对杭州会展品牌化研究

舒涛

摘要：好的展会可以通过好的品牌来体现的。品牌意味着展会的声誉和信誉，意味着展会的无形资产、意味着展会的无限生机和希望。“质量”体现在展会质量标准化的整体性、展会需求的适合性、展会质量的协调性、展会质量的竞争性、和展会质量的动态性。本文回顾近几年杭州会展品牌化成功因素，从会展人角度对杭州展会品牌化深入分析。

关键词：会展;品牌;成功因素;分析

一、品牌化符合城市定位

浙江大学《杭州城市跨江发展研究》中提出，杭州城市未来发展建设的总体目标定位应是多层次的，从全国范围看，杭州将是长三角南翼地区的中心城市，要建成一个金融、商贸、物资、储运、信息服务和旅游休闲度假的区域中心从浙江省地域范围看，继续强化省会城市的功能。

杭州市是全国较早的对外开放城市，对外开放程度较高，全年接待海外旅游人数排名前列。正如其定位目标，将建设成为现代化的国际风景旅游城市，而实现这一远景目标和城市的性质、走向、基础设施的要求，与展会品牌化建设是相适应的。

二、品牌化符合区域经济特点

杭州重要职能弥补了上海的不足。这就为杭州更好地参与长江流域经济协作提供了先决条件。杭州为上海分流或延伸展会服务将成为现实的和理想的选择。杭州作为上海大经济区内核圈的组成部分，从客观上为杭州便捷地进入国际市场、参与国际分工提供了十分良好的条件。

我国展会大致可以分为三类第一类是已经做大的，有较高知名度的展会，以京、沪、穗、大连等地的展会为代表对于这类展会要在做大的基础上进一步做强，促使其进一步国际化、专业化、品牌化，向更顶尖级的品牌展会发展。第二类是中型展会，这类展会具有相当的规模和中等的知名度，不管展位数量还是展会服务都有很大的上升空间，以天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨等地展会为代表会展组织者应加强这类展会的营销管理、人才培训和服务保障工作，协助这些展会尽快向品牌展会发展。第三类是较小型展会，这些展会无论资金、规模、管理还是服务都较难成气候，有些是展会的主题和内容基本相同的，有些是主题不明确，比较涣散，不够专业，以厦门、南京、武汉等地的展会为代表。这类展会的组织者要尽可能整合资源进行联合配對，多方协调关系，开辟一条新的品牌展会建设之路，以免造成重复办展、多头办展、无序恶性竞争。

三、品牌化符合会展项目

在会展业日新月异的今天，面对激烈的市场竞争，和专业展会的提升与发展，作为展会的组织者，能否做好参展商的服务工作，维系好与参展商、参展观众的客户关系，是展会提升、发展的重要因素。

（一）要了解展会的概念及目的。这就意味着展会要通过宣传、广告及销售渠道，将展会的信息传递给他们，以推广自己的展会。参展商以及观众决定参展，是认为参加展会能带来价值，能满足他们了解行业发展趋势，采购产品、宣传企业产品，树立企业形象、促进贸易等需求。参展商的参展是展览会取得成功的关键，有了参展企业、参展观众的参展，主办单位的价值才得以体现。而且主办单位举办展览会的主要收益来自于参展企业的展位费，参展观众的门票费。因此，主办单位与这两者之间的价值传递是非常重要的。如何来保证这一“传递’，，就要依赖于展会是否遵循着一个出色的、可行的价值交付系统一一这个系统就是，展会应不仅能够向参展商、参展观众提供一种他们认为能带来价值的产品及服务，而且能够降低参展商及参展观众的贸易成本。

（二）要全面的了解了参展商、参展观众的需求，才能对他们做好有目标的服务。广大参展商寻求的目标客户对象的集合，形成了大会专业观众组成的基础。将参展商与专业观众有针对性的结合在一起，使他们在展会这个平台上达成贸易交流、合作协议以及后续长期的合作，就达到了展会的真正目的。大会现场高效、系列的服务，是展会组织工作中的重要环节。在展商报名的同时，用填写表格的形式，了解他们的参展需求及其相关信息，是我们做好展会筹备期相关工作的依据;了解参展企业的产品定位及结构，将他们安排在不同的展区，可体现展会的专业性，同时还可以方便专业观众查找;了解参展企业的品牌实力、合作需求，可以有目标的为他们寻求目标对象。同时，参展商的这些信息也可以作为展会招商的依据。根据展会的定位、参展商的分类情况有针对性的组织专业观众。展会有了参展商，根据他们的需求组织观众，这是一个专业展会成功举办的重要工作。可以通过多种方式做好专业观众的组织工作，如：通过各类展会的宣传、广告、网站等。我们用邀请函邀请，通过商业机构有组织的邀请，通过参展商邀请他们的客户等方式。

对于展会，参展商和参展观众是同时存在，互相依托的。展会有了具有实力的参展商，能带来有价值、有创新概念的新产品，就能吸引有价值的观众。参展商和观众的同时到来，就是专业展会成功的基础。一个展会，参展商与参展观众的数量及质量是体现其展会品牌实力的重要依据。除了建立客户联系，推广企业产品，了解行业的流行趋势，得到相关的信息咨询，通常也是参展商以及参展观众的参展目的。所以，从专业或行业的角度，邀请国内外同行专家，进行讲座，咨询服务，也是做好展会综合服务的一部分。

其次，在展期短短的几天里，各类相关人士的集合、各类活动的集合、时间的限定等使各项组织工作的效率显得至关重要。现场的服务工作直接、具体、综合。面对如此复杂的服务工作首先应做好情况的分析，做出解决的工作方案。对工作人员做好培训，使其能提供优质、快捷的服务。

最后，参展商以及参展观众希望通过展会得到更多的服务，带来更多的价值，以满足他们的需求。这也督促主办单位不断进取，不断改进工作。随着展会水平的提升，参展商以及参展观众越来越不能接受用展位费以及门票费来换取短期的经济利益，他们希望能得到长期的服务，长期的综合利益。因此，主办单位与参展商、参展观众之间建立长期的合作关系是趋势所在，是满足三方利益的需要。

保证长期的合作关系，有利于主办单位与参展商、参展观众的共赢。参展商、参展观众的目的通过展会来实现，展会及时了解参展商、参展观众的需求变化，来调整大会的定位，这就形成了合作的良性循环。专业的展会应与参展商保持一种三至五年或更长的合作关系，而对于参展观众则是每年都要进行吸引。应随时保持与参展商、参展观众的沟通，了解他们参展的需求变化，了解他们的产品结构变化，以及企业人士、构架等变化，取得他们的长期信任。总之，通过多种方式的沟通，不断寻求增进相互关系的办法。

总之，专业展会的成功，离不开参展商、专业观众的参与;品牌展会的提升、发展，更离不开参展商、专业观众的长期支持。

参考文献：

[1]朱立著.会展文化研究[M].经济科学出版社，2016.

[2]陆思琦.会展品牌战略运作[M].华东理工大学出版社，2017.

[3]沈南燕.会展品牌竞争力研究[M].经济管理出版社，2018.