政务新媒体的短视频传播分析

林皓

摘 要：2016年9月，国务院下发了《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》，要求各级政府在政务工作中加强建设“互联网+政务”的力度，以期提升政府治理水平，构建智慧政务。近年来，短视频发展风生水起，许多政府机构也纷纷在各大短视频平台上开设官方政务账号，不仅拓展了政务信息传播的渠道，也增强了政府机构的影响力，政务新媒体的短视频传播成为了新的政务工作方向。

关键词：政务新媒体;短视频;传播;分析

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）11-00-02

随着社会的发展和互联网技术的进步，新的科技发展态势也开启了政务媒体崭新的工作局面，通过短视频传播政务信息的新媒体模式应运而生。短视频不仅具有高速、高效、直观、传播范围广、受众人群多等特点，而且传播形式比传统媒体丰富，在内容设置方面也更具趣味，不仅符合国务院“互联网+政务”指导意见的要求，也是政务新媒体发展的必然趋势。下面我们就针对政务新媒体的短视频传播展开简单分析。

一、政务新媒体短视频传播中存在的问题

（一）传播对象定位缺乏精准

对于政务新媒体短视频的传播来说，由于采取了程式化的传播模式，直接将传播内容在抖音、微博、公众号等进行传播，但是却忽略了每一个软件受众群体的年龄差异以及欣赏能力差异。所以，这种对不同收视人群的收视习惯，以及不同软件的收视人群进行忽视的问题，造成了传播效果收效甚微的情况。

（二）传播内容过于程式化

受传统政务信息观念影响，大多数政务信息都具有较强的规则性以及程式化。但是，随着生活节奏的不断加快，人们的欣赏眼光也逐步变得更细化欣赏短小精悍、贴近生活的内容。而政务短视频的模式大都较为枯燥乏味，因此，与当前的短视频短、平、快的传播理念存在一定的相悖性。

（三）缺乏对互动交流的重视

通常来讲，政务短视频具有一定的严肃性，这不仅表现在短视频的内容上，也表现在于关注的互动方面。由于与收视群体互动的缺乏，也是导致观众关注度低的因素之一。目前，不仅人们的欣赏眼光发生了改变，而且人们的关注点也有了改变，从原来的单纯的对节目内容进行关注，上升为需要自身参与到节目中，与视频发布者进行互动，与共同观看节目者进行互动。

（四）视频层次高，不接地气

政务短视频即需要对政务内容进行表达，同时也要符合短视频的表达风格。也就是说，在短视频内容中，应简明扼要的对政务内容进行发布。这是由于目前短视频的关注者大都对快节奏、涵盖内容丰富、贴近生活的内容进行关注，而政务短视频由于内容过于单一，同时由于视频的制作模式过于严肃，因此缺乏人们的关注度。

（五）发展模式单一化

在政务短视频传播过程中，应注意由于政务短视频其核心内容仍旧是对政务事宜进行宣传，因此单一化的传播模式势必会对商务短视频的发展形成制约。所以，应以多元化模式促使政务短视频的有效发展，真正实现多维度、立体化的发展，进而也可以通过不同的平台获取不同年龄层次的观众。

二、政务新媒体短视频传播对策

（一）以年轻化抖音用户为政务新媒体的传播基础

在新的互联网+媒体环境下，政务新媒体的短视频传播想要提高传播效率、发挥预期的媒体的功能，首先应该树立正确的用户意识，始终坚持将媒体用户作为服务重点，进行积极的汇集和引导，政务传播的阵地随着用户的心理需求和动态不断转变，以优化和革新努力满足新媒体用户的实际需求，这既体现了政务新媒体对受众人群的尊重，也能为政务新媒体的影响力保驾护航。根据对抖音用户的调研和分析，我们发现抖音短视频平台的用户人群趋向年轻化的年龄特征，35岁以下年龄的用户占90%左右，而35岁以上年龄的用户不足10%。这一调研结果为政务新媒体的内容传播规律提供了可参考的依据：通过发力政务短视频，可以弥补政务新媒体在其他平台上用户年龄分布不均衡的状况，最终达至政务新媒体内容覆盖全年龄段。这一结论不是没有依据的，根据之前的研究显示，政务新媒体在微博平台、微信公众平台和政务App的用户大多数是30—39岁的人群，年轻用户和中老年用户比重较低，经济收入比较高的中青年用户也明显比经济收入较低的年轻人更乐于使用政务微博、政务微信公众号和政务App。因此，为了更顺利地实现政务媒体抖音账号成长计划，在政务新媒体的短视频传播过程中，应该以年轻化抖音用户为政务新媒体的传播基础，逐步拓展至其他年龄段。考虑年轻人是社会未来的中坚力量，对抖音年轻用户进行积极的维护和引导，拉低政务新媒体在其他媒体平台的用户年龄差异，也为政务媒体信息的广泛传播培养充足的生力军。

