蒋建琪“绕地球”行走的香气飘飘

孔祥玮

“共抗疫情，我们在一起。”1月28日，香飘飘向中国红十字基金会捐赠人民币1000万元，专项用于支援全国范刚内特别是湖北等新型冠状病毒感染肺炎疫情重灾区的各类医疗物资采购，给奋战在一线的医护人员提供医疗防护保障。

香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品股份有限公司生产的杯装冲泡奶茶，在国内开创了杯装奶茶品类。而香飘飘的创始人兼董事长蒋建琪，作为“中国杯装奶茶之父”，凭借着敏锐的商业嗅觉、创新意识和前瞻果敢的决策力，带领香飘飘从3亿杯、7亿杯，到10亿杯，杯子绕地球的圈数也从1圈，变成了2圈、3圈，至更多。

2017年11月，蒋建琪成功带领香飘飘在上交所挂牌上市，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。2019年，蒋建琪家族以115亿元位列《2019年胡润百富榜》第336位，以84.9亿元财富值位列2019福布斯中国400富豪榜第318名。

初次创业谋新机

1964年12月，蒋建琪出生于浙江湖州南浔。从清朝开始，当地的经商氛围就从未中断，“四象八牛七十二金黄狗”就是用来形容南浔商人的盛况。在这种环境的浸润下，蒋建琪从小就对各种生意经耳濡B染。

当时，蒋建琪的父母经营着一家包子铺。在很小的时候，他便经常给父母帮忙。

1982年，蒋建琪考上可以包分配工作的大专，毕业后进入了上海铁路局工作，但他却不喜欢这样朝九晚五的生活。此时，学食品专业的弟弟创建了一家食品厂做糕点，蒋建琪经常去帮忙打理。但厂子才办到第二年，弟弟就因为有了别的打算准备放弃。这时候，从小便对食品感兴趣的蒋建琪果断辞职，接手了弟弟的厂子。

蒋建琪想做出最高品质的糕点产品，不仅从上海喜临门糕点公司和上海老字号新雅食品挖来了师傅，还全部采用进口高精面粉、黄油、奶油来做。对产品精心打磨固然重要，但当地根本没人会买价格这么高的糕点。

意识到产品需要革新后，蒋建琪主动找到杭州食品研究所，又奔赴义乌市场调研，最终决定砍掉糕点这块业务，转做成本更低的冷饮。

1999年12月，蒋建琪创立了湖州老顽童食品工业有限公司。他改变了市面上常见的双截棍形的棒棒冰外形，研制出一款与众不同的奶瓶形状棒棒冰。接着蒋建琪买食材、抓生产、走上街头宣传，搞出了“买棒冰送玩具”的优惠活动，成功引起了一阵风潮，也获得了很高的营收。到2003年，年销售额已经达到数千万元。虽然取得了一定的成功，但冷饮毕竟有季节性，而且随着竞争越来越大多，利润也变得越来越少。食品厂再次陷入困境，迫切需要切入新的领域。2004年春節，蒋建琪无意中看到人们在冷风中排长队买奶茶。那时恰逢桶装方便面火遍大江南北，速溶咖啡进入中国并相继成立公司，豆奶粉成为居家必备。蒋建琪灵光一'现，如果有一'款方便化的奶茶，人们不就可以不用排队了吗？

蒋建琪下定决心，正式向奶茶业发起进攻。

创杯装奶茶时代

面对一个从没有人涉足过的领域，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮忙研发配方，并亲自盯梢研发冲泡奶茶，还跑到广东“监督”设计师做包装。

如此反复折腾大约半年左右，第一杯冲泡奶茶横空出世。蒋建琪陶醉在奶茶粉与开水相融时飘出来的香气，就起了一个朗朗上口的名字—香飘飘：寓意“香味‘飘’进千家万户”。2005年8月，蒋建琪斥资2.5亿打造的浙江香飘飘食品有限公司成立。

这算是蒋建琪的二次创业，他说：“新品在投放市场之前一定要低调，否则被行业大鳄注意，原本属于自己的市场就有可能被夺走。”

通过分析，蒋建琪发现年轻人对新事物的接受能力较强，于是心思细腻的他将香飘飘的试点放在了湖州、苏州、无锡和温州四个城市的学校周边，每个销售点安排3个工作人员做跟踪调查，一周汇总一次，研发团队根据反馈数据再做调整。

不出所料，香飘飘受到大批学生党的青睐。自此，香飘飘开始大规模生产。3个月后，“香飘飘”辐射到杭州、郑州、南京、北京等一线城市。到了2005年底，“香飘飘”的销售额已经达到了惊人的5000万。

然而，产品走红后，国内奶茶业的市场迅速膨胀。2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶等50余种奶茶品牌相继问世，价格战、渠道战、广告战此起彼伏。

