即这类谣言在语句中频繁出现“专家说”“实验证明”“记者采访”等词语，并充斥着大量使用不当的专业术语;2）诉诸情感，即这类谣言在语句中频繁出现煽情表述、具有强烈视觉冲击的图片和视频、激昂或煽情的视频背景音乐;3）反复出现，即利用人们的认知偏差，反复出现套路类似的谣言，促使人们在多次接触某种信息后，倾向于相信它是正确的;4）强调关注和转发，即文章往往打着“传播真相”的幌子，在视频末尾强调“点击关注”“转发给身边的亲友”，企图通过社交媒体的助推，实现大范围传播。

1.4  传播对象

传播对象自身的既有素养和能力也会影响健康传播的效果。传播学者克罗斯对奥尔波特等人提出的谣言公式进行了完善，提出了“谣言=事件的模糊性×事件的重要性÷公众批判能力”的公式，强调公众批判能力越强越可能阻挡谣言的扩散。据中国公民科学素质调查结果，我国50～59岁和60～69岁公民具备科学素质的比例较其他年龄段的公民低，仅为3.08%和1.62%[5]。较低的科学素养和健康素养也会阻碍中老年人获取、理解、运用健康信息。同时，导致中老年人对健康信息的批判能力较弱，容易偏听偏信，产生焦虑情绪，轻易地将似是而非的谣言转发到朋友圈和微信群，成为谣言的受害者兼传播者。

另外，中老年人非网生一代，其网络信息接收习惯来源于过往的经验，数字素养仍相对较低。据《2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告》的数据，截至2019年6月，我国搜索引擎用户达6.95亿，但是50岁以上用户在搜索引擎整体用户中的占比仅为9.7%[6]。同时，据中国专业的移动互联网商业智能服务商QuestMobile的数据，全国网民月平均打开App数量为21个，而中老年人月平均打开app数量为15个[7]。说明中老年人信息获取的自主性仍相对较弱、信息获取渠道较少。此外，中老年人媒介素养也相对较低。有数据显示，65.89%的老年人甚至不知道网络辟谣机构和平台的存在，仅有1.66%的老年人非常了解这类机构和平台，其余32.45%的老年人只知道有这类机构和平台的存在，但不了解[8]。

2  中老年人健康传播的对策与建议

基于中老年人健康传播过程中传播者、传播渠道、健康信息、传播对象四个方面出现的问题与挑战，可以尝试对中老年人健康传播过程中的这些环节进行改进和优化，使中老年人健康传播能够更好地发挥普及健康知识、提高健康素养、加强早期预防、提高生活质量的作用。

2.1  传播者

在健康传播过程中，作为信息源的传播者直接决定着传播内容的真实性和准确性。首先，官方权威媒体和医疗卫生机构要注重培养健康传播专业人才，以及尽快建立起有影响力的传播平台，并积极向中老年人推广这些平台。相关卫生行政管理部门、医学、传播学学界应该合作培养具备医学知识和传播学知识的人才。同时，官方权威媒体和医疗卫生机构还可以与不同平台合作，多渠道发声，让健康知识能够及时、准确下沉，满足中老年人的日常健康知识需求。其次，相关部门应加大对健康类自媒体的资质监管，建立准入标准和行业监督机制，关闭传播虚假健康信息的自媒体。再次，卫生行政管理部门还应加大对健康类自媒体的内容监管力度。严格检查内容的真实性、科学性、专业性。对于健康类自媒体分享的存在信源不详、断章取义、歪曲事实、偷换概念等情况的虚假健康信息要及时进行清理。最后，对于医疗机构、保健品等行业的广告行为要进行严格规范。规定这类企业进行广告宣传的过程中，必须对其广告明确标注“广告”字样，并且在广告词中也应明确告知其目的为广告宣传，以提示中老年人区分广告软文和真正的健康知识。

2.2  传播渠道

在健康传播过程中，传播渠道是人们获取健康信息的桥梁，传播渠道是否通畅，将影响信息的触达。一方面，官方权威媒体应该提高健康信息编制和发布的速度。面对不确定的事件，如果一时间无法给出全面的信息，也要及时跟进事件，随时进行信息发布，逐步消除大众的疑虑，避免谣言的滋生。同时，健康传播的目的主要是预防疾病，防范于未然。因此，健康知识普及应讲究循序渐进、长期积累。对于健康知识的传播一定要实时跟进，让中老年人及时获取健康知识，提高健康知识知晓率。其次，规范应用平台对用户信息的收集以及媒体的个性推送资质审核。不准应用平台根据中老年人的阅读偏好，以弹窗等方式向其推送各种来源不明、质量参差不齐的健康信息。再次，政府及相关部门要积极向中老年群体推广网络辟谣平台，例如丁香医生、春雨医生、蝌蚪五线谱、科普中国、人民网“求真”栏目、上海辟谣平台、果壳、北京科技报、科学大院、北京医院、中山大学大数据传播实验室、江苏网警、深圳网警、辽宁网警、西藏网警等网络辟谣平台。让这些平台在中老年人群中形成影响力、知名度，帮助中老年人区分专业健康知识和健康类谣言，并鼓励中老年人及时向这些平台举报虚假健康信息。

