重新审视线上活动的价值

陈猛

自疫情爆发以来，会展业线上直播活动如火如荼，并且逐步由最初的业内交流工具向商业模式转变，从不得已而为之到升级为线下展览活动的补充。线上办展参展也从行业倡导走向官方引导，完成了从江湖之远到庙堂之高的华丽转身。

这次转身的契机来自于3月18日召开的中央政治局常委会。在这次会议上，中央提出“创新招商引资、展会服务模式，保障各类经贸活动正常开展。”这是会展业首次出现在中央最高领导的会议中，这是对会展业在国民经济中重要作用的高度肯定，为笼罩在疫情阴影下的会展业和会展人注入了一剂强心针。随着中央提出“创新展会服务模式”之后，线上办展便成了各地激励政策的宠儿。

国务院总理李克强3月24日主持召开国务院常务会议，会议指出，针对外需订单萎缩态势，支持企业网上洽谈、网上办展，主动抓订单、促合作。随后，商务部在3月26日召开的例行发布会上提出，支持企业通过网上洽谈、网上参展等方式主动抓订单，与各国一道确保全球供应链开放、稳定、安全，全力稳住外贸基本盘。不仅国家会展主管部门明确提出支持网上参展，地方上也不落后。为落实中央精神，广东省商务厅发布了《关于新冠肺炎疫情防控期间举办大型经贸活动及群众聚集促销活动有关事宜的通知》，其中提到，确实不适宜举办现场活动的，应充分利用现代技术手段，实现“由线下转向线上，由实地变为远程，由集中改为分散”的转变，不断探索新的活动举办形式，保障疫情防控期间各类经贸活动正常开展。浙江省贸促会也表示要加大开展线上展会的力度，组织更多企业参加线上展览展会，打造全年无休的、线上线下相融合的展会服务模式。此外，还有部分城市在此前出台的疫情期间扶持政策中也明确表示支持企业参加网上洽谈或者网上展览会促成交易。应该说，經过此次疫情，线上办展将不再是行业的一种理念和尝试，将是官方支持的一种发展模式。而且在疫情期间，将是一种降低损失的必然选择。

从官方的态度不难看出，展会服务模式创新离不开互联网，网上办展和网上参展被认定为创新之举。那么，做好线上展览就成了会展人完成中央及各级政府预期并成功自救的关键。做好线上展览，需要解决两个问题：一是解决展商、买家习惯问题，二是如何促成实际交易的问题。

随着我国智能技术的发展，线上展览的技术壁垒已经不存在，VR、AR等设备完全可以实现线上360度无死角的展览展示；同时，由于成熟的展览项目平台效应已经显现，从线下搬到线上具有一定的资源优势，不必白手起家开拓客户。但是线下实体展览的客户能否有效转化为线上展会的客户是主办方需要考虑的问题。线下活动之于线上交流最主要的区别和优势在于面对面有温度的社交和洽谈，无论是参展商还是买家，要让他们适应线上展览模式并相信能够获得和线下一样的商业效果，这需要一个过程。疫情当前，企业通过线上活动开展贸易交流的愿望是迫切的、强烈的，但是大部分企业对于网上参展流程不清楚、操作不熟练、效果有顾虑，这需要主办方加强宣传和指导，甚至对客户进行培训，帮助客户建立网上参展的能力、养成网上参展的习惯。把客户吸引到线上只是第一步，留住客户并且促成交易，则要靠创新、靠内容。因此，主办方需要在做好服务的同时做好内容的传播。内容至上，是线上展览能够吸引客户的立足之本。

谈到线上办展，不得不谈最近在行业内大火的线上直播。直播本身并非新事物，兴起已有数年，但对会展行业来说却挺新鲜。被疫情憋在家里的会展人，将目光转向线上直播后一发不可收拾，一系列直播活动搞得如火如荼。线上直播在会展业大火是会展互联网化的尝试之一，是展会线上化的引线和组成部分。了解线上直播的规律，对于做好线上展览具有一定的借鉴意义。直播之所以在会展业大受欢迎，有以下几个方面的原因：

一是疫情期间行业交流思想，掌握行业动态的需要。疫情期间企业骤然陷入停顿，大家都是惊慌的，这时候迫切需要了解同行是什么情况，都采取了哪些措施，同时也需要了解上游受影响的情况，以及政府有何布局。直播活动提供了这个交流的平台。

二、向行业传达企业发展理念和正向信息，保持出镜率。行业直播成为疫情期间企业最有效的宣传平台，大企业需要借此稳定军心，小企业需要打开市场和维护客情关系。总之，不甘在疫情的冲击下被湮灭的企业需要在行业面前多露面，那些强大的企业也需要宣传自己的正面形象以及在疫情期间所做的工作。

三、线上直播业务成为填补线下业务空白的一条出路。尽管当前直播的商业模式尚不成熟，但是已经有动作快的企业从中找到了商机并赚到了第一桶金。同时，业内的一些互联网企业也在这一时期积累了大量客户，开拓了新的市场。而更多的企业受到启发（也有可能是受到疫情的逼迫）开始转向线上会展，并且逐渐找到了感觉。如浙江贸促会此前推出的 “浙江·香港线上展览”“中国浙江（米奥兰特）线上展览展会”“中国浙江（智能云展）线上展览展会”等线上展会。

线上直播其实是将会议论坛从线下搬到了线上，这种尝试应该说已经初步成功，现在需要将这种经验嫁接到展览项目上，而这个难度显然更大。然而不可否认的是，线上展会是当前政府扶持的重点。比如成都在不久前出台的政策中加大了对智慧办展的支持力度，这可能会被各地效仿。当前的确是线上展会最好的发展契机，能否发展起来在此一举。

此次疫情将是线上展会的转折点，要么借势而起，迅速上位，成为和线下活动平分秋色的标配；要么错失良机，在疫情结束后被晾在一边。