面对竞争和市场危机，蒋建琪投资了将近全年的利润一一3000万元在湖南卫视做广告：“香飘飘一年卖出七亿多杯，连续六年全国销量领先，杯子连起来可绕地球两圈。”还特别推出另一支定制广告一一由彼时的当红网络歌手香香演唱的一首《香飘飘》。

2007年，“香飘飘”遍布全国五百多个一二线城市，年销售额也从5000万一跃飙升至4.8亿元。

蒋建琪在为香飘飘开疆辟土的同时，开始进行多元化战略：第一步开发代替方便面的方便年糕和花生;第二步开奶茶连锁店;第三步进军房地产市场。三驾马车同时前进。

然而效果并不理想。2009年下半年，蒋建琪深刻反思，同时也密集拜访了国内众多营销管理机构，他企图给自己的企业寻找到一张药方，同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案一一聚焦，专注，从多元化中抽身，这是蒋建琪得到的答案。痛定思痛，蒋建琪决定狠心砍掉除了奶茶以外的一切业务，一心一意做奶茶。

蒋建琪开始精雕细作。在包装方面，“香飘飘”的奶茶杯比其它的竞争对手更大，用纸也更考究，突出量足、实惠的特点;尤其是吸管更加考究，特别定制了双节组合式吸管。广告方面更是加大了力度。

2010年“香飘飘”的总销售量突破10亿杯，销售额也突破20亿元大关，稳稳登上了行业第一宝座。

2012年，蒋建琪在北京成立了奶茶研究中心，试图从技术上突破行业瓶颈。同时，他北上天津，西上成都，建厂扩建产能。

此后，蒋建琪带领香飘飘开启了全新的发展征程：2012年销售额突破24个亿，2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上;2014年全年企业销售额达32亿元。

这时，另一个行业性变量出现了：通货膨胀导致原材料涨价。

蒋建琪决定率先涨价，因为低利润率非但会将企业拖入泥潭，甚至还会对行业造成破坏。可谁都没有想到，优乐美为了扩大市场份额放弃了利润思维，不涨反降。

12月，终端传来好消息，即便香飘飘提了价，很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些，其他

牌奶茶虽然价格低，往往只能产生短期购买效应。

值得一提的是，香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销，如此一来便省却了库存压力。

2017年11月，蒋建琪成功带领香飘飘成功跻身上市公司，成为中国“奶茶第一股”。2018年上半年，香飘飘广告费用1.14亿元，赞助了《跑男来了》、《无限歌谣季》等综艺节目，在热播电视剧《欢乐颂》、《两生花》等中做了植入。

如何打赢奶茶战

香飘飘的成功是多重因素促成的。

第一，产品。

选择一个有潜力的，最好是开创性的产品。因为开创性的产品能让你成为新领域的第一，而产品有没有潜力的首要条件是，经营者不能凭感觉拍脑袋做事，必须投入局部市场进行试销，由市场说了算。

蒋建琪认为做产品不能急于求成，最好花一个完整的年度，去了解什么季节、什么温度对产品有什么影响。市场细分正确，品牌定位准确，喜爱喝奶茶的消费者多是处在成长发育期的儿童和年轻女性。而这一部分人群是消费最多的人群。同时再配方上，蒋建琪还做了创新，用椰果来代替里面的淀粉珍珠，让香飘飘更健康的一面展示给消费者。

此外，相對于一般的街边小店来讲，香飘飘奶茶的杯子更精美一些，杯身采用了纸质的杯子，拿起来手感要比塑料的更好一些。同时还推出了更多的品类，随着奶茶业的发展，香飘飘还推出了Meco蜜谷等水果茶口味，满足现下人们健康饮食的需求。

第三，宣传。

重金投入广告，迅速占领消费者心智。市场的竞争不只是产品品质的竞争，更是认知的竞争。即使在奶茶实体店横行的市场中，人们还是能把香飘飘的广告词记忆犹新。

无论是销量多少杯，还是连起来能够绕地球多少圈，都是在向消费者表达

个概念，产品被更多的人认可。这一点契合了羊群效应，用数字打动了人心。

第四，名称。

媒体宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。在广告里面，蒋建琪要求产品名称必须和品牌名称结合，喝奶茶不能说喝奶茶，而是要说喝香飘飘。

“如果我们想质疑未来和未来，我们应该想到原来的芬芳，以及原来的自己。”蒋建琪说。

消费升级与创新

过去的几十年里，奶茶行业也在不断演进和变化。

为了迎接新的机遇与挑战，香飘飘也在不断升级、创新。蒋建琪表示：“产品口味、包装设计，这些我现在都不做主，交给年轻人做主。”甚至，香飘飘的团队还经常到线下新茶饮店调研，“想做奶茶领域的ZARA，未来将进一步加快新品的研发，加快产品迭代。”

