人生即剧作：明星人设现象的传播心理学分析

李诗乐 富周轶

摘 要：当今娱乐产业中，明星人设现象普遍，流量变现这一商业逻辑盛行。本文从人设的建立方与接受方两个角度着手，探寻这种商业逻辑发展成为成熟产业链背后的心理成因，并为此类现象的规范化提供一定建议。

关键词：流量变现；拟剧理论；人设营销；人格面具

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）08-0037-03

一、定义与背景

人设即人物设定的简称。这一概念源自动漫，指依据作品的主旨思想来设定动漫作品中某一角色的外貌特征、年龄性格、家庭背景等。现如今，人设一词逐渐泛化，被普遍应用于娱乐产业，指明星通过抽象化某一符合大众审美的特征，并以此为中心营造的整体形象。这一形象通过经纪公司的营销强化成为了一种消费符号，被大众广泛接受。

近年来，明星“卖人设”的现象日益普遍，构成了娱乐产业的一条成熟产业链：经纪公司基于市场风向为明星设定人设，使之在激烈的演艺圈竞争中脱颖而出，获得受众的喜爱与追捧，为该明星带来流量；流量又通过受众购买相关周边商品、收看或聆听该明星的作品甚至自发维护其形象得以变现，为经纪公司带来可观收益。经纪公司、明星、粉丝三方形成闭环联动，助推“卖人设”风潮日渐专业化、惯常化。与此同时，明星自带的流量又辐射至其代言或作品相关方，因此，电视剧、电影、广告等资源将进一步倾向此类明星以获得高收益，久而久之在娱乐产业内形成了“流量为王”的总体氛围。其中较为出色的典型如某唱跳艺人的“努力”人设、某偶像团体代表的“阳光男孩”人设、某女艺人的“养成系锦鲤”人设等。本文从人设的建立方与接受方两方面着手，分析此类商业逻辑在娱乐产业大行其道背后的心理成因，并试图给出规避人设现象不良影响的可行策略。

二、人设现象的心理成因

（一）粉丝通过明星的人设找到精神寄托，在互动中产生“移情”

粉丝愿意为明星打造的人设付出金钱与时间，是“流量变现”这一商业逻辑中最重要的环节。这些明星的人设承载着粉丝乃至大众的情感，致使明星的一举一动成为了他们关注的焦点。这种心理被称为“移情”——即粉丝将自身经历或对某些重要人物的感情投射至明星身上，以期在明星身上达到某一目的的心理现象。如粉丝往往会对某青春偶像团体投射家长对小孩的情感，见证他们的成年发展；一部分粉丝对明星投射出对恋人的喜爱，因此对其恋爱的事实难以接受，产生被剥夺感。可见，粉丝对其偶像的支持，不仅来自对其演艺活动的认可，还来自对其人设符合所需社会关系的想象。

同时，粉丝对偶像的喜爱也可以视作一种补全自我缺憾的过程。美国人本主义心理学家罗杰斯提出了自我的两个概念：一个是现实自我，另一个是理想自我。理想自我是个体希望拥有的自我概念，当现实自我与理想自我之间存在一定差距时，人们通常会采用某些方式来弥补自我缺憾。这种弥补的外在表露之一，可解释为对拥有自身无法达到或渴望达到的品质的明星投入喜欢与崇拜的情感，并朝此方向努力。将抽象的理想自我具象化为现实生活中的明星，从而获得缩小差距的动力。然而，明星本人与理想自我之间必然存在差异，因此粉丝会着重于关注二者重合的单一向度，即人设。如2015年广东省文科中考状元，她的目标是一定要比偶像更优秀；2016年湖北省文科状元的偶像最初不会歌舞技能，但其在粉丝的见证下不断练习，逐步成为了“合格”的明星，换句话说，与偶像共同成长也是粉丝努力的动力之一。

粉丝在明星的人设中找到了精神与情感寄托，也使明星成为了自我或身边重要人物的投射，因此，粉丝渴望拉近与明星之间的物理或心理距离，当作为情感寄托的明星有好的发展时，粉丝也会获得间接的自我满足。为了达到这一目的，粉丝往往会通过购买周边、观看演唱会或电视剧来支持明星的个人作品和活动，以期通过自身的努力帮助明星在演艺事业上取得成功，此举也为明星及其背后的经纪公司带来了经济收益。如此一来，通过粉丝群体的反馈，明星的抽象化的性格特征在经纪公司的判断中具有市场并得到推广，循环往复下，其人设得以成为娱乐产业盛行的商业逻辑。

