公安类政务抖音号传播现状及发展策略探析

张源

摘 要：抖音短视频的国内日活跃用户已经突破2.5亿，目前各政府部门纷纷参与其中，抢占新媒体时代话语权。如何使政务抖音号更好地发挥自己的功能，是目前许多政府部门面临的重要议题。本文基于拉斯韦尔的“5W模式”，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众与传播效果这五个因素对公安类政务抖音的传播现状进行分析。

关键词：政务抖音号;短视频;政务新媒体

中图分类号：G206;D63 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）10-00-02

一、研究缘起

（一）研究背景及意义

根据中国警察网联合抖音发布的第15期公安政务抖音号排行榜，2019年8月共有3 112家公安政务抖音号，累计新增账号达203家;累计发布短视频22 360条;累计视频播放量达150亿;累计视频播放量达150亿;累计视频点赞近4.9亿次;累计视频评论2 486万条;累计视频分享近630万次。

如何运用抖音平台来拉近政府与公众之间的关系已经成为政府日常工作的重要一环，本文以第15期公安政务抖音号排行榜前两名的“深圳特警SWAT”以及“合肥警方”为例，分析目前我国政务抖音号的传播现状，探讨如何使得政务抖音号发挥出更高的传播价值的策略。

（二）创新点

在选题上，社交类短视频平台上的政府官方传播是一种短视频与政府机构融合的新兴产物。当前学界对政务新媒体的研究大多集中在政务微博、政务微信上，对抖音政务短视频的研究还比较少，因此本文将会是对政务新媒体研究的一部分补充。本文从短视频中的一部分——抖音上公安政务短视频作为研究主体，从个案出发分析其传播现状，以期弥补此方面的研究空缺。

二、政务抖音号概述

（一）政务短视频的定义

目前对于短视频没有一个统一的定义，根据《2018年中国短视频内容市场发展报告》可将短视频定义为：视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。

（二）典型公安类政务抖音号

本文选取中国警察网联合抖音发布的第15期（2019年8月）公安政务抖音号排行榜前两名的公安政务抖音号。深圳特警SWAT（抖音号：szswat）是深圳市公安局特警支队官方账号，2018年11月7日其发布第一个视频动态，截至2019年12月12日，深圳特警SWAT官方抖音账号共计发布短视频作品189条，收获点赞3 601.1万，粉丝268.6万。合肥警方（抖音号：HefeiPolice）是合肥市公安局官方抖音号，2018年10月1日发布第一个视频动态，截至2019年12月12日，合肥警方官方抖音账号共计发布短视频作品435条，收获点赞3 495.7万，粉丝225.6万。

三、公安政务抖音号传播现状

基于拉斯韦尔“5W”传播模式，此部分从传播主体、传播受众、传播渠道、传播内容和传播效果五个方面对目前我国公安政务抖音号传播现状进行分析。

（一）传播主体

不同定位的传播主体传播风格不同。“深圳特警SWAT”作为深圳市公安局特警支队官方账号，于2018年11月7日在抖音平台发布第一个视频动态，并配文“深圳特警正式入驻抖音，小伙伴们，我们来了，这里有帅气的特警小哥哥！求关注，求点赞，求转发！精彩的还在后面～#第二届世界警察手枪射击比赛”。接着在入驻抖音平台的当天又连续发了两条视频动态，两条视频都是围绕着特警队员的日常训练，主要集中于手枪射击的训练部分，第三条则是深圳特警的宣传片。三条视频都集中展示了特警队员的日常训练的情况及他们的精神面貌，这就奠定了之后深圳特警SWAT这一抖音号发布视频的风格基础，后面的视频都围绕着特警队员的日常训练，将特警队员这一职业的日常更加全面地展示给公众，将特警队员的专业技能与精湛技术展示得淋漓尽致。合肥市公安局官方账号合肥警方于2018年10月1日发布第一个视频动态，正值国庆节当日，视频内容为人民警察在不同的岗位上共同面对镜头演唱歌曲《歌唱祖国》。

（二）传播受众

根据艾瑞咨询发布的报告显示，抖音的用户中25—30岁占比最高，达到了29.13%。30岁以下的用户共占54.79%，而41岁以上的用户仅达到了5.8%。由此可见，在抖音平台的用户当中，主要是以年轻人为主，这个群体的用户对于新鲜事物的接受能力较强，且乐于接受新鲜事物。

“使用与满足”理论认为，受众接触媒介的活动是基于其特定的需求动机的，他们通过使用媒介而使自己的特定需求得到满足。视频本身比文字增加了图像和声音，使得账号发布的信息的可读性变得更强，用户能够获得沉浸式体验，对信息的接受效率相对也会提高。深圳特警SWAT和合肥警方等官方抖音号在发布视频内容的时候，通常会使用当下抖音排行榜上较为流行的配乐，并在文案内容的结尾带上话题进行发布动态，该话题通常是热门话题或者配合当时节日主题，以获得更多的用户关注。

