付费会员制电商发展策略探析

摘要：当下中国本土的各大电商平台阿里、京东、苏宁易购、唯品会等都推出了付费会员制服务，每家的付费会员体系内容各不相同。新兴的付费会员制打破了传统的线下会员制，成为电商行业一种新的商业模式。本文基于对付费制电商现状及特点的分析，探讨该模式的发展策略。

关键词：付费制电商;会员电商;零售电商

近年来，淘宝、天猫、京东、苏宁易购、唯品会等电商巨头企业纷纷推出付费会员之都，各家的付费会员内容组成不尽相同，但均采用了以内部资源整合为基础的、与其它平台合作的发展战略，向会员提供差别化的消费体验，使服务贯穿消费者的衣食住行。

付费会员起源于电子商务巨头亚马逊，亚马逊早在2005年便推出了Prime付费会员，以亚马逊旗下的平台为Prime会员提供商品折扣和个性化服务，并取得了巨大的成功。亚马逊Prime 模式的成功极大的刺激了国内各大电商平台，后者也纷纷推出了自己的会员体系，开启了付费会员制的新局面。

一、电商付费会员制体系

阿里巴巴和京东是中国两大电商巨头，所占的市场份额较高，京东率先将亚马逊的会员制引入中国，而天猫推出的 88vip 会员突破了传统会员制，打造体系化会员服务，创新了营销模式。

（一）天猫88vip

天猫88vip会员结合用户的消费能力，制定了不同的会员收费制度，以淘气值作为群体划分的标准，高于1000分的群体为高消费群体，低于1000分的为低消费群体，高消费群体可以88元优惠价格获得天猫88vip的身份，而低消费群体则需花费888元。猫88vip权益主要包括：“1.商品折扣：天猫超市、超级品牌联盟、天猫国际官方直营全年95折，消费电子品年度优惠券150元等。2.平台会员：优酷、虾米姻缘、淘票票、饿了么年度vip会员;3.专属产品：专属低价产品。

（二）京东 PLUS 会员

京东PLUS会员的主要权益包括：“1.折扣返现：京东会员豆反馈、运费大礼包、月度优惠券、特定商品折扣及会员专属折扣;2.平台服务：爱奇艺会员;3.运费、退换货服务等”，所提供的的服务贯穿线上线下，充分体现了京东所倡导的“无界零售”的理念。

2018年京东年报显示，其PLUS会员数量已达到1000万，会员会费收入约1.68亿。此外，京东PLUS会员服务不仅体现在线上，也包括线下服务，例如京东PLUS会员能够获得更优质的人工客户服务，而天猫88vip会员则是侧重多元化商品的提供及贯穿用户吃穿住行的消费服务。

国内电商付费会员制度与海外付费会员制度显著不同的特征在于，国内电商平台除了进行自有资源的整合，还联合第三方品牌扩大付费会员制度的体验广度，例如京东PLUS会员可获得价值198元的爱奇艺会员，天猫88vip会员则可获得优酷、虾米音乐、饿了么、淘票票等会员服务。

目前会员权益主要体现在以下几个方面：

1.商品折扣：付费会员在购买指定商品时，可以享受低于非会员价的商品价格。2.优惠券：付费会员可以定期或不定期获得各类购物优惠券，优惠券与折扣最大的不同在于，商家通过优惠券的发放，以达到鼓励会员消费的目的。3.专属服务：付费会员可以获得更优质的服务，比如京东提供的24小时人工服务，免费上门退换货等。4.第三方平台会员：互联网企业间、平台间的跨界合作，例如猫88vip会员则可获得优酷、虾米音乐、饿了么、淘票票等会员服务，京东PLUS会员可获得价值198元的爱奇艺会员。

二、付费会员制电商的特点

到目前为止，国内零售电商企业均建立了自己的付费会员体系，付费会员的深度运营也成为一个必然的趋势。电商企业除了为付费会员提供基本的商品折扣外，还通过与其它互联网企业开展跨界合作，为会员提供多维度、深层次、多元化的消费服务，切实提高付费用户的优越感及尊贵体验度。与传统网络销售积分制不同的是，零售电商的付费会员制度有以下几个特点：

