场域理论视角下“网文出海”内容优化策略探析

王迪　王鹏涛

摘  要  从场域理论视角出发，分析网络文学海外传播的内在逻辑，总结跨文化网络文学场域的现存问题和作品“出海”成功原因，并从场域三要素角度提出创新作品内核、现实题材定题写作、文化融合、“四位一体”协同发展、线上价值变现等优化策略。

关键词  场域理论;海外传播;跨文化网络文学场域;内容优化;现实题材

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0001-06

1  研究背景

1.1  跨文化网络文学场域的形成

网络文学泛指借助网络进行传播的文学作品。网络文学场域具有区别于传统文学场域的文学审美和消费形式，目前行业内已总结出“爽文模式”、“金手指”、类型小说等中国经验。有学者称，中国网络文学已经具备了与日本动漫、韩剧并称为亚洲三大文化产业的发展潜力[1]。2017年起点国际海外上线，标志着中国网络文学海外传播进入新阶段。据艾瑞咨询《2019年中国网络文学“出海”研究报告》，中国网络文学传播已覆盖40余个“一带一路”国家，每年新增用户28.4%，潜在市场规模达300亿元以上，形成跨文化网络文学场域。截至2018年底，近70部网络文学作品外语版点击量超千万，累计吸引访问用户超过2 000万人。随着网络文学地位的确立，场域内“出海”作品内容同质化、类型少、翻译差、文学评价缺位等问题也逐渐显现。

1.2  场域理论概述

“场域”概念产生于20世纪60年代末，由布尔迪厄研究艺术社会学和剖析韦伯宗教社会学而提出的，理论三要素包含资本、场域和惯习。

文化资本是文学场中最常见的资本，即作品，还包括经济资本、符号资本等。“场域”被布尔迪厄定义为不同群体内部的互相关系集合，例如文学场、权力场、教育场等。惯习要素是指由知觉思维、外部影响和个人习惯构成，印在个人内在属性中的综合系统[2]。

网络文学场域的内在逻辑是利用优质文化资本吸引读者，通过稳定的阅读习惯维持场域。网络文学具有较强的消费性特征，这使得读者占据场域中心地位，而作者权力被逐渐消解，要通过适当调整惯习来实现资本制衡，从而保证场场域内部的健康运作[3]。2015年“网文出海”热后，中国网络文学场域转变为跨文化网络文学场域，深刻影响着现代文学场域秩序地构建。各国读者阅读审美差异较大，提高了维持场域稳定性的难度，也提出了挖掘更多理论内涵去解决现实问题的需要。

2  “网文出海”成功原因分析

中国网络文学的体量在世界范围内独树一帜，发展态势蓬勃。分析“网文出海”现象的深层次原因能帮助维持中国网络文学的海外热度，也能分享“出海”成功经验供各国研讨。

2.1  优质文化资本精准捕获读者

中国网络文学行业发展至今逾20年，形成的文学场域内有海量作品供给海外传播选择。数亿读者遴选的头部作品组成作品库，再由出海企业依据海外读者阅读审美进行二轮挑选。最后，流入跨文化网络文学场域内的作品，无论从文化气质还是内容凝练程度角度评价上来讲，都是难得的优质文化资本。

2.1.1  文化气质独特，吸引海外读者

在相对熟悉的本土出版物中，海外读者选择中国网络文学的重要原因之一是猎奇心理和气质契

合[4]。“修仙”“道”“轻功”等亚文化概念对海外读者而言充满神秘感，满足了个性化心理需求。2010年前中国部分网络文学作品便已借助网络转载、盗版等方式流传东南亚数国，但东南亚属于泛儒家文明圈，文化亲缘性决定了东南亚读者理解作品思想与内容难度较低。后期促成“出海”热的北美、欧洲读者更多是被作品中神秘的东方文化、新颖刺激的故事情节吸引，进而产生文化消费行为。