（二）以可视化传播形态降低政务信息的传播成本

传统的政务媒体传播风格严肃、传播形态单一，这样的媒体传播模式已经不再适用于新媒体时代，更不利于政务新媒体在短视频平台的立足和发展。在抖音平台里，有很多优秀的短视频作品，从点赞量和评论转发量就可以看出用户对内容生动、亲民、活跃的作品偏好。优秀的政务短视频作品不仅可以实现政务部门与网民的双向互动，还能拉近政府与群众之间的心理距离，提高政务媒体的影响力，增强群众对政府工作的认同感。比如，在抖音平台上有一个非常火爆的军事账号“我们的天空”，开通不到两个月的时间里，发布短视频99条，视频播放量突破2.5亿，收获网友点赞1 416万，收获粉丝140.9万人。它的主要运营者是一位年轻的90后女兵，这个军事账号能成为抖音“网红账号”不是没有理由的，运营者表示她在发布短视频之前经常会反复琢磨和推敲，这个短视频会吸引什么人的观看兴趣，它能传递什么样的思想有什么传播价值，用户看了之后会产生怎样的感触等等，所以该抖音账号的视频内容几乎没有死板、说教型的思想教育，而是通过生动有趣、寓教于乐的才艺展示以及记录军营的日常生活，既突出了短视频快捷灵活的媒体特点，也有效拉近了人民群众和部队官兵之间的心理距离，实现了军民共建的政务新媒体工作理想。再比如在团中央的“青微工作室”抖音号中，该抖音号主要的受众人群就是年轻人居多，为了更贴合用户的心理需求，账号把自身设置为一个名叫“團团”的年轻形象，“团团”调皮又有趣，人设非常讨喜，在短视频制作过程中又渗透了很多深受年轻人喜爱的元素和网络流行文化，所以“青微工作室”发布的短视频点击量和评论转发量都非常高，看到视频的用户不仅迅速改变了对政务媒体严肃刻板的印象，而且了解政务信息的兴趣也被有效激发，用户会立刻点击关注，并在以后使用抖音App时都留意该视频账号的相关动态。从上述成功的政务新媒体短视频传播案例中，我们不难看出平等、互动、亲和力、坦诚是实现政务新媒体在短视频平台广泛传播的关键元素，可视化的传播形态不仅可以提高政务信息的传播效率，也能为政务媒体增加更多亲民色彩、促进政府与民众之间的交流和沟通。

（三）以移动交互的媒体特点扩大政务新媒体的受众范围

这一政务新媒体短视频传播策略的实施，依托于短视频平台的评论、弹幕功能。在抖音平台上，每个短视频下方都有评论区，在评论区里用户可以自由自主的表达对视频内容的内在观点，同时用户与用户之间也能在评论区互动交流，评论功能不仅满足用户的交流需求，也为用户认同感和表现欲的展现提供了充足的空间。这种用户与用户、用户与政务媒体、用户与媒体设备之间的交互沟通形态，可以进一步对用户产生激励作用，对用户产生心理暗示，促使用户更加主动的参与到评论交流中。与此同时，政务媒体账号还可以将有趣新颖的评论设置制定，或者官方下场进行互动点赞，这些操作平台内的其他用户都看得到，被置顶、点赞、翻牌的评论者也会产生一种荣誉感，不失为一种提高用户交互能动性的激励手段。此外，现今移动设备已经成为新媒体传播的主流工具，抖音等短视频平台大多数是在智能手机、平板电脑等移动智能终端设备上使用，这也让政务短视頻的传播场景更具移动特点，用户接收政务信息也不受时间和空间的限制，随时随地利用碎片时间都可以观看政务短视频，再次扩大了政务新媒体在短视频平台的传播影响力和受众范围。

（四）短视频政务号的覆盖范围与自身传播力不匹配现象突出

虽然政务新媒体的短视频传播前景一派光明，但是短视频政务号的发展过程中还是会遇到一些困难。比如从目前短视频政务号的所属层级来分析，分布结构是国家、省、市、县自上而下是金字塔的分布形态，最下面的视频政务号的体量最大，但受众的覆盖范围有限。总体而言，政务新媒体的开通动力是由政府主导同时按照层级逐层推广的，因此形成了大量的短视频政务号覆盖范围与自身传播力不匹配的现象。从短视频政务号的机构类型来分析，抖音政务号共有大约110个类型，其中旅游类机构账号占比最高达25.9%，公安类、地方发布类、文化类机构账号按照比重依次随后。不难发现，用户更倾向于关注一些贴近日常生活类型、与自身利益密切相关的短视频政务号。因此，层级高、行政覆盖范围广，受关注度却弱的政务账号，应该在发布的短视频中融合更多用户的生活元素，增强短视频内容和民众生活的关联度，引导用户的情感共鸣，提高这类短视频政务号的受欢迎度，实现短视频政务号覆盖范围的均衡形态。

（五）短视频政务号与既有政务新媒体同步发展

目前，各级政务机构开通了包括微博、微信公众平台、政务App等政务新媒体，政府部门在拓展政务新媒体在短视频平台的传播途径时，也不应该忽略既有政府新媒体的发展和建设。既有政务新媒体推行成功的经验是非常珍贵的活教材，发展建设理念也值得运用到短视频传播过程中。因此，想要实现政务新媒体在短视频平台的广泛传播，就应该将短视频政务号与既有的政务新媒体有机整合、同步发展，各个媒体平台的内容可以同步更新，各个平台之间相互引流，实现传播各个年龄段人群的覆盖，努力构建一个和谐的政务新媒体发展生态。

三、结语

综上所述，抖音等短视频平台的崛起不仅成功构建了一个互联网传播的媒介，也为政务新媒体的传播注入新的发展灵感。政务新媒体的短视频传播建设工作应该强化为公共治理服务的核心精神，将国家现代化治理落实到实际工作中，努力实现“互联网+政务”的工作目标，从而加快政务新媒体短视频传播的发展步伐。

参考文献：

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