媒体融合背景下高职高专学报的品牌建设及发展策略

摘  要：在媒体融合背景下，新的形势对学术期刊提出了新的要求和挑战。在保证稿件学术质量和编校质量的基础上，不断更新办刊理念，形成特色栏目、品牌栏目，建立媒体融合矩阵，提高编辑的全媒体能力和服务意识，是期刊品牌发展的必由之路。文章以江苏省10种高职高专学报为例，探析高职高专学报的品牌化发展策略。

关键词：高职高专;品牌;特色栏目;融媒体;微信;传播               中图分类号：G206     文献标识码：A

麦克卢汉认为：媒介即讯息，媒介会影响受众的理解、认知和思考习惯。21世纪，互联网技术的迅速发展和充分普及，尤其是移动互联网、智能终端和云计算服务为代表的新兴事物，深刻地改变了信息傳播的模式，对学术期刊在内的传统媒体也产生了巨大的冲击。对于传统媒体而言，媒体转型融合已是大势所趋。党的十八大、十九大以来，党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。在2019年第6期《求是》刊发的《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》一文中，习近平总书记强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”[1]

因此，如何在媒体融合以及市场竞争的大背景下，进行学术期刊的品牌建设，扩大自身的学术影响力，是每一个办刊人需要思考的问题。目前，已有不少关于期刊的媒体融合、品牌建设方面的研究调查，但是，却鲜有针对高职高专类学报的相关研究，本文将以江苏省10种高职高专学报为研究对象，探析媒体融合背景下高职高专学报的品牌建设及发展策略。

1.高职高专学报的现状

学术期刊由于其机制体制、学校政策、人才结构、技术支撑、资金保障和独特的专业性、理论性等方面的限制，在媒体融合发展的道路上可以说是举步维艰。而高职高专学报由于学校性质、师资力量、科研水平等方面的制约，更是存在学术影响力弱、期刊定位模糊、同类竞争激烈、办刊资源有限等问题，相较于专业性学术期刊、本科院校学报明显处于弱势，更难打造品牌。也因此，高职高专学报很难进入现行的核心期刊评价体系（主要指北大核心期刊、南大核心期刊、社科院核心期刊）。与此同时，高职高专学报系统内缺少评价体系，目前只有武汉大学的“RCCSE中国高职高专成高院校学报核心学术期刊”和全国高职高专院校学报研究会评选的“高职高专核心期刊”。

因此，想要在刊物如林的学术期刊阵营中求得生存，在激烈的新媒体竞争中破茧而出，高职高专学报必须走差异化、品牌化的发展道路，在增加期刊的品牌价值的同时，积极进行媒体融合，形成自己的独特风格，不断提高期刊的影响力。本文将以《南通职业大学学报》《苏州市职业大学学报》《苏州教育学院学报》《南京工业职业技术学院学报》《南通航运职业技术学院学报》《镇江高专学报》《无锡商业职业技术学院学报》《江苏经贸职业技术学院学报》《江苏工程职业技术学院学报》《江苏建筑职业技术学院学报》等10种江苏省高职高专学报为例，进行相应分析。

2.高职高专学报的品牌建设路径

何谓“品牌”？品牌是指消费者对产品的认知程度，主要包括产品的差异性、关联性和认知价值。期刊品牌则是指“期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴和外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象”[2]，包括期刊的理念、内容、人才、技术、运营、服务、设计等多个方面。国家也先后启动了“中国高校精品、优秀、特色科技期刊”评选、“中国期刊方阵”、“中国科协精品期刊工程”等项目，旨在扶持起特色期刊、精品期刊、品牌期刊。在媒体融合趋势下，高职高专学报想要走品牌化道路，就必须从内容建设和营销传播两方面进行改革和创新。

2.1内容建设

2.1.1打造特色品牌栏目

“内容为王”是期刊亘古不变的核心，打造期刊品牌，首先要从内容入手。高职高专学报由于其先天的“弱点”，很难正面与本科院校学报、专业性学术期刊相抗衡，但可以根据自身内外部的优势资源，如编辑部编辑的专业所长、所属学校的学科建设以及所属地域的文化资源等条件，通过精心策划，创建适合自身期刊的特色栏目，并长期坚持，从而形成精品栏目、品牌栏目。

事实上，当前国家和相关的期刊协会、研究会也十分重视期刊的栏目建设。2004年，教育部启动了“高校哲学社会科学学报名栏建设工程”， 分三批评选出62个高校学报特色栏目，2004年16个，2012年21个，2014年25个。其中，如《闽江学院学报》的“闽文化研究”、《衡阳师范学院学报》的“船山研究”、《嘉兴学院学报》的“嘉兴名人与嘉兴文化”等名栏极具借鉴意义。与此同时，江苏省期刊协会的“明珠奖”、全国地方高校学报研究会评选等都设有“特色栏目”奖项。

