数字动画在影视广告课程中的应用研究

【摘要】 数字化时代为当前影视广告制作提供了技术支持，同时数字动画这种新颖的表现方式也蕴含着时代特征，在影视传媒领域中占据大量市场，同样也具有重要的地位。在影视广告制作过程中，融入数字动画元素会让整体效果具有观赏性与趣味性，画面传达更具视觉冲击力。因此，本文从数字动画与影视广告创作的角度进行分析，结合影视广告课程内容以及广告教学案例，探讨数字动画在影视广告创作中的应用，更好地服务于影视广告教学，确立教学中影视广告与数字动画形式结合的方法对策，改善授课效果，增强趣味性，提高学生的审美欣赏能力，确保学生的能力培养。

【关键词】 数字动画;影视广告;运用分析

【中图分类号】J524          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）20-0087-02

数字动画区别于传统的手工制作动画，运用计算机技术，集合了数字媒体、镜头运动、绘画表现等多种表现手法于一体的艺术形式，目前在娱乐行业以及影视制作领域被广泛应用， 广告中融入动画元素进行创意设计， 即可保证高难度及特殊动作效果的完成，又可以达到广告宣传的目的。与全实拍性质的影视广告相比较，还能有效地节约制作成本，是一种全方面应用性的表现形式。将数字动画制作与影视广告有机结合，还可产生良好的视觉效果，给观赏者带来更为丰富的感官享受。

一、数字动画在影视广告中的表现形式

动画元素运用于影视广告创作中已成为一种流行趋势，这种形式的结合更有利于文化的传播，也能更好地树立起产品或企业在观众心中的形象，增强记忆度的同时也提升了品牌价值。

（一）拟人化角色广告

随着数字化时代的发展，影视广告的表现形式由早期的平面化逐渐向互动广告、影视动画广告类型不断发展。目前，广告商也越来越重视消费者的情感体验，不再单一的仅注重广告的内容传达，而是更加关注广告的听觉、视觉、触觉三者的有机结合，甚至希望消费者从广告中还能得到一定的享受和体验，潜移默化地受到感染，把广告变成像一种生活习惯一样，使消费者对产品产生好奇、欣赏，最终产生购买行为。因此，在广告中融入数字动画这种新鲜的表现形式成为影视广告创作的重要手段。比如，“七喜”“酷儿”“可口可乐”等众多知名饮料品牌，在广告中常见的创作手法是将动画人物作为形象代言人，这种宣传形式被大众广泛接受，还有经典快餐品牌麦当劳中的“麦当劳叔叔”也是家喻户晓的卡通形象。运用拟人化的动画角色作为广告代言人和真人表演存在一定的区别，优势在于动画角色解决了实际明星代言的一系列不稳定因素，减少了制作成本，动画角色成为广告代言人后，使消费者每当见到动画角色形象时很快可以联想到对应的品牌，即可有效地提高产品的曝光度与销售量，又能进一步推广产品。

（二）水墨动画广告

数字水墨动画广告是影视广告中一种全新的表现形式，水墨画是中国传统艺术，水墨所象征的精神一方面传达着艺术家对自然万物的理解，一方面象征着对生命的热爱。而水墨与动画的结合将是一种独特的结合方式，在表现效果上不仅可以传达出水墨画的精髓，同时还能拥有动画的优势，在短时间内将大量的画面镜头进行组合，让水墨这种静态的艺术形式真正意义上达到动起来的目的。经典的案例莫属中央电视台推出的广告宣传片—— 《水墨篇》，这是一则将中国传统水墨艺术与数字动画技法完美结合的成功典范，将水墨动画展现出全新的艺术美感。廣告片由墨点开启，运用水墨材料晕染的独特效果，将水墨画面幻化成山河、鱼、鹤等多种形象，整个广告片表现出大自然的美丽与水墨自由大气的质感，同时也体现出含蓄与悠远并存的艺术意境，与中央电视台主体形象契合，彰显出品质与实力。这则水墨广告宣传片具有里程碑式的意义，为影视广告开创了全新的创作模式与设计思路，通过动画技术的结合运用，将水墨与影视广融合于一体，使整个形象宣传片的艺术观赏性大大提升，与此同时商业价值也得到了提升。

