国内网红的演化路径及背后逻辑探析

肖佳琦

摘 要：伴随着媒介技术的更迭升级，依托互联网而生的网红群体正当浪潮风口，发展势头锐不可当，其触角渗透到了现实生活的方方面面。在某种程度上，可以说当代网红引领着社会的流行文化，并推动了中国互联网经济的转型和变革。回溯“网红”的演变历史，这一词所指代的意涵并非一成不变，而是随着技术的演变发生过翻天覆地的变化。网红身份依次经历了依靠文字走红的“网络写手”、依靠猎奇博眼球的“恶搞红人”、依靠多媒体传播的“自媒体”这三个阶段。社会对网红的态度也从过去戏谑、嘲讽、争议，轉变为现在的接受、追逐，逐渐从开始贬义逐渐走向褒义。本文试图理国内网红的演化路径，从经济动因、社会动因、技术动因这三方面解析其爆火背后的发展逻辑，再客观审视这场浪潮，分析其潜在的风险和危机，望能有助于未来网红经济的发展。

关键词：网红;演化路径;逻辑动因

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）11-0-02

“网红”，也即“网络红人”，顾名思义是依靠网络走红的人。他们往往因为某个特殊事件或行为而受到网民的广泛关注，或依靠长期持续输出的专业知识走红。他们受到网民的关注大多数因为自身的某种特质与大部分网民的审美相契合，或刚好触发了网民寻求刺激、喜欢臆想的心理，从而受到争议或追捧，成为“网络红人”。但是，当时间向上回溯二十年，也即中国网络普及之初，“网红”一词的意涵并非如此。网红最初以非主流文化的面貌出现，之后以备受争议的恶搞文化为代表，而如今却蜕变成了互联网新经济的引领者。其中的转变过程及其背后的逻辑动因值得我们去思考。

一、国内网红的演化路径

网红的演化路径与媒介技术的发展息息相关。总体来说，“网红”的身份依次经历了依靠文字走红的“网络写手”、依靠猎奇博眼球的“恶搞红人”、依靠多媒体传播的“自媒体”这三个阶段。

（一）第一代网红：文字时代的网红写手

20世纪末21世纪初，中国互联网初步普及。这一时代，互联网内容传播的媒介以文字为主，天涯、猫扑、BBS、起点等是主流门户网站。这为网络写手提供了自由表达思想的平台。这一时期的“网络红人”是网络文学写手，以南派三叔、安妮宝贝、唐家三少等网络作家为代表。他们区别于主流文化的题材和写作方式，创造出贴合大众口味的文学作品。这些文学作品往往包含着叛逆的情愫，且具备强大故事性和鲜明个性。如南派三叔创作的《盗墓笔记》系列以古墓探险为题材，刻画出一次次的惊险旅程和一个个生动鲜明的人物，深受读者喜爱。这实际上是来自于对传统文学创作理念和权利体制的一次巨大冲击[1]。

这时尚未有明确的“网红”和“粉丝”的概念，读者的情感聚焦于作品本身，而不是创作者本人。尽管这些网络写手没有以真实面目面向大众，也没有形成强大稳固的粉丝团体，但是他们凭借作品吸引了大批追随的读者，在当时的网络平台上产生了巨大的影响力。因此可以说，网络文学推动了第一代网红的萌芽和成长，他们也是第一批在网络平台上依靠生产内容来博取关注的群体[2]。

（二）第二代网红：图片时代的恶搞红人

第二代网红的媒介载体以博客、QQ空间为代表。2005年QQ空间上线，定位于个性化展现自己的平台，用户可以在自己的空间里书写日志、说说、传照片、听音乐等。与此同时，新浪博客也登陆互联网，也同样是图文、音乐的形式，但不同的是博客可以连接陌生用户。这一时期的互联网，内容传播的媒介形式以图文为主。图片成为信息的新载体，也为草根百姓的走红提供了新载体。因此这一时期的网红，大多以图片展现的某一特殊形象或行为而出名。例如奶茶妹妹因手持一杯奶茶回眸的清纯照走红网络;凤姐因雷人照片和危险言论在网络上受很大争议;犀利哥因身着乞丐服而神态孤傲、眼神锐利走红网络。

与网络文字时代以知识分子为主角不同的是，这一时代的网红具备了草根性、平民性。他们的爆红大多是未经策划、出乎意料的，也并不能为自己直接创造收益。他们饱受网友的争议与批评，经常被污名化解读，社会由此开始兴起恶搞文化。且图片时代网红的出现，没有对社会经济的转型和发展带来任何影响。

（三）第三代网红：新媒体时代的网红经济

随着媒介技术从PC端向移动互联方向转移，社交媒体成为人们获取资讯、沟通世界的主要渠道。社交媒体具有互动性、实时性、碎片化的性质，比以往任何时代的媒体都更加注重用户体验。网红的身份和地位也随之改变。以往饱受戏谑、争议的网红转身站在了互联网技术的浪潮之尖，并在一定程度上引领着社会的流行文化。他们渗透到生活的方方面面，极具观赏性和娱乐性。他们或是提供消遣娱乐的视频博主，或是解决衣食住行的淘宝主播，或是输出专业知识的意见领袖。这一时期的网红以papi酱、李佳琦、李子柒、雪梨等为代表。