仅就江苏省高职高专学报而言，如表1所示，《苏州教育学院学报的》的“吴文化研究”和《镇江高专学报》的“京口文化研究”是立足院校所处地域独有的历史文化资源;《南通职业大学学报》的“张謇与通商研究”、《南京工业职业技术学院学报》的“黄炎培职教思想研究”、《南通航运职业技术学院学报》的“郑和研究”、《江苏工程职业技术学院学报》的“张謇研究”则是以本地历史名人为出发点;《苏州市职业大学学报》的“校区合作”、《江苏建筑职业技术学院学报》的“建筑科技”和《无锡商业职业技术学院学报》的“新商科研究”是建立在所属院校的发展战略和办学特色，是高职高专类院校与企业进行深度合作、产教研结合的研究成果的展示平台。由此看见，这些特色栏目，分别从地域文化、历史名人、学校发展方向等方面出发，抓住一个点深入挖掘，立足地域特点和专业优势，以特色栏目建设寻求学报发展空间。

而如何将特色栏目建立成品牌栏目，各家学报也是“各出奇招”。如《镇江高专学报》不定期推出“京口学人”栏目，介绍该领域的专家学者，在服务作者的同时也有利于栏目的宣传和传播。《苏州教育学院学报》和《苏州市职业大学学报》则实行栏目主持人制度，由相关领域的专家学者担任特色栏目的主持人，协助编辑部进行栏目的选题策划、约稿组稿，并为栏目撰写主持人语。这些举措都有利于特色栏目形成品牌效应，扩大其影响力和学术性。

2.1.2引入权威合作伙伴

由表1可知，特色栏目的学术研究范畴都较为小众、冷门，该领域的研究学者也不多。如“吴文化研究”“京口文化研究”“张謇研究”“郑和研究”等栏目，聚焦于某一地域、某一名人，研究领域较为狭窄，很难引起学术研究界的广泛关注，形成研究热点，也不利于提高学报的影响因子，在现行的评价体系中不占据优势。同时，高职高专学报由于所属学校的层次较低，学报影响力较弱，知名度不高，且论文发表在高职高专学报上对于作者的职称评定几无用处，导致“特色栏目相对应的高质量稿件和该领域知名专家学者稿件”[3]多为核心期刊获得，高职高专学报的约稿工作很难开展。

因此，如何维持特色栏目稿源的数量和质量，是特色栏目可持续发展的关键。一方面，学报编辑不能“坐等稿件”，要主动出击，积极约稿，在日常工作中做好选题策划和组稿工作，关注学术热点，与该领域的专家学者保持密切的联系。另一方面，学报编辑部也不能“单打独斗”，而是应该寻求相关领域的研究机构、行业协会等，从而引入权威合作伙伴，达到“1+1>2”的效果。

例如，《南通职业大学学报》的“张謇与通商研究”栏目，就是依托“南通市通商研究所”和“南通大学张謇研究所”，以“研究通商、宣传通商、服务通商、借力通商”为宗旨[4]刊发学术研究成果，并陆续推出“通商精神”系列文章。南京工业职业技术学院为了纪念学校创始人黄炎培，于2004年成立了黄炎培职教思想研究中心和黄炎培职教思想展览馆，并开设了黄炎培职教思想相关的课程、专题网站、数据库等，在该领域的研究成果可谓极为丰硕。[5]在此基础上，《南京工业职业技术学院学报》于2009年开设了“黄炎培职教思想研究”栏目。《苏州教育学院学报》的“吴文化研究”栏目，立足苏州这个吴文化中心地域，与本校的吴文化研究所、吴文化传承与创新研究中心、石湖智库进行合作，并和“苏州大学、苏州科技大学乃至全国诸多知名高校的专业研究者建立良好的合作关系”[6]，推出“大运河”“昆曲”“廉政文化研究”“评弹”等专题。《南通航运职业技术学院学报》则是与“江苏省郑和研究会”签定合作協议，协同共建“郑和研究”栏目。[7]

通过与相关领域的研究机构、行业协会、专家学者进行合作，可以使特色栏目始终紧跟学科前沿、发展热点和最新动态，在保证稿件数量的同时保证学术水平，逐渐定型进而品牌化，在打出知名度并形成特色品牌栏目后，可以吸引更多的研究者和读者，自投稿稿源也会逐渐增多，从而形成一个良性的循环。