（1）更为完善的会员管理体系

与传统实体零售店一人一卡的粗放式、单一化积分会员制度相比，电商的付费会员制度对会员进行差别化管理，通过大数据技术优势，建立与用户购买历史、购买意愿向匹配的等级和权益服务体系，彻底抛弃了传统单一化积分制度的低层次、无差别经营服务局面。

（2）充分体现电商生态整合的完整度

随着电子商务行业的发展，电商企业通过收购、整合、夸业合作等方式，强化自身供应链体系构建，整合平台内外的各项生态资源，逐渐由线上走到线下、由单一平台服务商转变为多元化生活服务提供商。如天猫88VIP就是阿里巴巴将整个商业体系中核心资源进行整合、串联而形成的，以付费会员为形式的对外输出业务的整体服务构架。

（3）其带来的收益并非立竿见影收益滞后化

付费会员制度的多元化、深层化，需要电商企业在前期投入大量的人力、物力资源，使项目的边际成本逐渐增加，只有当会员数量达到一定量级时，飞轮效应才会显现，会员制度的红利则可快速释放。国内外付费会员制度先行者，如京东、亚马逊等已经陆续度过原始积累起，开始享受付费会员带来的稳定红利。

（4）不同类别电商付费会员服务生态不尽相同

由于偏平台式电商主要为商户、消费者提供交易场所，自营商品种类少、价格控制能力弱，其付费会员的优势不在于为会员提供更大的价格折扣，但此类电商的产业链延展效应更强、更深，企业可通过产业链多重整合，构建更加丰富和完整的服务生态体系构;

偏自营型电商的付费会员可享受较高的价格折扣和专属优质服务，但丰富程度略有不足。偏自营型电商〔以唯品会、网易为代表）的付费会员虽然可选择品类有限，但平台对产品价格、品质、服务的具有更强、更全面的掌控力，电商供应链与产品管理优势更为明显，会员因此可享受更优惠的价格与服务。但由于此类企业的延展度的不足，其能提供的服务生态体系的完整度不如偏平台式电商。

三、付费会员的发展建议

付费会员制度的竞争是多维度的，对于电商企业而言，短期利润与中长期战略价值存在矛盾，管理层考虑的核心问题不应是短期是否能实现付费会员制度的盈利，互联网经济时代，如何获得更多的、更优质的用户流量，以及提高用户粘性和忠诚度才是电商企业关注的焦点。为更好适应付费会员制度的发展趋势，本文提出以下几点建议：

1）增强产业互动，提高用户续费率

电商企业应以整体思维，增强产业间互动，大力整合资源，以聚集和保存流量为核心，为用户提供更全面、更多远的服务，维护平台上下游企业关系，实现多产业互动，提高用户的续费率。

2）拓宽上下游，提高竞争优势

以新零售模式为指引，积极开拓上下游企业，进一步整合资源，实现产业链资源优化配置，投资或并购其他具备潜力的公司，拓宽业务范围，实现产品多样化、集成化、服务优质化、准确化，切实提高企业的竞争优势。

3）融合社交功能，打造衍生级消费生态圈

充分发挥社交电商传播引流效应，以付费会员为主题，拓展衍生级消费生态圈。通过具备优质会员活动，充分借助社交媒体，如直播平台等新兴传播载体，加大会员权益交流活动，打通社交、购物、会员的壁垒，以会员带动非会员、以社交发展新会员，打造衍生级消费生态圈。

参考文献

[1]張楠楠，王小芳.我国零售电商付费会员制兴起原因及影响研究[J].电子商务，2019（12）：20-21.

[2]汪永华.电商会员制付费意愿影响因素实证分析[J].商业经济研究，2019（23）：93-96.

[3]胡建兵. 电商付费会员制如何走得更远[N]. 经济日报，2019-08-19（013）.

作者简介：康旸（1984.6—），女，广西桂林人，硕士研究生，讲师，研究方向：电子商务。