2.1.2  内容直击“痛点”，形成阅读爽感

“爽文模式”的作品内容多以打怪升级式的小人物成长为主要叙事脉络，具有代入感强、多对话、语言通俗等特征。“爽文模式”的基础是成熟的写作手法和情节组织力，在海外大受欢迎的本质原因是作品深谙人性深处对于俗世自我实现感和认同感的渴求，其娛乐性、大众化和热血元素迅速打通了读者的“快感通道”，具有普适性[5]。例如，起点国际的《天道图书馆》的男主角张悬穿越后，头脑中拥有一座图书馆，掌握无限知识，成为九星名师，传授天下;《斗罗大陆》的主人公唐三重生异世界，凭借前世毒学知识积累和独一无二的双武魂，修炼成为封号斗罗，踏上成神之路等。

2.2  内外“兼修”，稳定跨文化场域

形成“网文热”现象的原因是双方面的，内因能够归纳为行业内部优质文化资本沉淀、作品生产机制熟练高速等，外因则离不开近年来中国在国际上的亮眼表现。

2.2.1  国力提升，助推文化“走出去”

“网文出海”热背后是中国综合国力连年提升、国际话语权提高的客观事实。尽管文化传播领域长期受西方文化统治，但是现今中国在国际多个领域崭露头角，出于经贸发展和政治需求等多方面原因，国际大环境对了解中华文化的客观需求也在不断提升。“网文出海”热掀起了海内外的讨论，将中国文化融在作品中，以文字的形式向世界讲解中国故事。

2.2.2  培养机制成熟，保证作品供应

中国网络文学的行业生态是人口红利塑造的文学奇观，具体表现为作者基数大，作品产量多，完结速度快，行业竞争力大，由此产生的头部作品具备核心竞争力。独特的行业生态还沉淀为业务熟练的生产链和作者淘汰机制，包括20余种内容类型、数百万计的作品库和作者筛选制度，层层递进，保证了“出海”作品的选择范围、供应数量和供应速度，避免了时间断层。从场域惯习培养角度来看，作品库提供源源不断的优质文化资本，对场域内提升活力和产业链延伸，都有着积极而深远的影响。

3  跨文化网络文学场域现存的问题

影响场域稳定性的因素包括“出海”作品类型、翻译质量、文化资本贬值速度、读者作者群体间互动性等。现阶段“出海”作品在各方面均有不足（如表1所示）。

3.1  “出海”类型少，文化资本匮乏

类型小说已成为我国网络文学对外传播的主要形式，并形成了以玄幻修仙为主打类型，以女频言情、穿越宫斗、都市职场、衍生耽美、历史軍事等多元类型的基本格局[6]。这些类型小说通常虚构故事情节，可读性强，却存在内容空洞、与现实联系少等问题，限制了海外读者全面感知中国网络文学和文学背后的现代中国。“出海”类型少意味着场域内文化资本类型匮乏，降低进入场域内读者的潜在规模，也提高了企业宣传成本。

3.2  文本同质化严重，影响资本增值

网络文学作品存在同质化问题，许多作品在创作过程中呈现套路化、模式化倾向，作品的创新性不足[7]。数据显示，27.3%的海外读者认为“出海”作品“故事背景较为相似”，22.7%认为“情节内容较为单一”。同质化作品的数量随着行业快速发展而占比上升，得不到有效控制的后果便是损害创作土壤和行业口碑，让读者为寻找喜爱作品所支付的成本越来越高。

3.3  翻译质量低，文化资本贬值

“出海”热度较高的题材大多都存在文化折扣现象，要求读者有部分东方文化基础才能顺畅理解文本内容，例如玄幻、武侠、架空历史类小说等[8]。如果文化基础不足，就会造成内容传递失真，阻碍读者理解。此外，“出海”作品多数完结在2010年前，其中的专有名词、内容整体立意没有考虑数年后的“出海”翻译难度，例如玄幻常见名词“炼丹”、招式术语和修炼级别等，翻译难度较大，词不达意更是常见现象。海外翻译网站wuxiaworld评论也多见读者抱怨小说更新太慢或停更、翻译不连贯、无法理解小说内容等。翻译质量低的作品影响阅读体验，也容易让海外读者产生错误认识，将中国网络文学和“晦涩难懂”“词句不通”联系在一起。