基于这些，蒋建琪提出了新产品、新定位、新代言的发展方向，香飘飘似乎正在逐步有意识地加大对新产品的资金和技术投入。2017年，香飘飘推出“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌，向液体奶茶产品市场拓展;2018年，推出新品“MECO蜜谷”，随后在此基础上再推三款新品轻奶茶口味，进一步丰富果汁茶产品体系。2019年8月，香飘飘上市了“口味颜值不输线下奶茶”的珍珠双拼系列，并由王俊凯代言。2019年1（）月，Meco官宣邓伦为品牌代言人。

“社会上都在说消费升级，我觉得其实是一部分人在升级、一部分人在降级。最好的描述叫消费者分级。高端的要做，中低端也要做。”蒋建琪进一步解释产品的升级。

谈及与线下新茶饮品牌的关系，蒋建琪表示：“香飘飘属于快消品类，靠的是大卖场、便利店、电商等渠道，新茶饮是开门店，本质上属于餐饮类。看上去都是做奶茶生意，实际上这是两个行业，所以这也是香飘飘一直迟迟不进入线下开门店的原因。”

对于未来，蒋建琪也是持乐观态度，“中国市场很大，目前来看，乐观一点，至少十年之内线下店跟我们这种快消品之间不存在竞争。反而我们还非常感谢他们，现在又一波奶茶的浪潮被他们给推起来了，这对我们的销售起到了非常好的带动作用。”公益慈善和助学

作为一个有着高度社会责任感的企业，香飘飘非常重视公益支持，积极组织抗震救灾、捐资助学、香飘飘村建设和支持老年活动中心活动等。

2008年5月，四川汶川遭遇地震灾害。香飘飘连夜召开会议，向灾区人民捐赠价值50万元的磨坊农庄上汤年糕。

2012年，香飘飘联合新浪与“中华思源工程扶贫基金会“旗下的”扬帆计划“，共同发起“书香飘飘”公益助学项目，旨在通过捐课外图书并建立书香飘飘图书馆，帮助更多的贫困孩子用书籍放飞梦想，最终培养一批促进未来中国贫困地区发展的关键人才。多年来，帮助了四川自贡山区、云南墨江哈尼族打冬小学、河北纸房小学、湖州聋哑学校等众多地区的孩子们。

2014年，香飘飘成为关心桥教育公益基金会基金会理事之一。

2020年1月，自新型冠状病毒nCoV疫情发生以来，香飘飘高度重视，第一时间成立疫情防控工作领导小组，组织指挥全集团防疫抗疫工作，全国厂区全面启动紧急预警方案，从防疫宣传、人员检查到全面消杀，多渠道共筑安全防护网

同时，香飘飘还积极调动资源，为抗击疫情贡献出自己的力量。向中国红十字基金会，捐款1000万元人民币，专项用于支援湖北重灾区疫情防控。

连日来，香飘飘各地经销商自发向当地社区、村镇送上了奶茶产品，向这群坚守在各自岗位上的工作者表示感谢，希望能为他们送去一份温暖。

一寸山河一寸心

2005年，蒋建琪基于对市场的敏锐洞察，创新推出杯装冲泡奶茶，伴随着“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球三圈”的经典广告，走进千家万户。

2014年，蒋建琪将品牌战略升级，定位“小饿小困喝点香飘飘”，推出具有丰富内容物的美味系列奶茶。顺应消费升级趋势，实现了连续两年近50%的年增长率的不俗业绩表现。

2017年，蒋建琪进军液体奶茶市场。同年，获得香港“兰芳园”中国大陆独家永久品牌授权。液体奶茶的成功，为香飘飘开拓了更广阔的发展前景。

2019年8月，成功举办香飘飘品牌新升级发布会，以享受型饮料为定位，发布新产品。

毋庸置疑，自2005年开始，香飘飘就一直是中国杯装奶茶的开创者和领导品牌。如今香飘飘已经成为杯装奶茶的代名词，牢牢占据广大消费者尤其是年轻人的消费心智。

香飘飘奶茶全新品牌定位为“休闲享受型”饮品，以“让香飘飘成为全球最好的饮料品牌”为愿景，始终致力于推动奶茶成为主流饮品，让人们更享受生活。

伴随着业务不断扩展提升，香飘飘先后在杭州设立了营销公司，并在四川、天津、广东成立了子公司，建立了全方位的市场营销体系、完善的销售网络，覆盖全国各省市县区80%以上的零售终端。产品市场占率连续多年保持全国首位，远超同类企业。

面对未来发展，蒋建琪坦言，将继续专注奶茶品类，承担起奶茶行业领导者的责任，推动奶茶行业标准化、健康化发展，用创新化的文化营销、可靠的品质、大责任的情怀，将奶茶这款兼具牛奶和茶的双重营养的健康饮品，打造成中国奶茶产业“榜样”，将奶茶发展成为中国乃至世界级的主流饮品。