论特色营销在乳品行业中的应用

时临云 黄秀兰 黄玉梅

摘 要：经济增长使得国民经济收入日益增加，繁重的工作压力和快节奏的生活也使得人们逐渐开始关注身心健康，积极寻找有益于身心健康的生活方式，就对生活品质和营养程度的要求也不断提高。因此，乳制品成为消费者的需求焦点是必然的，如何运用市场营销技巧在众多竞争者之间脱颖而出，获得消费者的赞同和认可，已成为企业必须要解决的重要问题。本文从特色营销的角度出发，对乳品行业的内外部环境进行分析，提出乳品业特色营销的一些想法，为国内更多乳品企业营销模式的优化提供有益的参考。

关键词：乳品业;特色营销;营销环境

据中国海关2019年数据显示，我国乳制品进口量达223.21万吨，同比增加了12.8%，进口总值高达83.83亿美元[1]，我国已经是全球主要的乳制品进口国之一，受曾经的奶制品事故影响，大部分消费者对国内乳制品失去了信心，不愿再购买国内乳制品，反而去海外市场抢购奶粉。为促进国内乳品企业实现质的提高，保障国民乳品安全，解决国内乳品企业信任危机变得刻不容缓，在新营销观念的冲击下探索并挖掘乳品业的营销模式是十分必要的。

一、相關概念的界定

（1）特色营销。特色营销是市场竞争条件下衍生的新的营销模式，也是大数据时代的产物。特色营销就是在市场营销的基础上发挥思维的构思，加入了某种独特的要素来吸引消费者的注意，最终实现促销目的的一种营销模式。乳品业在营销的过程中运用这类方式加以宣传，使消费者对企业本身或产品的识别力不断增强。各类中小企业数量的增加，相似的商品被不同的企业生产出来，消费者可以货比三家再进行最终的购买选择。就要求乳品行业必须实行特色营销，把创新的思维方式和行为意识融入到企业的经营当中。

（2）特色营销的基础。特色营销的基础是产品。首先，产品的质量、口味、包装、口感、颜色等会直接影响消费者的选择，产品不仅仅局限于物质形态，无形的产品同样也是十分重要的部分。其次，在营销活动中，特色的产品往往更能吸引消费者的目光，帮助企业获取更大的竞争优势。再者，乳品业的特色营销，离不开特色的产品。特色营销依靠独特的促销手段。这类促销手段可能包括情感、技术、价格、心理等，表现为与消费者进行情感交流、技术保证、降低价格、捆绑销售或其他特别的形式，独特的促销手段不仅可以激发消费者的热情，提高企业的知名度，帮助企业迅速获得效益 ，而且能够减少库存，降低经营损失。乳品业的特色营销，独特的促销手段是关键的条件。另外，公关是企业实行特色营销的保障。公关具有战略性、全局性、长期性的特点，关系着企业的生存和发展，特色的广告、特色的宣传、特色的公关传播方式就像是企业的形象广告，企业通过公益活动、公共服务等方式进行公关活动，传播积极、真实的信息，有利于向消费者展示社会责任感，赢得消费者的信赖和认同，提升企业或品牌的市场影响力，公关的投入是必不可少的。