3.4  缺乏有效互动，场域稳定性下降

“出海”作品的主要互动方式是读者发表网页评论，或在facebook、twitter等社交软件上发表有关作品内容的评论。小说改编的影视剧互动也仅限于影视区发表感想和影评。据调查显示，22.7%的海外读者认为“出海”作品互动性较差，22.7%认为更新速度太慢。跨文化网络文学场域作为新生文学场域，本质深受网络互动性强的影响，如果海外不能及时翻译、翻译间或中断，让信息传递延迟，必然会影响后续吸引来的读者数量，社群营销路径也会受阻，直接降低网络文学的海外盈利规模。此外，文学批评的缺失让行业发展缺乏行为指导，无法匹配猛增的作品数量，创作和评论未能实现有效互动。稳定场域需要行动者间发生一定量的互动行为，产生直接联系，现阶段，海外翻译网站已着手改正此方面问题，但依赖翻译团队互动多过创作团队，本质问题尚需解决。

4  跨文化网络文学场域内容优化策略

影响作品海外受欢迎程度的因素除了情节曲折与否，还有内容创新度、类型新老、翻译质量优劣、文化折扣高低、有效互动多少等因素，制定内容优化策略应从以上数个角度入手。

4.1  优化内容与类型，确保文化资本增值

优质文化资本的影响力能够突破作品本身的限制，持续给文学网站、作者、后续的衍生品营造热度，甚至成为国家名片。出海企业应从作品内容和类型等角度思考实现文化资本持续增值的优化策略。

4.1.1  创新作品内核，实现文化资本可持续增值

布尔迪厄强调，场域本质是资本互相争夺的空间，只有掌握资本逻辑的行动者才能争取到场域内最大利益。网络文学场域的内在逻辑是利用优质文化资本捕获读者，实现价值变现。为保证供给“出海”优质文化资本，企业要充分利用激励制度，鼓励作者创新，正确对待“爽文模式”，防止内容僵化。

首先，“出海”企业可组织作者立足海外市场需求创作，精研中国成功经验，定下网站推荐位配额，用高曝光量吸引读者，促成良性循环。阅文集团数据显示，起点国际海外作者已超过1.2万人，共审核上线原创英文作品近两万部，利用“新题材+爽文模式”策略批量产出作品，克服文学“水土不服”，实现有效过渡。

其次，创新作品类型，实现作品内容和企业运营双方面的跨场域合作。1）丰富人物形象。从传统文学场入手，学习传统文学中人物的塑造手法，做到网文人物血肉丰满、情节发展合乎规律。2）师从其他场域。重视并利用场域间的流动性，鼓励全职作者参与其他场域学习，如不同职业场域，律师、医生等，保持一定的介入频率，进行写作采风。3）薪酬激励。利用全勤底薪或打赏制度鼓励不同职业的兼职作者线上创作，丰富文化资本的多样性。4）开发新题材。可尝试结合幻想元素，推出“幻想现实”题材，利用读者对部分社会职业的好奇心，给予不同职业全新的文学解读，例如医生、道士、编辑等。5）跨场域合作。出海企业可考虑联动其他文化企业，如游戏、动漫制作公司等。2017年，晋江文学城联合网易游戏推出阴阳师衍生作品专题创作，联动热度高，受众覆盖广，既带动了网易游戏的热度和收入，也能充盈作品库，为网站盈利。

