新媒体时代政务新媒体传播策略研究

摘 要：随着新媒体的发展，短视频已成为吸引受众注意力的主阵地和流量风口，政务新媒体的发展进入向短视频平台进军的3.0时代。随着抖音短视频的快速发展和受众规模的迅速扩大，以及抖音平台针对政务号优质内容的流量倾斜、专属沟通渠道、线下深度交流等激励措施，为政府提供了新的传播平台。抖音短视频打破了政府“两微一端”的危机传播模式，逐渐形成“两微一抖”的危机传播格局。

关键词：新媒体；政务新媒体；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0128-02

一、引言

在危机传播中，政务新媒体矩阵作为一种能够直接对话目标受众的跨媒体渠道组合，可以化解风险议题，提高政府危机对话效果。[1]从横向上来说，协调各个新媒体平台进行整合传播，在同一危机事件宣传方面形成全网合力；从纵向上来说，联合同一行政区域的不同政府机构进行合力传播。

二、新媒体时代政务新媒体的发展现状

2009年新浪微博出现，大量的政府部门纷纷入驻。随着互联网的不断发展，2011年微信出现，随后我国政府部门纷纷入驻。2016年随着抖音短视频的迅猛发展，各政府部门纷纷入驻抖音平台，开通政务抖音号。

（一）政府微博

从2010年开始，政府部门纷纷开通政务微博号。政务微博可以借助“网络意见领袖”引导舆论，增强与公众的互动。在政务微博中，传播主体呈现多元化的特点，传播议题多样化，传播方式更加亲民，传播效果具有很强的渗透性。政务微博的传播模式包括由“网络意见领袖”主导的辐射式传播和自上而下的推动式传播。在政务微博中，外宣、司法、公安、共青团、组织部门的政务微博更加重视政府与公众的互动沟通。

（二）政务微信

政务微信成为推进政务公开、提升政府公信力的新平台，用户通过关注政务公众号获取相应的信息或服务，实现一对一的信息推送，确保信息的准确性和高效率，公众参与更加高效。基于微信是建立在熟人之间的好友关系，具有及时性和公平性，成为公众参与危机传播的最佳平台。微信群自省的“特性”提升了公众在危机传播中的理性。

（三）政务抖音

与政务微博、微信相比，短视频音画同步的传播方式可以更直接地冲击受众的多重感官，用表达和丰富的传播内容拉近政府与公众的距离。抖音平台信息生产的去专业化刺激了公众的积极参与，信息内容的“去中心化”满足了公众追求“碎片式”的阅读习惯，短视频基于算法技术向公众推送感兴趣的内容，提升了互动的可能性。

三、新媒体时代政务新媒体的发展问题

（一）政务微博现存的问题

目前，我国政务微博在危机传播中具有高效性、互动性、引导性等优势，但也存在一些问题。政府在与微博媒体融合过程中存在一些问题，如自身定位模糊不清，在账号运营方面，体制不规范，没有利用新媒体的语言表达方式，内容形式比较刻板，语言风格杂乱无序，并且在危机传播中发挥作用的功能模式单一。

（二）政务微信现存的问题

政务微信的目标用户不清晰，内容同质化严重且过于单一，缺乏与公众的互动。政务微信在应对危机传播中表现形式不够丰富，集群联动与整合力度不强，并且政务微信的相关人员的媒介能力欠缺。

（三）政务抖音现存的问题

现阶段，政务抖音存在信息内容娱乐化、宣傳模式单一、地方特色没有体现出来，形象建设方式强硬，原创能力不足，视频制作不精良，政府在危机传播中与受众互动不足。原因在于政务抖音对自身的内容定位不准确，没有平衡好危机信息严肃性和短视频传播娱乐化的关系。

四、新媒体时代政务新媒体的传播策略

（一）政务微博、政府微信与政务抖音矩阵互补

移动互联网时代，政务新媒体已成为政府危机传播的重要渠道。政务微博、政务微信、政务短视频是运用最广泛的3种政务新媒体类型。应针对各平台用户差异与传播特性进行协同优化，整合资源，形成政务新媒体的矩阵传播。

从传播特性角度来看，政务微博拥有广大用户群体，开放发散的互动方式，病毒式的传播速度，操作方便、形式多样、言论自由使微博成为公众参与危机传播的主要平台，“意见领袖”增强了用户黏性，政务微博在危机传播中发挥了重要的舆论引导作用；政务微信基于微信强关系、重社交的传播属性，对公众进行精准化的一对一传递；与政务微博、务微信不同，政务抖音使用短视频声画同步的传播方式，短视频相比文字、图片，时间短，流量占用少，投稿、话题等互动方式让用户有了强烈的参与感、群体感、场景感和代入感，拉近了政府与公众之间的距离。

1.政务微博：舆论引导

在危机传播中，特别是当危机事件已经造成一定程度的危害和影响时，政府要利用政务微博争取“第一时间”进行权威发布、通报情况，第一时间表达政府态度。同时多与“网络意见领袖”互动，利用用户黏性发挥舆论引导的作用。在政务微博中，公安微博的对话沟通最为显著，内容要和本地化相关，然后才转发其他内容，让用户更长时间地停留在自己的微博上。采用“文字+图片或短视频”的方式高频率更新危机事态、拓展深度内容，同时利用评论、私信功能主动收集公众诉求。与业务相关的政务微博之间要相互关注、评论和转发，加强政府内部的沟通与交流，实现跨部门、跨层级、跨地区的互动与联动，中央政务微博要转发地方政务微博的信息内容，扩大覆盖面与影响力。