综上，打造品牌期刊，是一个由点及面的过程，首先就是要在聚焦自身优势的基础上创建特色栏目，提高期刊的辨识度。当然，品牌栏目的建设并不是一蹴而就的，这需要编辑部持之以恒的努力，以及积极寻求相关权威机构、专家学者以及学校政策和资金的支持，保证特色栏目的整体性、稳定性、动态性和差异性，才能逐渐树立品牌栏目，进而带动期刊其他栏目共同发展，从而形成品牌期刊。

2.2营销传播

《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2019）》中指出：“我国媒体融合已由形式融合、内容融合一跃而升级至以体制机制融合为主要特征的融合3.0时代。”[8]学术期刊由于其特殊的机制体制和学术要求，仍然以纸质刊物为中心，但固守传统的办刊模式已经无法适应时代的发展。既然学术期刊也属于媒体产业的一部分，那么它本质上也受“注意力经济”和“影响力经济”影响，也即是说，学术期刊的受众越广，其品牌价值也就越高。

但当前学术期刊跨媒体经营的现状并不乐观，除了极少数学术期刊外，大部分学术期刊媒体融合仍处于条块分割、壁垒纵横的起步阶段，新媒介所呈现的内容也基本上是纸刊内容的“翻版”。在全媒体融合这个大背景之下，积极与新媒体合作，努力探索适合学术期刊的转型发展新模式，进行期刊品牌化建设，才能在改革的大潮中立于不败之地。

2.2.1从传统出版到整合传播

限制于编辑部人手不足、资金有限、资源不足以及办刊观念、学校政策等问题，目前多数学术期刊的媒体融合探索局限于“纸刊+网站+数据库+两微（微博和微信）”。通过相关调查可以发现，高职高专学报在这个基本层面的媒体融合发展中都不尽如人意。

通过在微博客户端搜索学报名称可以发现，本文所调查的10种学报均没有开通微博账号。在微信公众号中搜索学报名称，统计其开通情况、认证情况和运营现状，数据统计时间截至2020年2月13日。

由表2可知，10种学报都设有独立域名网站，但只有6种学报开通了微信公众号，其中有5个公众号进行了认证。绝大多数学报公众号开通时间并不久，并没有在微信公众号红利期就进入其中。除了《苏州教育学院学报》和《苏州市职业大学学报》的微信公众号推送原创内容超过100篇，其余学报微信公众的推送频率都较低，原创内容较少，阅读量和关注人数也不多。

在媒体融合3.0时代，受众逐渐流向数字媒体、移动互联网和智能终端，阅读习惯逐渐碎片化、娱乐化，而局限于传统出版的高职高专学报显然面临着巨大的挑战。面对这无法逆转的发展趋势，即使作为严肃的学术论文的展示平台和内容提供方，学报也只能学会适应，针对不同的媒体、不同的渠道、不同的受众，提供不同形式的内容产品，形成多元化的媒体融合矩阵，以最快的速度、最广的渠道向社会大众传播最新的研究成果，增强学术期刊的社会影响力，从而树立期刊品牌形象。

除了传统的纸刊和网站外，学术期刊可供利用的媒体渠道主要有以下几种：（1）与知网、维普、万方、超星、中教、龙源以及国外的权威数据库等平台进行合作，由于这些数据库具有大量的专业用户，可以进一步提高期刊的认知度和检索率。（2）在微信、微博等社交化平台和今日头条、一点咨询等个性化内容平台以及百家号、头条号等自媒体平台开设账号，信息只有通过传播和共享才能真正实现其价值。因此，学术期刊不应固守纸质出版和数据库这一亩三分地，而是应该主动出击，多点分发，通过多个平台拓宽服务读者的渠道，叠加影响，从而扩大品牌影响力。（3）学会利用抖音、快手、梨视频、秒拍、喜马拉雅等视频、电台和直播平台。截至2018年底，“中国网络视频用户规模达7.25亿，短视频用户规模达到6.48亿”[9]，通过这种年轻化的媒体渠道，可以迅速扩大学术期刊的流量。

同时，学术期刊由于自身技术、人力、财力等方面的限制，可以选择与第三方机构进行合作，诸如超星的“域出版”平台和国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室的“OSID 开放科学计划”，旨在帮助学术期刊进行媒体融合。如加入“OSID 开放科学计划”，可以借助其SAYS系统工具，实现语音、图片、视频、问答、社交等多种功能。目前，江苏省高职高专学报中，《苏州市职业大学学报》《苏州教育学院学报》和《南通职业大学学报》已加入“OSID”。

2.2.2從垂直化的学术传播到大众化的品牌传播

学术论文作为一种特殊的文体，具有规范性、逻辑性、思辨性、科学性、理论性、研究性等特点，这就导致了其内容适合垂直化的学术传播，而难以满足市场化、碎片化、趣味化的大众阅读期待。事实上，目前，大部分学术期刊的新媒体建设仅仅是将纸刊内容原样照搬到网上，是“新瓶装旧酒”，很难引起读者兴趣。如表2中的学报微信公众号，基本上仍是将期刊内容按照刊期全文转载在微信公众号上，但长篇的学术论文和移动终端的阅读方式并不适合，非常挑战阅读耐心。