4.1.2  定题写作，内容贴近现代中国

提高中国软实力输出，要依靠与现代中国联系密切的作品扩大影响力来实现。“出海”作品要紧抓“联系现代中国”这一点，让海外读者通过阅读行为对中国产生感性认识。

第一，紧跟优势产业，开发现实题材。现阶段中国各领域的国际影响力参差不齐，宣传弱势，文学作品可适当补位发挥功效。紧跟中国优势领域或产业后，排除保密性等因素，有针对性地编篡题材，例如“中国名片”基建、航天、婚恋综艺等主题的作品。2009年网络文学作品《大江东去》是定题写作的典例，作品描写了主角宋运辉从农家子奋斗到国企管理层的人生经历，把故事重点放在描述中国特色国营经济，讲出了与海外舆论环境截然不同的公有制经济优点，符合优势产业影响力的输出需要，与中国发展产生深度共情。但其中部分内容理解难度较高，直接出口必然要稀释作品文化浓度，该从改编和简化故事梗概着手，让优秀作品为更多海外读者接受。

第二，妥善处理内容，重视“讲故事”能力。从海外传播的内容选择角度看，要有意识地规避文化折扣高的题材，或进行简化概念处理，不应掺理念内核的过度推崇和价值观念强行植入[9]。内容导向注意扬长避短，例如定题写作描述公有制占主体的经济优势，应突出描写国企重视长远规划、有社会公心、没有资本驱动的情况下去偏远地区落实基建等内容，而不是强调按资排辈、效率不足等劣象。目前，“出海”作品中仍存在大量内容着力表现中国化的人情，在文化差异无法消除的情况下，海外讀者要先后克服题材生疏、内容缺乏亲近性两道难关，作品的传播效果必然大打折扣。

第三，重视读者分层，妥善利用群体适配性。创作优秀的文化作品提倡作者增加阅历，丰富社会经验，却不能忽视读者群体的阅读审美差异和作者写作能力的客观制约。一方面，分析中国网络文学作者的社会背景，大学生居多，其次为初入职场五年内的年轻人，这决定了作品内容中对社会现实的理解较为浅显;另一方面，海外读者群体中学生占比最大，达到52.9%;无收入人群占比也超过1/4[10]。据此判断，作者的社会背景结构、产出作品质量与读者的阅读需求是相匹配的，每个作者对应的读者群通过长期阅读行为来训练解读内容，都能够较完整地理解该作者的作品所传达的精神。过分强调作品深度，忽略客观事实，只会让内容不伦不类，后续推广海外也得不到良好反响。要妥善利用这种群体间的适配性，鼓励作者依据自身阅历去理解国家文宣内容并进行创作，通过作品实现思想下沉读者，达到“润物无声”的宣传效果。例如，起点文学网、晋江文学城主推的年代发展主题作品创作比赛，包括“改革开放”“科教兴国”“人才强国”等主题，都能够有效发挥作者积极性，用内容影响年轻读者。

第四，构建创意共享空间，合理利用知识产权。网络文学重视文学创意的程度远胜于其他，抄袭争议也多发生在创意“设定”方面。然而，每种类型都必然存在“万金油”设定，例如玄幻类型中的修仙等级专有名词、无限流类型中拥有在各世界间穿越能力的“守门人”设定等，这些设定客观推动了类型内容的多样化和立体化。 “出海”企业可以设立“创意共享空间”，让跨文化场域中出现一个“公共区域”，主动或默许某些文学创意存放其中，方便作者取用，防止因保护版权“矫枉过正”而扼杀潜在的优秀作品，也为跨文化网络文学场域内沉淀下更深厚的作品数量基础。此外，企业也要鼓励作者自荐文学创意去投放“公共区域”，成功入选后再给予作品一定的曝光量提升收益作为奖励。