比于前两代网红，这一时期的网红进入职业化和产业化的发展阶段，有专门MCN孵化公司加持。MCN机构与网红签约，为其提供资本的支持，保障其内容的持续输出，从而实现商业变现。第三代网红逐渐向以产品销售为最终诉求的“带货”模式演化，形成了以圈层为基础的“新网红经济”[3]。

同时，第三代网红具备了类似明星的特征，聚集了专属自己圈子的粉丝群体，与粉丝的互动也充满了人情味。克莱·舍基提出“湿世界”理论，认为“由于社会性的软件，人与人之间充满了人情味，变得黏性、湿乎乎的存在”[4]。粉丝对网红关注点不局限于其作品本身，更聚集于网红的人格魅力、生活方式等，具有强烈的情感黏性。这种情感使他们可以为网红推销的产品付出情感溢价。总而言之，第三代网红拥有庞大的粉丝和非比寻常的社会影响力，不但在个人层面上实现名利双收，而且推动了中国互联网新经济的发展和创新，带动了商业模式的变革。

二、网红经济发展的背后逻辑

在过去的二十多年里，“网红”的内涵逐渐褪去贬义的色彩，一跃成为中国新经济的引领者。其背后的逻辑是社会结构的转型、媒介技术的迭代、消费社会的来临。

（一）社会动因：社会结构的转型

尽管在改革开放以来短短四十年间，我国的经济实现了质的飞跃，但与之而来的城乡差距、贫富差距、阶层固化等社会矛盾却越来越突出。中国的社会阶层流动逐渐呈现出强者纵向聚集更多资源的趋势。“拼爹”“富二代”“官二代”等现象皆是阶层固化的产物。由此，草根网民看到了网络传播的力量，渴望通過网络一夜成名。

相比于其他行业，“网红”设置的准入门槛低，普通人将自己的特质放大凸显，就有可能收割一波可观的流量。网红行业也更具投机意味，往往有很多用低成本换取高收益的真实案例。这让越来越多的普通人看到了跨越阶层隔阂的新路。不论各自的命运如何，众多年轻人将当“网红”视为改变命运的捷径，乐此不疲地投入网红文化的生产与消费中去。可以说，社会结构转型带来的阶级固化和贫富差距等问题，是网红现象持续保持高热度的重要社会逻辑。

（二）技术动因：媒介技术的迭代

媒介环境学家梅罗维茨提出，媒介技术的每一次迭代，必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化，其中电子媒介对社会变化的影响最为瞩目。互联网从最初的以文字传播时代，到图片结合时代，再演进到图片、视频、直播等多种形式并存的融合时代，技术的不断更迭为人们的自我呈现提供了丰富的形态。同时，技术赋权于普通民众，让网络的主角不再局限于主流人物，而是向更宽阔的人群拓展。总而言之，技术的普及让更多人参与到网络文化内容制作与输出中，技术的升级塑造了个人走红的多元化途径，这是网红群体壮大背后的技术逻辑。

（三）经济动因：消费社会的来临

在传统社会里，商品的生产只是为了满足生存的需要。而在与之相对的“消费社会”里，社会生产的动力和目标是消费。以吸引注意力和商品带货为主导商业模式的网红，既是消费社会的产物，又是消费社会的推动者。首先，身处消费社会的人们对能带来感官快感和感性愉悦的商品尤其偏爱，而网红恰好是精致商品、个性化体验、多样生活方式的传播者，因此网红能在当代的网民群体中收割大量红利。反过来，网红将各色各样的商品和生活方式在虚拟网络呈现，让消费者跨越了地域的界限感受到了超越自身阶级的生活理念，不断刺激他们产生超出生存范围外的需求，从而拉动了国内的经济内需，又推动了消费社会的进一步升级。

三、未来网红经济的冷思考

毫无疑问，网红产业的规模日益增大，产业的体系日益完整，不仅为普通人提供了实现自我价值的舞台，同时其基于粉丝聚合销售产品的商业模式也带动了中国经济的革新和转型。但在网红热潮爆火的同时，我们不能忽视其带来的负面问题，应辩证地看待其背后的意义和影响。首先，网红所构筑的令人羡慕的生活方式容易使人迷失在商品的海洋，无节制的购物方式逐渐成为当代年轻人的习惯。与此同时，网红对自身的过度包装容易导致社会审美的畸形，助长了虚荣攀比的不良习气。此外，流量至上的网络规则让某些网红不惜依靠恶俗内容博取眼球，污染社会风气。

党的十八届三中全会提出，市场要在资源配置中起决定性作用。网红经济作为市场经济的产物，尤其应严格规范发展。对此，社会应提高网红的准入门槛，建立系统的监督机制，对违法违规的网进行及时的警告和处理。同时，要加强对网红所呈现内容的监督和引导，使其注重主流价值观的传递，以保障网红产业朝向健康积极的方向发展。

四、结语

媒介是拟态环境的制造者。尤其在网络世界和真实世界日趋融合的今天，网红所构筑的文化和所传递的价值观对人们的生活方式、价值理念产生越来越巨大的影响。我们应以理性的态度审视和理解这场轰轰烈烈的网红浪潮。

参考文献：

[1]唐余俊.从网络小说看网络文学基本特征[J].盐城工学院学报：社会科学版，2002（2）.

[2]敖鹏.网红为什么这样红？———基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）.

[3]朱春阳，曾培伦.圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险[J].编辑之友，2019（12）.

[4]克莱·舍基.未来是湿的——无组织的组织力量[M].北京：人民大学出版社，2009.