2.政务微信：深度推送

微信平台强关系、重社交的属性使政务微信推送的信息精准性较强，因其发布信息的可定制性强，且效能较高。用户关注政务微信是基于功能性的需求，通常结合地域和自身需求关注公众号。公众更愿意关注与自己相关的危机事件，因此定向推送应该成为政务微信的特色。相较于政务微信的广场传播方式，微信对话具有较强的针对性和私密性。政务微信的可控性较强，对于危机传播中的不良言论和非理性情绪能够进行过滤和一对一化解，有利于理性传播，能够有效避免关注者个人情绪的群体化。

与政务微博的字数限制相比，政务微信的优势在于可以推送长篇文字，与危机事件相关的专业内容、深度解读成为可能。但是政务微信发布频率低于政务微博，公众号平均每天一次推送，在即时性上没有优势。但可以充分利用时间差，及时了解公众的反馈与事态走向，不断调整自己的认知评判和传播策略。推送内容可以包含专题系列文章；公众号文章篇幅不限，可以承载更完整、详细的解释性信息。危机事件发生后，公众对政府持不满的态度，政务微信此时可以根据舆情及时调整后面要发布的内容，降低正面宣传的比例和程度，发挥政务微信的篇幅优势，发布与事件相关的深层信息。

3.政务抖音：直击现场

在危机传播中，用视频直击现场的方式把事件真相、交通类知识和正向宣传结合起来，用公众喜欢的短视频形式把所要传达的真相和所要宣传的价值暗含其中，但传播效果并不明显。短视频相比文字、图片，生产成本大，耗费时间长，所以政务号要在最短时间内发布权威消息，避免谣言散布；政务短视频在利用网络热“吸粉”“接地气”的同时，应避免陷入“庸俗、低俗、媚俗”的局面。

第一，处理好视频制作周期与信息时效性之间的矛盾。危机发生后，为了缩短视频制作周期，保证信息发布的时效性，政府可以选取关键部分的危机传播内容，适当加上文字和音乐，争取“第一时间”发布急需紧急扩散的信息，如交通事故预警等，及时引起网民关注。这类视频时效性强，但公众互动效果较弱，如抖音号“公安部交通管理局”发布的危机事件的现场介绍、民警办案、相关专家的访谈、政府新闻发言人讲话视频。2018年10月29日，“公安部交通管理局”选取“万州公交车坠江”事件中“携带专业设备驰援重庆”等关键信息，配上视频和音乐向公众传达了相关信息。

第二，把握好短视频传播的泛娱乐化与政府信息发布的严肃性之间的平衡。在危机传播的发展阶段，政府把握自身不同于非官方的角色定位，通过制作专题短视频的方式科普交通事件的预防知识和救援常识，吸引用户持续关注。利用抖音短视频自带配乐、滤镜、特效功能的特点，将想要表达的信息以自导自演的形式制作出来，打破严肃生硬的传统语言风格，建立主体平等的互动关系。政务抖音号“四平警事”是此类典型案例，视频内容均是由3个人物通过自编自导自演方式讲述交通安全故事，时刻不忘传递正能量。这类视频往往能获得较高的播放量和点赞量，用户会产生共鸣并发表评论。中国新闻网点评“四平警事”：“在段子中传递着正能量，一不小心打开了政务传播的新世界。”

第三，强化互动，公众实现“在场”。所谓“在场”，是指身体在场。身体在场就意味着能够对在场的事物产生影响，甚至能够直接操纵、改变在场或周围的事物。身体在场就意味着能够对其他在场的身体发生作用，并能够对其他在场的身体的刺激做出应对，甚至能够控制、操纵其他在场的身体。[2]政务短视频中音画同步的传播形式将公众置于危机事件发生的空间中，形成了一种“身体缺席的心理性在场”。同时，利用平台的推荐、私聊、评论和话题设置等互动行为，实现传播效果的最大化。“圆通女快递员遭恶意投诉下跪”事件发生后，标题为“民警为她开出‘霸气’证明：这种谅解不要也罢”的视频在抖音发布，公众纷纷点赞政府的行为，公众直观体验了政府的执法行为，弥补了信息不对称，避免了谣言和谬误的传播。

（二）政府各部门的分层传播矩阵

政府在新媒体平台的政务号作为信息的大窗口、中转站、服务站，与政府各部门要保持联系，随时交流危机信息，形成政府部门矩阵。搭建一个基于政府结构的、包含各部门的传播矩阵，不但能够保障危机信息多层级、快速传播，又能及时跟进与公众的互动反馈，实现对话效果的最大化。卫生和民政部门是危机事件的数据源，交通部门是危机事件的内容源，应急部门是危机事件的信息源。同时，政府部门要与负责惩处的公安部门、负责辟谣的网警部门、负责督查的市场监察部门保持联系。

（三）与主流媒体的融合矩陣

政务新媒体要与主流媒体、地方媒体、自媒体等建立信息流动渠道，在主流媒体平台设立具有政府回应功能的版块，主要包括信息发布与网络问政，对危机事件进行真相发布、官方辟谣等。截至2018年5月30日，最高人民法院携上海、江苏、河南等多家高院和中级、基层法院入驻澎湃新闻政务平台“澎湃问政”，协同各个媒体形成多通路的政务新媒体矩阵。

五、结语

随着互联网的发展，新媒体赋予了公众话语权，解构了政府在传播关系中的中心地位，赋予了媒体功能。在传播主体的驱使下，政府危机传播面临着更大的挑战。政府应利用新媒体进行危机传播，形成政务微信、政务微博、政务抖音的矩阵传播。

参考文献：

[1] 冯帆，马睿姗.政务短视频：政务3.0时代的创新与突围[J].新闻战线，2018（05）：21-23.

[2] 张红.公共危机事件中的政务微信话语分析——以“平安天津”微信公众号为例[J].合肥学报报社，2016（03）：89-92.

作者简介：周艳红（1994—），女，山东济南人，硕士研究生，研究方向：传播实务。