二、乳品业宏观环境分析

宏观环境是企业发展过程中一个重要的影响因素，本文将运用PEST分析模型对乳品业的宏观环境进行分析，探索乳品业的营销现状。

政治环境影响乳品业的发展。曾经的“三聚氰胺”事故对乳品企业造成了极大的冲击，为挽回消费者信心，国家通过举办315晚会等措施维护消费者的权益，2019年又已施行最新食品安全法条例，强调“四个最严”并首次确立了“双罚制”[2]，政策的完善对产品安全有了更高的要求。乳品行业是具有社会信用和责任的企业，首先，必须把安全放在首位，坚持生产优质牛奶，我国消费升级速度加快使高质量乳品需求增加，但目前仍有大量乳品依赖进口，迫切需要企业提高效率并寻找符合实际的特色营销模式。乳品行业是农业在时代变迁下的产物。受老龄化问题和计划生育政策影响，人口年龄结构向婴幼儿和老年群体倾斜，这两类群体对高质量鲜奶需求量大，这就要求企业要具备高标准和良好口碑。乳品业要十分重视产品安全，坚持积累了大量品牌忠诚者，与消费者建立长远的情感联系;《2019中国奶业质量报告》显示我国乳品及格率高达99.9%，多数企业都有提高乳品整体技术水平的决心和行动。冷链技术及养殖技术等都是行业可行的典范。

三、乳品业产业环境分析

产业环境是对某一个企业及所属的行业之间均能造成影响的因素，本文将利用Porter五力模型分析乳品业的行业竞争环境。

乳品业的供应商议价能力较高。严格坚持自给自足，拥有自己的牧场是乳品业获得了充足的高质奶源，完成了鲜奶的自我供应就具有较高议价能力;买方的议价能力薄弱。大部分乳制品在商场或专卖店均明码标价，没有还价余地，再者，乳制品价格几乎透明，消费者也清楚产品价值与价格呈正比，一般不会主动议价，所以乳品业的顾客议价能力薄弱;替代品的替代能力较低。豆制品、瓶装果汁等类似饮品，都可能对乳品业的销量造成威胁，这些产品会以营养的噱头吸引顾客，但它们不能替代乳制品，乳制品的生产工艺和营养价值都高于这些产品，在一定价格区间内，消费者往往更乐意购买乳制品;同行竞争者的竞争力大。我国乳品企业众多，行业竞争压力是乳品业面对的难题。对乳制品来说，消费者往往更看重品牌效应，新进入者必须有大量资金和精力去建立品牌忠诚。

四、乳品业特色营销

特色营销存在于企业发展的过程中，是企业为了应对竞争环境、吸引消费者注意、增加产品销量而采取的特殊的营销模式。

（1）责任营销。责任营销要求企业在生产和经营的过程中要提供高质量的产品和承担一定的社会责任。乳品业只有负责任、干实事才是发展的硬道理，责任营销也乳品业塑造良好的企业形象，维持长期稳定的顾客群。

（2）专卖店营销。专卖店营销属于店面营销的一种，特别之处在于专卖店一般只经营某一种品牌或者某一类型的商品，利用专卖店的辐射作用做好本地市场，避免了盲目的市场扩张，专卖店营销也给区域内的消费者带来了新鲜优质的产品，获得了消费者的支持和认可。

（3）情感营销。情感营销就是借助包装、口碑等因素把顾客的情感和企业联系起来，激发顾客消费需求的一种营销模式。基于心灵共鸣和品牌效应，大部分的本地居民也会更愿意去购买本地的乳制品，结合当地的社会文化和自身的品牌优势去洞察顾客的需求，把情感和营销联系起来，从长远的角度出发积累消费群体。

（4）技术营销。技术营销就是通过技术手段来告知消费者产品或服务的质量水平，它的目的在于利用产品的技术优势来吸引消费者的注意，从而获得市场份额。核心理念就体现了特色的技术营销，其中“优质”和“鲜”都需要依赖先进的技术水平，所以重视技术和品质的宣传，如奶牛养殖技术、车间质量控制技术以及冷链配送技术等都是国内乳制品企业赢得消费者信任的关键。技术营销使乳品业顺应技术环境的发展，直观地传达给消费者产品的技术信息，宣传了乳品业的公司实力和品质标准，保证了乳品业的良好运营。

参考文献：

[1]中国报告网.2019年1-9月我国乳制品及其细分品类进出口情况分析. http：//free.chinabaogao.com/shipin/201911/1115461c12019.html， 2019.

[2]中国政府网.中华人民共和国食品安全法实施条例. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-10/31/content_5447142.htm， 2019.