（三）三维与实拍结合广告

数字动画融入于影视广告的另一种表现手法则是将三维动画与实拍技术有机结合，通过三维动画的立体建模处理与和真实场景、真人拍摄相结合 ，可以实现特效合成、虚拟动画角色与场景等多种视觉效果的呈现。比如“M&M’s巧克力豆”广告中，将产品设计成三维动画角色造型，在制作过程中结合真实演员进行拍摄，运用幽默且生动的台词，将品牌内涵与产品亮点诠释得淋漓尽致。通过此广告后续传播效果也可看出，三维加上真人实拍的广告成了广大观众普遍认可和喜欢的表达形式，并且可以启到扩大产品知名度的效果。再如可口可乐同样也推出过一系列的广告，其中就有大量运用三维动画场景的案例广告，并且邀请了很多明星共同表演，将产品与真人结合的同时又融入了3D 动画特效，带给观众一种全新的视觉体验，同时加上明星代言与其知名度及个人魅力息息相关，可以起到进一步推广产品的作用，使得观众在观看广告的同时，产生了一种犹如看电影短片的视觉感受，既新鲜又刺激。

在影视广告中融入数字动画元素有着其独特的优势，这样制作出的影视广告可以克服全真人拍摄广告中的特殊高难度效果的实现，也可大大降低广告的拍摄成本，其中所具备的真实性的特点也增强了影视广告的视觉冲击力，与数字化时代的潮流趋势相符，给予观赏者强烈的感官刺激。

二、数字动画在影视广告中的独特优势

影视广告中融入新颖的动画元素已成为一种流行趋势，动画艺术与广告制作相结合，在产品趋于同质化的今天，能更有效地传播更具创意性的内容。与此同时，设计师们可以根据广告内容将产品内涵与产品亮点寄托于动画表现形式上，运用动画天马行空的特点，将色彩与画面色彩有机结合传达出新的视觉效果。

（一）独特的画面优势

与其他创作方式相比较，影视动画广告拥有独特的画面优势。幽默、夸张、生动是动画与生俱来的特色与魅力，正是这些优势使得影视动画广告在画面表现上具有鲜明的亮点，可以很好地将人们不同的观点或各种天马行空的想象力表现出来。相对于传统广告而言，动画元素广告可以增强剧情表现力，电脑绘制的角色与场景色彩丰富，为观赏者呈现出真人拍摄制作无法实现的美感，更具感染力。比如百事可乐曾制作过一个抽象动画广告，将百事可乐的传统用色蓝色与红色幻化成不同的卡通小人，采用了当时深受欢迎的摇滚歌曲《we will rock you》，随着音乐的舞动变幻成不同的形象，加深了消费者的记忆度，符合百事可乐多元化消费群体的胃口，从此则广告投放的传播效果来看，也吸引了更多的消费者的注意。

（二）强烈的视觉冲击力

动画元素与影视广告相结合，可以为广告制作提供无限的可能性。动画可以将现实生活中无法实现的高难度动作、时空的任意切换、剧情表达、服装造型、场景等完美地表达出来。只要你想到的情节动画都可以完成，表现形式不受环境、人为因素等限制，它能够完美地诠释出你所设想的剧情，全方面提高了广告的综合表现力。同时，这种创意的表现方式兼具观赏性与趣味性，为广大观赏者带来了更强烈的视觉冲击力，可以将产品概念以及内容信息通过更加鲜活、生动的方式表现出来。

（三）符合各年龄群体的口味

影视动画广告的受众群体非常广泛，相对于传统影视广告而言，它的表现效果更加抽象，可以成为一种老少皆宜的传播方式，并且传统影视广告中常见的一些表现手法大众已经熟知，运用较频繁容易使大部分观众产生出枯燥、乏味的情绪，一看到广告就产生抵触心理，对于产品的推广非常不利。但是动画元素的加入会使得广告更具趣味性、新颖性，对于乏味和枯燥的问题可以起到有效的缓解，能成功吸引用户群体的注意，使他们及时记住广告，同时还可以尽可能地满足更多年龄群体的喜好，更好地推广商品，满足不同用户群体的需求。

动画与影视广告的融合凭借生动性、趣味性、直观性、鲜明性、形象性、的特点获得广大观众的青睐，且具有很高的市場价值和良好的发展前景。因此，在影视广告中融入动画元素，已成为一种广告艺术创作的新形式，影视动画广告向我们传达出区别于传统广告的设计理念，广告并不一定非要以真人实拍为准，它还可以与动画技术相结合，将精美的、精炼的、具有民族特色的动画元素运用于影视广告制作中，创作出更具创意的广告作品，续写影视广告的新篇章。

参考文献：

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[4]张安琪.新媒体时代下影视广告的包装艺术[J].中国民族博览，2019，（10）.

[5]李俊.新媒体时代MG动画在广告设计中的创新运用[J].传媒论坛，2020，（03）.

作者简介：

胡少婷，女，湖南永州人，湖南科技学院传媒学院专任教师，研究方向：设计学。