探析社交电商时代品牌私域流量的构建

张雪

摘要：近年来流量红利逐渐消失，平台对于公域流量的控制力与货币化诉求不断提升，公私域流量的成本不断提高，私域流量成为企业关注的重点。本文以WMRJ这一品牌为例，探析社交电商时代本品牌构建私域流量的经验，并分析存在的不足并提出建议。

关键词：品牌;私域流量;社交平台;WMRJ

一、引言

伴随着互联网技术的发展和社交平台繁荣，互联网流量涌向社交，拼团模式、直播带货等电商模式兴起，众多企业纷纷入局，推动了社交电商的持续发展。主流的社交电商通常是指拼多多、淘宝、云集等电商平台在运营，本质上是依靠丰富的SKU和低价驱动来达成用户裂变，形成公域流量他，而品牌则通过支付一定费用且在满足平台规则的前提下从流量池中获取流量。随着流量红利的渐渐消失，公域流量趋于饱和，品牌获取流量的成本大大提高，很多企业开始将目光投向私域流量，很多品牌进行了构建私域流量的尝试，WMRJ是其中一个较为成功的例子。WMRJ作为国货彩妆品牌的独角兽，从品牌创立到如今估值140亿仅用了3年时间，私域流量是企业的护城河，构建品牌自身的私域流量是其成功的重要一步，其私域流量的打造策略值得其他品牌学习借鉴。

二、私域流量概述

私域流量，是与公域流量相对，一般是指品牌、商家或者个人所自主拥有的，客户可持续多次被使用的流量池，即先将流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通过精细化运作将其转化成销量，或者是赋能品牌推广。公域流量是指大家都可以公共使用的大盘流量，也称平台流量，是所有品牌集体所有的，品牌以付费或者活动的方式获取平台中的流量，如淘宝、天猫、抖音、百度搜索等平台的流量。私域流量的呈现形式主要有微信公众号、小程序、个人号、微信社群等，大部分都沉淀在微信体系上。

当前相较于公域流量、私域流量有着明显的优势。在获客成本愈来愈高情况下，私域流量能够降低营销成本，更直接地触达用户群体。与公域流量的不受控制相比，商家的私域流量可以更精准地了解客户需求，较快地获得用户的反馈，帮助品牌产品或服务迭代，提高用户满意度。除此之外，私域流量可以解决流量的留存问题，和用户建立关系和信任后，通过流量池内部营销推广实现用户复购和分享裂变，通过活动互动与顾客建立品牌情感联系，增强用户黏性，提升用户终身价值。

三、侧栩J构建私域流量的策略

（一）私域流量的用户引流

1.线下体验店引导

WMRJ在全国开设了多家线下体验店，通过集赞领奖、优惠满减等福利，有温度和魅力的美妆顾问以及素人改妆等特色活动吸引顾客到店，店内员工会引导到店的顾客关注WMRJ公众号和添加个人微信号“小完子”。WMRJ的线下门店以引流为主、销售为辅，主要是将顾客引导至线上，并通过后续的持续互动，搭建品牌自身的流量池。

2.产品附赠红包卡引导

消费者在通过小红书、抖音等社交平台线上种草WMRJ并在各电商平台下单后，收到的产品包裹中会附赠一张精美的红包卡，引导消费者关注公众号领取，关注公众号后会推送个人号，个人号“小完子”会邀请顾客进“完美研究所”微信群和添加WMRJ小程序，最后用户能够获得1-2元红包。利用红包卡，WMRJ以非常低的成本将大量消费者导入自己的私域流量池。

（二）私域流量运营与变现

1.微信社群运营

在WMRJ微信社群“完美研究所”中，每天会分享彩妆干货教程、新品发布、直播预告和各种优惠福利等，群主除了发布大量信息外还会与群里的成员进行交流互动，鼓励群友晒出自己购买商品的截图。这一系列的活动增强了WMRJ用户的黏性，在实现了流量留存的同时，限时秒杀等优惠活动刺激了消费者的购买欲望从而进行复购和多次购买。

2.IP情感经营

WMRJ打造了个人号“小完子”EP，WMRJ有上百个真人运营的个人号都是以“小完子”这一人设统一对外。小完子既如你的一个高颜值的朋友，在朋友圈晒美食、自拍美图、心情日记;小完子还是你的私人美妆顾问，通过妆容教程和产品测评等打造了一个专业美妆达人的形象，使顾客认可她的专业度、信赖她推荐的产品。此外，WMRJ个人号很大的一个亮点在于小完子的情感经营，如每天道晚安的文案和一周年的感谢信等，都充满真情实感的，讓用户感到尊重和温暖。

四、存在的问题及建议

前面分析了WMRJ的私域流量运营中成功的较成功的经验，但其在微信社群运营方面也显现出了问题，如社群用户活跃度不高、社群内容质量不高。WMRJ的每个微信社群“完美研究所”中都有400多人，但大多数成员活跃度很低、只有群主在努力运营，社群凝聚力很低。活跃度太低的群很难发挥价值，最后往往沦为沉默的死群。完美研究所的运营多以群主进行的形式单一的促销活动和广告轰炸为主，有质量的内容并不多，长此以往会使得顾客产生厌倦心理从而进行屏蔽、退群等操作。

针对以上存在的问题，首先WMRJ在进行社群运营时要注重品味和仪式感，根据用户画像确定社群定位，提供与之相匹配的优质内容来吸引用户，提高用户活跃度;其次，WMRJ真正考虑用户的利益，在广告和促销之外，提供更多满足用户利益需求的内容，提高顾客的感知价值，获得用户信任，增强社群凝聚力。

参考文献：

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[2]于极.关于私域流量的“四个思考”[J].销售与管理，2019（09）：28-30.

[3]王卓慧.国产美妆品牌的崛起：“完美日记”营销策略分析[J].传媒论坛，2020，3（04）：143+148.