2.3  健康信息

在健康传播过程中，健康信息是人们获取的内容，直接影响之后的健康信念转变和行为的促成。首先，对于网络上的健康信息最好引入专家审议制，确保健康信息的真实性、准确性。其次，官方权威媒体和医疗卫生机构在健康传播过程中，要学习和掌握中老年人传播心理和信息接收習惯，尤其注重对中老年人情感需求的关照。尽量减少专业术语的使用，通过举例子、视频、图片等形象生动的方式展示内容，以及尽量控制内容篇幅和时长，降低内容接收困难程度，保障大多数中老年人都能轻易把握健康信息。此外，还可以考虑将健康知识与正能量、养生、生活小妙招等中老年人喜爱的内容相结合，增加中老年人的阅读兴趣。同时，尝试将简约、具体、可信、情感、故事等原则运用到健康知识的编辑中来，增加健康知识的用户黏性。再次，社交媒体时代，信息过载现象常见，导致人们获取真实信息的成本上升，官方媒体要通过社交媒体及时进行健康信息辟谣，帮助中老年人及时分辨真假健康知识，避免信息流行病。同时，对于事实的澄清要按照“真相-谣言-真相”的顺序，即首先谈论真相，其次谈论谣言，再次谈论真相。因为根据人的记忆特性，人们更容易记住开头和结尾。而中老年人随着年龄增长，记忆力下降，这样的语言策略更容易让中老年人记住真相，避免受到虚拟真相效应的影响。最后，社交媒体平台自身也应该及时过滤其中的虚假健康信息，避免这类信息借助人际互动进行扩散。

2.4  传播对象

在健康传播过程中，传播对象是健康信息的接收者，传播对象自身的能力也影响健康传播效果的实现。首先，注重提高中老年人的科学素养和健康素养。其实，优化中老年人健康传播过程与提高中老年人科学素养和健康素养是相辅相成的。当健康传播更好地发挥普及健康知识作用的时候，中老年人的科学素养和健康素养也会相应提高，越有可能掌握正确的健康知识，提高中老年人谣言批判能力。为此，一定要注重健康传播工作的循序渐进、长期推行。只有中老年人自身科学素养和健康素养提高了，才能让之后的健康传播发挥更好的传播效果。其次，要注重提高中老年人的数字素养和媒介素养。利用社区和中老年人身边的亲友对其进行引导、教育，向中老年人普及基础的互联网知识、媒介知识，逐渐提高中老年人互联网和媒介使用的技能技巧、批判意识、辨识能力。

3  结语

随着国家对健康领域的日益关注以及健康知识普及、重点人群生命健康维护、疾病防控等方面专项行动的大力推行，健康传播对于疾病预防的作用愈发受到重视。中老年人作为健康传播的重点人群，未来亟需得到更多健康传播学者的重视。尤其是，进入互联网时代，面对传播环境的改变，学者应主动关注中老年人健康传播过程中出现的问题与挑战，反思其原因，及时进行改进，才能逐步提高中老年人健康传播效果，切实提高中老年人健康知识知晓率，帮助中老年人建立正确健康观，养成良好的生活方式，提高生活质量。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-05-15].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428399188064169.pdf.

[2]大数据传播实验室.《食药类谣言治理报告》发布，助力全国食品安全宣传周[EB/OL].（2017-07-06）[2020-05-15].https：//mp.weixin.qq.com/s/tJLveWVCOjzX28X0gntQ_g.

[3]Analysys易观.就算白发苍苍，也要上网冲浪[EB/OL].（2019-05-23）[2020-05-15].https：//mp.weixin.qq.com/s/QTKhA4xXYYNG_tMQxLgLlw.

[4]199IT互联网数据中心.社会科学院&腾讯：中老年互聯网生活研究报告[EB/OL].（2018-03-21）[2020-05-15].http：//www.199it.com/archives/701688.html.

[5]中国科普研究所.2018中国公民科学素质调查主要结果[EB/OL].（2018-09-19）[2020-05-15].http：//www.crsp.org.cn/uploads/soft/180919/1-1P919200S4.pdf.

[6]中国互联网络信息中心.2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告[EB/OL].（2019-10-25）[2020-05-15].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ssbg/201910/t20191025_70843.htm.

[7]QuestMobile.QuestMobile银发人群洞察报告：老人到底有多爱看新闻、刷视频、躁音乐？[EB/OL].（2019-03-05）[2020-05-15].https：//mp.weixin.qq.com/s/ZbsF6rWcsfyyLPKYg6iDDA.

[8]吴静，孙媛，李华博.谣言在老年易感群体中的传播研究：信息、渠道与受众[J].青岛科技大学学报（社会科学版），2019，35（3）：81-87.