（三）传播渠道

抖音用户发布新的短视频动态抖音平台会自动推送在关注该抖音账号的用户首页“关注”一栏。抖音平台的算法推荐技术主要是基于用户浏览时长较长的账号类别、配乐或者主题进行推荐。另一种常见渠道是抖音自带的热点榜、明星榜等热门榜单。研究发现，合肥警方官方抖音号曾参与过的话题#扫黑#全国多个公安类政务部门如潜江公安、盘锦网警等公安政务抖音号也都参与了这个话题，由此使得话题保持一定的热度。

（四）传播内容

通过分析目前的公安政务抖音号的内容，可以看出官方在选题策划方面也是有所規划的。选题内容通常贴合节日主题，日常也会策划专题栏目。例如深圳特警SWAT在2019年策划的《人枪合一》系列短视频就受到了广泛关注。该系列短视频共分为六集，每集时长在一分钟左右，于2019年8月23日发布的第一集至今便已经获赞103.5万。该视频内容主要是一位特警枪械教官授课片段的分享。最后一集则用1分31秒的视频展示了此系列视频主角的一些生活及训练日常，包括训练场上及场下的片段，配乐为《一生所爱》。不同于前五集慷慨动感的配乐，但是仍然体现着特警队员的辛苦训练及过硬的素质。

（五）传播效果

根据中国警察网联合抖音发布的第15期（2019年8月）公安政务抖音号排行榜中的数据显示，2019年8月共有3 112家公安政务抖音号，累计新增账号达203家;累计发布短视频22 360条;累计视频播放量达150亿;累计视频点赞近4.9亿次;累计视频评论2 486万条;累计视频分享近630万次。用户对于短视频既可以通过“点赞”发表态度，也可以通过评论功能表达自己的看法。随机选取深圳特警SWAT2019年10月30日发布的一条动态，视频内容为特警队员训练片段，文案：“粉丝说喜欢深圳特警和这首歌，那就我上热门！”评论中官方账号共回复了十条评论。由此可见，积极的互动能够使得用户粘性更高，评论区轻松方便的沟通条件也使得用户对信息的接受性更强。

四、目前存在的问题

（一）“形式主义”严重，定位模糊

在政府部门纷纷开通政务抖音号的大军中，难免存在跟风开通的行为。于是在实际运营的過程中就出现了许多问题。有些政务抖音号没有考虑本部门的职能以及工作特点，随意大规模复制其他政务号的内容，导致内容同质化现象严重。

（二）用户群体稍显固化

政务抖音号由政府部门运营，所以许多原创内容都是具有区域特性的，这就导致受众的区域分布受到了限制，公安类政务号很难实现跨地区传播。再加上由于抖音平台的平台特性，用户对于不喜欢的内容可以选择直接划到下一个视频或者直接取消关注，这是抖音平台所赋予用户的巨大的主动性。但是这一反馈通常都是略滞后的，因此抖音账号主体即政府部门或许不会在第一时间得到这种反馈。

五、发展策略

（一）坚持原创，找准定位

对于公安类政务抖音号来说，首先要找准自己的定位，同政务微信、政务微博等其他政务新媒体平台做出区别。相比一些政务抖音号发布内容十分广泛、没有突出点、一味追求大而全的情况，政务抖音号四平警事通常结合东北方言原创故事类短视频，在幽默的故事里主要进行普法教育，将自身定位为“趣味普法”就取得了很好的传播效果。政务抖音号也应该切合本单位的主要职能及形象，对内容发布有一个规划和定位，以吸引用户关注。

（二）切勿一味追求娱乐化，关注社会效果

具有广泛的关注度可以使得政务抖音号更好地发挥自己的作用。官方平台可以通过发布多种风格的视频内容多方位展示本政府部门的职能特色，通过紧追时下热点或节日进行内容发布，但是政务新媒体应当永远将公共利益放在首位，切记过度追求粉丝、流量、活跃度而忽视了社会效果。

（三）深化与用户的互动，拓宽互动渠道

基于抖音平台的特殊性，如果政务抖音号不能与用户形成有效互动，那么短视频内容触达新用户界面的可能性也会降低。没有关注量的政务抖音号也就失去了自身的作用。政务抖音的互动传播过程中，能够使用户形成群体团结、建立起身份认同、产生情感能量并主动维护群体的正当利益。

六、结语

公安类政务抖音号为政务信息的传播带来了一个新的平台与思路，目前也取得了一定的效果，但是公安类政务抖音号目前还存在一些问题。机遇和挑战并存，公安类政务抖音号应该不断借鉴优秀账号的经验，同时也要不断调整自身，本文的意见并非适合所有的公安类政务抖音号，如何通过公安类政务抖音号来塑造相关政府部门形象也是接下来需要思考的问题。

参考文献：

[1]王佳航，张希臣.抖音政务号的话语方式与社会效果探析[J].新闻论坛，2018（5）.

[2]冯淑贞.曹瑞刚.社会化新闻分发平台对受众的影响[J].新媒体研究，2018（6）.

[3]杜乐韵.政务抖音的互动传播研究[D].广州：广州大学硕士论文，2019.