提振开化文旅消费的实践与思考

摘要：近些年，旅游行业已经成为了带动地方经济的一个快速发展的新亮点，不管是接待人次还是旅游收入，都呈现出了上升趋势。旅游者外出游玩不但是为了满足物质上的享受，更多的则是追求精神上的放松，而作为文化旅游，更是为旅游者带来了多方面的收获。为了能够使文化旅游消费更加合理，让旅游者能够在消费的同时享受到物质与精神的双丰收，本文就以开化县文旅消费的实际情况为例，为文旅消费的方式和方法提供一些参考。

关键词：文旅消费;创新;营销

旅游业一直以来被誉为朝阳产业，随着人们生活水平的不断提高，旅游已经成为了人们休闲度假的主要方式。3月4日，中共中央政治局常委会召开会议，强调把被抑制、被冻结的消费释放出来。开化县文旅部门切实落实“两手抓”“两战赢”的要求，从内容、手段、载体三个方面进行创新，积极应对，转危为机，有效提振开化文旅消费。

一、创新内容，打造产品“升级版”

任何事物的发展都是前进性和曲折性的统一，曲折顶峰往往会暴露和叠加文旅行业的种种自身阶段性问题，适应市场需求的行业“逆袭”般超速发展，传统守旧领域或将面临倒闭风险。在今年的特殊背景下，开化不仅关注“自己有什么”，更聚焦于“游客要什么”。根据游客的出游意愿、消费需求和消费行为，对原有的文旅产品进行重组升级，取得了显著成效。

（一）发挥资源优势，创新乡村旅游产品

融合山水、田园、森林、花海等自然资源，开创10条乡村微旅游精品路线，满足游客对一日游、周边游、周末游等“轻旅行”的需求，拉动乡村文旅消费。据统计，自四月份以来，周末赴开化乡村“微旅游”的人数已超10万人次，带动文旅农副产品消费近百万元。

（二）紧扣国家战略，开创康养旅游产品

围绕“健康中国”战略，满足游客健康、养生需求，完成由传统观光游向康养度假游转变，推出多元化、个性化疗休养旅游产品，以深度游、优质游为重点，开启开化健康文旅新篇章。截至5月中旬已接待二十余个省内单位工会疗休养团队，拉动消费超500万元。

（三）打响休闲品牌，推出国民休闲活动

《中国国民休闲发展报告（2019）》显示，城市居民中短途距离休闲占比大幅度提高，休闲活动多元化趋势明显。今年以来，开化作为国家生态县，加速国民休闲旅游与本县生态资源优势的深度融合，以“美好生活在开化”为主题，推出从启动到延伸的国内首届“国民休闲节”系列活动。围绕“九个一”，打造人民参与、全国关注、世界看见且独具开化特色的“国民休闲节”品牌。

二、创新手段，推出营销“组合拳”

美国心理学家威廉·詹姆斯曾说过，“形成或改变一个习惯需要21天”。在旅游行业曲折发展阶段，随着消费者需求的转变和消费习惯的改变，传统的文旅市场营销手段已无法适应。因此，开化积极创新市场营销手段，及时调整文旅营销策略，进一步提升了开化旅游的知名度和美誉度。

（一）云游直播效果显著

通过信息化手段，充分利用“互联网+文旅”，整合各类文旅数字资源，推出形式多样、品质较高的线上“云游开化”直播。其中《开化：一个意想不到的好地方一小强带你游开化》景区云直播浏览量，仅在中国蓝新闻网上实现破亿人次，《春暖花开，云游浙江》云游开化新浪直播，瞬时浏览量超89万。

（二）线上营销精彩纷呈

充分利用“休闲开化”微信公众号、抖音等平台，推出热门话题，抢抓大热点、创新引爆点、站上制高点，以建立与消费者互动的方式，传播更加趣味化、场景化的优质原生内容，提升消费者黏性。特别是领导亲自上阵直播，通过县长和各乡镇领导线上直播带货的方式，拉动文旅产品消费近2000万元。

（三）事件营销“推波助澜”

社会化营销领域，事件营销是最有杀伤力的武器。面对突如其来的行业挑战，开化利用热点事件营销不间断地为全社会释放安心可旅游、放心来消费的强烈信号，带来意想不到的反响。以旅游专列为抓手，围绕“拥抱春天，乐游开化”主题，紧抓游客以及活动的特殊性，成功举办长三角国民休闲旅游节开幕暨全国首趟“钱江源号”旅游专列开进春天的开化活动，直接带动当地业态收入达15万元。其中，组织“县长带你游根宫”“局长带你游花海”，组织游客合唱《我和我的祖国》，举办钱江源特色小集市，邀请95后护士陈颖为代表来开化“蜜月之旅”等活动亮点纷呈，以排浪式手法将文旅营销推向制高点。

三、创新载体，研发文旅“新基建”

面对困境，文旅行业思考的不仅是复苏问题，更是振兴难题。当下热兴的“新基建”，或可为文旅产业的转型式变革式发展提供一个借力的契机。“新基建”被列入政府工作报告，它不仅能带动文旅产业实现大数据化，运营、服务、管理全流程的智能化发展，还能牵动强大消费市场进一步升级，达到以“新基建”拉动“新消费”形成“新动力”的目的。开化在新基建的“智慧旅游”“智慧景区”“数字文旅”等相关领域已率先做出探索。

（一）新基建创造新体验

打造“景区掌上游、解说免费听”新模式，游客通过720云、都市快报等线上平台，足不出户就能360度实景体验开化10个国家3A级以上景区美景，推出“VR体验”云端新品，使游客获得全新旅游体验。

（二）新基建提升精准度

在量化营销方面，利用大数据驱动，把模糊化形象化的营销变成清晰化的数字反馈，在合适的时间、合适的地点、以合适的方式、对合适的人开展精准营销，提高营销的送达率和用户的转化率。

（三）新基建带动新消费

依托全省首个省县联通的文化旅游大数据平台，根据游客的运动轨迹进行数据分析，联合县内所有文旅企业，推出53个高品质的旅游定制套餐，在“码上趣开化”公共服务平台和携程、飞猪等门户网站联合推送，实现线上一键式下单、线下一站式服务。

四、結语

为了能够促使我国文旅消费的能够不断创新，开化县发挥出了自身的优势，特别是在满足旅游者对美好生活需求的基础上，不断引导者文化建设与旅游发展的相结合，这使得文化与旅游很好的结合在了一起。同时，开化县也注重文旅消费要与时俱进，具有自身的新时尚、新个性的特点，在做好优秀传统文化的转化与发展的同时，也注重各个年龄段人群的消费特点，让更多的旅游者享受到优质、实惠的文化盛宴，为我国文旅消费的创新与进步提供了一些参考。

参考文献：

[1]赵雯·旅游产品开发新视角[J].中外企业家，2017（10Z）：5-7.

[2]孙志慧.非物质文化遗产在旅游产品开发中的引入思考[J].艺术科技，2017（11）：117.

[3]李硕，张彬彬.基于传统文化要素在旅游产品开发中的应用[J].戏剧之家，2019（34）：242.

作者简介：张雯（1989-），女，浙江衢州人，大学本科，开化县文广旅体局，旅游管理专业。