（二）明星将职业表演日常化，形成受欢迎人设

明星“卖人设”本质上是一种表演。传统艺人往往在荧屏上塑造角色，戏外回归演员身份，而“卖人设”则使表演的场域发生变化，从荧屏拓展至日常生活。过去，一部作品告终，角色的生命力只能拘泥于剧集中，观众难以产生互动感与代入感，对角色的喜爱更是难以得到抒发，最终回归一切皆为虚假的失落。而人设使明星将自己的人生活成了一部交互式戏剧作品，其在公共场合中的展现即这部作品的情节构成，对每个粉丝来说，他们都是这部交互式剧作中除明星外的唯一主角。因此，对人设的经营同样体现了明星在演戏中对角色的雕琢功力。

这种日常生活中的表演可称为人格面具，也被瑞士心理学家荣格称为从众求同原型。[1]面具是人在社会化的过程中形成的，适应于社会环境的心理模块，根据场合的不同，可分为外交面具、工作面具、社交面具等。这些面具在社会生活中是必需的，保证了我们的社会交往，使我们达成个人目的与成就。以往，一名艺人的工作面具为表现敬业的态度、展现自己对艺人职业的热爱、善待粉丝等，但在人设中，艺人的工作面具不再单纯是其演员、歌手的身份，而是还要承担起粉丝的家长、哥哥姐姐、邻家同学乃至儿女的形象，以满足粉丝对明星的想象。如娱乐圈某艺人，在工作中担任演员的同时，在戏外也演绎和维持着好爸爸等形象。工作面具在广义上不断延伸，与其他社交场合中的面具类型相互融合，是人设区别于以往表演的特征。

事实上，把明星的人设看作一部交互式剧作，类似于戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中提出的拟剧理论。[2]戈夫曼将社会比作舞台，每个人都是舞台中的演员，预先设计并展示自己的形象，进行表演。而人设中突出的性格特征，不仅成为了粉丝消费的明显符号，也是明星進行表演的道具。如前文提到的某唱跳艺人树立了一个心怀华语音乐开拓者理想、勤奋创作的青年形象，他在综艺中踏实肯学，获得了艺人前辈的喜爱，为了呈现出更好的作品而不顾自身健康，辅以经纪公司的营销，他的自身经历便被戏剧化为了一部引人观赏并为之振奋的剧本。

此外，拟剧理论核心之一在于印象管理。戈夫曼认为，“我们是为了在他人心中塑造一个自己所希望的印象而表演”。人设正是预先设计了明星在大众面前展现的某一形象，并通过与人设相符的作品、代言、综艺来塑造。具体而言，印象管理中的重要策略就是理想化表演，即掩饰性格中与社会规范、标准不相符的一面。举例来说，某女艺人的“清纯仙女”人设，需要其与受众保持一定距离，掩饰其爆粗口、抽烟等与人设不相符的习惯，反之，在其微博账号及抽烟图片曝光后，社会公众纷纷声称“人设崩塌”，显示了其放下理想化表演，挣脱人设桎梏而“出逃”。

值得注意的是，人设的来源不仅是经纪公司，也有可能是粉丝出于某些作品产生的印象。如影视剧《伪装者》《琅琊榜》播出之后，剧中的两位男演员被粉丝冠以的老干部形象，后成为了二者的突出人设。同时，这种社会表演中抽象出的人格特征可能并非明星自身既有，而是经纪公司根据市场走向赋予明星的。在这种高强度、多方位、长时间的扮演中，如果人设与明星本人性格相去甚远，难免会使明星产生心理压抑，进而反抗。如韩国某艺人在演唱团体中常年扮演“邻家妹妹”的人设，但其在退出团体后风格大变，立即摆脱原有设定，直言过往并非真正的自己。这样的巨大转变使她陷入了极大的争议，甚至遭到网民集体抵制。可见，经纪公司精心设立的人设一旦“崩塌”，不论是对公司还是对明星本身，带来的负面冲击都不容小觑。因此，经纪公司会竭力采用各种方式防止人设走向毁灭。不过，人设也会对明星的性格产生一定影响。心理学认为，标签具有导向作用，其对一个人的个性认识和自我认同都有强烈影响。人们在被贴上某一标签后，将做出相应的自我形象管理，试图与标签保持一致。因此，明星在佩戴人设这副面具的过程中，也会潜意识地固化人设在自己身上的体现。不论是经纪公司的有意运作公关，还是明星潜意识的自我管理，都在尽力避免“人设崩塌”的负面影响。

三、经营人设的策略建议

人设并不意味着欺骗。这种成熟的商业逻辑背后，明星获得利益，粉丝满足情感需求，是明星的职业特性使然。因此，“卖人设”没有在机制上给娱乐产业带来负面打击，无须集体抵制与批评。但不可否认的是，人设这种绕过作品考核获得利益的方式，成为了一些经纪公司滥用的营销手段。对此，经营人设同样需要注重策略，进行规范。