学术期刊的媒体融合建设应该突出自身内容特色，并根据不同渠道、不同平台的性质，将自身的优势资源进行二次加工，寻找到学术期刊与新媒体之间的契合点，结合自身实际和读者、作者的需求，实现传统媒体与新兴媒体之间的上下游资源整合，同时，结合时事热点及时推出相关文章，从而打造学术期刊的新媒体品牌。这对于期刊编辑来说，是一个全新的挑战，除了传统的策划审稿、编辑校对等工作之外，还需要培养自己的全媒体素养，如是否具备互联网思维、对新媒体形态和技术的学习能力、大数据检索与分析的能力等。

以目前学术期刊中最为普遍的微信公众号来说。首先，不能照搬纸刊的内容，而是要进行二次创作，如加入编辑或者作者的导读，或是将论文适当压缩，突出核心观点，深加工成适合移动端阅读的形式，如“文艺批评”公众号会在每一篇文章的开头加上一段“编者按”，进行导读。其次，除了纸刊内容、期刊资讯外，还可以根据时事热点推出原创内容，如“探索与争鸣杂志”面对2020年的2019-nCoV疫情，迅速在公众号上发起关于“国家治理现代化视野下的抗击新型肺炎研究”主题联合征文，并及时推送相关研究文章。最后，移动端的阅读对于内容的表现形式也有较高的要求，除了文字之外，要有醒目的标题，还要结合图片、音乐、视频、动画、图表等多种形式，做到形式上的生动活泼。

当然，“酒香也怕巷子深”，在做好内容的同时，宣传传播也非常重要。一方面，学报编辑要积极宣传推广，及时将微信推送文章转发给作者，与此同时，编辑在参加行业培训和学术会议时，也可以多多介绍学报的微信公众号;另一方面，通过创建微信群、QQ群等线上的交流平台，建立起作者、读者与编辑之间沟通的桥梁，加强三者之间的互动，真正实现“服务”和“宣传”的双向并举。

结语

在当今媒体融合的信息时代，在学术期刊体制改革的大背景下，新的形势对学术期刊，尤其是高校学报提出了新的要求和挑战，同时也对学术期刊编辑提出了新的要求。一方面，在国际化的发展趋势下，国内的学术期刊受到了来自国外学术期刊的竞争压力;另一方面，在网络化、数字化的形态下，纸质刊物又受到了来自电子期刊、网络自媒体平台的冲击。如何在这“内忧外患”的情况下突出重围，迎接时代挑战，增强竞争力，形成自己的学术期刊品牌，确保自身在改革大潮中立于不败之地，是每一个学术期刊以及期刊编辑们需要思考的问题。因此，在保证稿件学术质量和编校质量的基础上，不断更新办刊理念，形成特色栏目、品牌栏目，建立媒体融合矩阵，提高编辑的全媒体能力和服务意识，是期刊品牌发展的必由之路。

[1]习近平.加快推动媒体融合发展构 建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

[2[张伯海.谈期刊品牌[J].出版参考，2003（3）：12.

[3]梁赛平.地方高校学报特色栏目建设调查研究[J].中国科技期刊研究，2019（6）：596-600.

[4]谭华，习琲.高职院校学报特色栏目构建——以《南通职业大学学报》为例[J].镇江高专学报，2019（4）：105-107.

[5]中国青年报.传承黄炎培职教思想 走特色职业教育发展之路[EB/OL].（2018-05-15）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1600479366979830822&wfr=spider&for=pc.

[6]石娟.从“学科”到“问题”：地方高校学报地域文化特色栏目建设探讨——以《苏州教育学院学报“》吴文化研究”为中心[J].苏州教育学院学报，2015（5）：76-78，100.

[7]乔红宇.特色栏目“郑和研究”是这样炼成的[EB/OL].（2019-04-28）.http：//hyxb.ntsc.edu.cn/docs/news/details.aspx？documentid=42&Nid=1810420E-F5CE-44E5-AD22-8F8977BE2A92.

[8]皮书说.报告精读 | 媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2019）[EB/OL].（2019-02-20）.http：//www.sohu.com/a/296008102_186085.

[9]新浪财经.我国网络视频用户规模7.25亿，短视频呈现暴发式增长[EB/OL].）2019-05-29）.http：//finance.sina.com.cn/roll/2019-05-29/doc-ihvhiqay2233554.shtml.

作者简介：张眉（1990-），女，江苏苏州人，编辑，硕士，研究方向：编辑出版理论，现当代文学。