4.1.3  巩固优势类型，推进文化融合

优质内容是传播的基础和核心，企业要依托现有的优势类型，构建多元传播格局。

第一，双管齐下。对待优势类型，秉持出版双效原则长期挖掘优秀作品。对待潜力类型，企业可按照固定比例给予新类型作品推荐位，预防读者出现审美倦怠。

第二，潜力、优势类型互相助力。通过试阅、热门作品后插页新作品推广、醒目广告位推荐、抽奖免费读等方式进行捆绑营销，把控营销尺度，并积极采集读者反馈。

第三，文化交融催生新题材。构建多元题材格局只依靠数个类型明显后劲不足，为丰富中国文化形象，通过文化融合催生新类型实属必行之举。2015年，掌阅文学开始向海外用户提供30余万种版权内容，并依靠在国外增加本土化内容及参加各种国际展览来服务海外读者，借此实现平台内容的海外推广和新题材开发。可以预见，在未来“出海”企业和作品中，文化融合、“出海”的类型增多将成为主流，提高读者挑选到心仪作品的概率。

4.1.4  优化内容翻译，提升作品质量

优化作品翻译是现阶段海外翻译网站的首要任务。一方面，提升现有的翻译作品质量，条件许可情况下将热度高的作品进行二次优化翻译，聘请专业翻译团队、扩充成员数，或提升现有翻译人员素质，加强与中国原作者的沟通交流。另一方面，增加翻译作品类型，减少海外读者的预期性倦怠。此外，结合版权保护，共同维护原作者和翻译团队的合法权益。

4.2  构建有活力场域，培养读者稳定惯习

作品海外传播的效果会最终体现在读者群体的文化消费选择上，构建有活力的跨文化场域需要利用文化资本来培养牢固稳定的读者惯习。

4.2.1  平衡场域各方力量，四位一体协同发展

“网文出海”在中国文化“走出去”战略中发挥着积极作用。2016年，《人民日报》将网络文学产业评为“四大文化产业之一”，文化部开始专门起草数字文化相关文件、国家版权局发布通知加强网络文学作品版权管理，并开展“净网”“剑网”等刚性版权维护活动[11]。构建有活力场域，需要政府、企业、读者、作者四方做出改变，秉持政府主导、四位一体的原则，做到四方力量有序流动，场域内互为平衡。

严格把控作品内容，端正网络文学价值导向。企业应自觉强调社会效益，承担文化责任。

第一，加强与政策部门对接，争取和省市网络文学谷、高校文学专业的合作机会，例如，联合北京、成都等地的网络文学联盟，定量输出有地方特色的作品供给企业海外推广。

第二，“出海”企业应遵守当地法律法规，考虑有选择地收购中小翻译网站，扩张企业影响力;或分享成功经验，不吝惜开放优质版权合作，共同参与作品海外翻译管理。

第三，严格审核作品内容，不能出现违反中国和他国法律法规的内容，尤其不能诋毁异国文化和民族习俗，以合作包容的态度展现新时代中国文学风貌。

第四，企业要正确理解政策指导，规避作品中意识形态、种族歧视、暴力过多等情节敏感点，而不是仅仅只严卡淫秽色情等微末细节。

读者画像数据化，推定“出海”类型顺序。目前海外热度较高的类型文化折扣高低不等，产生的区域热度也不尽相同，例如女频言情在东南亚热度较高，而在北美则热度寥寥。出海企业可先行考量各国主流文化与我国文化亲缘性高低，分辨文化差异，再采集读者偏好数据，绘制读者画像，进而推定“出海”类型顺序。从容易理解的角度看，魔幻题材作为首推类型的优势明显，它混合了西方文化故事背景和东方文化内容精髓，是文化融合题材的有力证明。魔幻小说《盘龙》作为最早“出海”的作品，截至目前仍是wuxiaworld网站热度最高的作品之一，2019年起点中文网的年度作品《诡秘之主》同样是魔幻题材，在国内外均有着较高热度。由此，魔幻题材能成为登陆海外市场的首选“缓冲带”，方便后续消化其他文化折扣高的类型。其余“缓冲类型”可依据新市场与中国文化亲缘性高低程度而定，可以循序渐进，逐步增多类型中的中华文化元素;也可以通过主打文化差异性吸引读者。以下顺序仅供参考。