（一）明星人设应尽量贴合本人特质，减少人设崩塌的负面影响

人设的本质为表演。在互联网无处不留痕迹的当下，粉丝更是拿着显微镜看待自己的偶像。因此，在机理上不可能排除表演穿帮、“人设崩塌”的风险，如前几年某艺人出轨破坏“好丈夫”人设、某艺人学术造假破坏“学霸”人设等。可见，在日常生活中无时无刻扮演他人，很难维持完美，只有保持自我最能达到统一。那么，经纪公司在设定人设时，应注意是否与本人特质贴合，而非一味观测市场走向，只依据娱乐产业现在的流行风向为艺人塑造形象，这样并不利于艺人的长远发展。如某艺人本身不是学霸，甚至学业表现极差，其“学霸”人设的经营绝不仅仅是几张文凭和毕业论文采访时的周旋，而需要实打实地经过高考成绩、毕业论文的检验。区别于真正的戏剧，在社会生活这一舞台上，每个维度和细节都有无限发展和挖掘的可能性，要求明星在每个方面都尽量维持人设。因此，在与明星本人特质相结合的情况下加以夸张和侧重点展现，能够使明星更加自然真实地扮演人设，减少“人设崩塌”的可能性。

（二）明星经营人设的同时应力求产出优质作品，以维持口碑及关注度

当下“卖人设”现象风靡，经纪公司只需要找准市场定位，并对明星进行精准营销与包装，就能批量生产、获得经济收益，而花长时间打磨演技、沉淀作品成为了并不经济的选择。在“流量变现”这一逻辑中，明星作品接受市场检验的环节变成了粉丝对偶像的支持通道，作品本身的受欢迎程度不再取决于质量，而取决于明星粉絲的支持能力。因此，当今娱乐产业被批评风气浮躁，演技不佳的流量明星纷纷担纲主演，作品质量饱受诟病却收视率一路走高。事实上，人设虽为明星在作品之外的创作，但作品本身也是人设展现的渠道之一。如老干部人设的某男演员，需要在作品中展现对角色超过一般流量明星的刻画与雕琢。因此作品的质量也是明星获得口碑、扩大粉丝群体的重要平台。如果作品长期低质，受到大众的抨击，其粉丝也将得到较多的负向反馈，承受压力，不利于其与明星之间的稳固关系。此外，人设是否受欢迎并非经纪公司的运作决定，而是市场风向选择受喜爱的明星人设，这一方面，粉丝握有绝对的主导权。粉丝通过人设获得的情感寄托，仅为艺人这一职业的附属利益，艺人本职工作仍然是满足观众的文化、审美需求。因此，单纯依靠人设获得经济收益难以在竞争激烈的娱乐产业站稳脚跟，在经营人设的过程中打磨品质优良的作品，才能使明星获得长久的关注。

四、结语

人设是明星抽象化的某一人格特征所借代的整体形象，因此，人设本身并不代表明星本人。诚如本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中所言，“当今时代，艺术品失去‘光韵’，一切都是仿制品，人设也只是造星工业这一流水线上的常规生产”。如今，我们往往可以找到一批带有同样人设的明星，也可以随口提出人设崩塌的艺人典型，但这并不意味着人设现象在机理上应当被否定，变成扰乱演艺事业风向和水准的毒药，其关键在于生产方和接受方如何看待人设。若仅将其理解为娱乐产业基于大众文化开发出的新兴产业链，那么经纪公司大可不假思索地批量产出人设化的明星，来达到短时间、低投入、高利润的盈利目的，对明星本人实力的雕琢则显得事倍功半。但如果把明星的人设本身也视作一部交互式剧作，那么这部作品的时长、舞台的多元、对投入程度的要求决定了其演绎难度并不低于任何一部荧幕作品，素养更审慎地规避“人设崩塌”的弊害。因此，面对这部交互式剧作，粉丝应注意不必过度沉溺其中、强调其确凿无疑的真实性；经纪公司和明星不仅要将其视作营销的道具，还需要投入心力进行打磨，思考如何树立独特的人设，引领市场风向，使其既在商业逻辑之内，又符合戏剧艺术特性。

参考文献：

[1] 维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代[M].浙江人民出版社，2013：27-28.

[2] 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京大学出版社，2008：3-4.

作者简介：李诗乐（1999—），女，湖北武汉人，本科在读，研究方向：网络传播。

富周轶（1998—），女，浙江嘉兴人，本科在读，研究方向：网络传播。