余额宝的营销策略分析

摘要：互联网企业与基金公司携手推出了众多互联网金融类理财产品，使互联网金融理念逐步扎根于人们的脑海中。天弘基金管理有限公司与支付宝共同推出的“余额宝”在众多的互联网金融产品中脱颖而出，余额宝能在短期内取得现阶段的成绩，其良好的营销策略功不可没。余额宝的营销策略成为一个不错的论题，但随着经济发展也会显现部分问题。

关键词：余额宝;营销策略;现状

1.余额宝的营销策略现状

1.1余额宝的产品策略

用户在购买金融产品时不只要考虑到该产品所带来的收益，更考虑的是对产品背后公司的信任和认可，对该金融公司品牌产生了喜爱与信赖，用户才能购买该金融公司提供的服务。余额宝身后支撑的是阿里巴巴集团，而阿里巴巴风靡整个电商界，常年发展众多忠实的用户，旗下支付宝多年专注于打造信用体系网络和并拥有强大技术支撑，余额宝选择了阿里巴巴旗下的支付宝，使用户对余额宝也増加了信任和喜爱。余额宝搭上了阿里巴巴这能快速发展的列车，也更传承了阿里里巴巴用户至上、团队合作、时尚便捷等企业文化精神。

1.2余额宝的定价策略

1.2.1余额宝的收益

收益是用户愿意购买基金产品的重要标准之一，在用户对余额宝并不了解时，余额宝的收益情况直接影响投资者是否选择该款金融产品，收益率越高投资倾向性越大。对于时代发展的今天，中国市场有着众多具有较强理财意愿的但拥有的资金并不能购买的金融产品的用户，他们对产品收益也更为敏感[1]。余额宝七日年化收益率在2014年春节期间高达6.7630%，2017年七日年化收益率是3.44%只有当时的一半左右，但仍髙于普通银行活期存款利率。2020年七日年化收益率低至2.04%。此外，投资者购买余额宝的资金成本几乎为零，它不像其他金融产品一样，向用户收取认购、赎回费用，使用户更乐于体验这一新兴互联网基金，因此，余额宝受到了广大中小投资者的青睐。

1.2.2余额宝的定价保障

余额宝在资金安全性、资金灵活性、资金收益性上也一定价格优势。在资金安全性上，首先，余额宝的投资资金安全主要依托于支付宝的安全与信用体系，用户登陆支付宝购买基金时需要验证支付宝账户密码，在资金转入转出时需要验证支付密码。其次，余额宝运用用户实名认证、人脸识别、指纹密码、手势密码等安全手段，在手机丢失的情况下找回密码更需要验证身份证号码。最后，资金安全由平安保险保障，例如若余额宝资金被盗则保险公司全额承保、全额赔付。在资金灵活性上，余额宝购买基金门槛低、提现时间灵活，从余额宝提出资金到账快达3分钟，提高了用户对资金使用的效率。在资金收益方面，主要依赖于天弘基金的投资稳健度，从调查数据显示，货币基金绝大多数投资均为正收益，没有较大幅度的震荡。因此，余额宝对广大初次投资用户提供了安全保障。

1.3余额宝的渠道策略

对于余额宝这种新生金融产品来说，是一种典型通过网络渠道直接销售，它的特点在于依赖支付宝支付平台开展直销。余额宝充分利用了电商平台以及客户资源，借助支付宝信用背书的网络渠道解决了新事物所面临资源难聚集，渠道难找的问题。首先，留在支付宝账户的资金本身并无收益，而余额宝不但不影响正常消费还可以获得一笔较为可观利息收入。其次，开通余额宝账户对广大支付宝用户来说就是多开通一项资金转出的业务，并且不需要通过专业的理财人员指导，自己动手就可以完成。用户通过支付宝购买基金产品的时间很短，分分钟就可以完成操作，第二个工作日就可以计算收益，第三个工作日就可以査看收益。再次，使用手机支付宝的客户端还可以随时随地购买或査看余额宝，相比银行网点还要考虑距离远近、营业时间，从时间空间上余额宝的销售渠道都带来巨大的便利，但是只依靠支付宝进行直接销售也存在渠道单一的缺点。

1.4余额宝的促销策略

1.4.1广告时机选择恰当

余额宝广告宣传时机恰到好处，尤其是2015-2018年春节前后，通过集五福分红包的广告宣传方式使得余额宝知名度倍增。余额宝抓住人们有大量资金的时间点进行宣传，提前抢占先机，吸引大量消费者把暂时不用资金投资到余额宝中，而且此时市场利息率走高，用户收益率较高，也是用户体验余额宝收益的好时机[2]。春节期间，也正是年轻人回家之际，余额宝还通过电视、互联网上加大引领年轻用户教父母体验使用余额宝，给年长用户开通余额宝还有十倍收益等奖励，趁机扩大消费群。

1.4.2巧借公关提升形象

良好的公共关系能够影响品牌的知名度，而成本要比广告宣传低很多。余额宝善于进行公关关系营销，把貌似对品牌负面影响降到最低，甚至借此机会对余额宝进行品牌宣传、树立良好形象。这使得以前很多不知道余额宝的人反而知晓了余额宝的利息比银行高很多，此后一周余额宝新增600万用户，这转而为余额宝创造一个前所未有的广告效果。余额宝巧借公众之力，将不利的风向转化为了使大众了解余额宝的顺风局。

2.余额宝营销策略中存在的问题

2.1产品差异化不够明显

余额宝从建立初期到鼎盛时期时间之短，不但引起了如银行、投资管理公司等拥有大量客户资源以及良好的品牌信任度等传统金融机构的注意，他们为了赢得市场顺应时代发展，也相继将基金产品放在线上销售，推广与余额宝功能相似的理财产品，并且也在不断完善用户体验服务，对余额宝来说存在替代品;余额宝的成功也使很多电商、互联网企业纷纷推出类于余额宝的金融衍生产品如腾讯、百度、易支付都纷纷效仿余额宝，其中甚至很多产品的收益率高于余额宝，例如易支付与各大超市合作通过易支付购买首单可享受5折优惠，吸引消费者后推广自己的存钱吧这款类似于余额宝的金融理财产品。

据余额宝官方调查数据显示，余额宝更大的威胁可能来自于网络影响力较大的互联网企业，例如微信推出的理财通。微信是腾讯公司于2011年推出的一个为智能终端提供即时通讯交流功能的APP，它已经覆盖中国90%以上的智能手機，月平均活跃用户已经超过7亿人次。微信超高的使用人次和较强的交流与互动，加之微信安全支付平台的构建，使通过微信购买理财通产品的顾客人数较高[2]。面对上述挑战，余额宝发展规模并没有继续扩大，面临相当大的竞争压力。余额宝与竞争者的产品功能类似，其产品差异化还不够明显，若想保持绝对的优势地位，需要在差异化上作出相应的对策。

2.2营销渠道单一

余额宝与支付宝平台的相结合为余额宝的壮大夯实了稳定的基础，但支付宝作为余额宝唯一的营销渠道，余额宝承担了渠道过于单一带来的风险。

从外在风险方面来说，余额宝对支付宝渠道会有较强的依赖性，一旦支付宝经营管理内部出现问题或者社会、经济、政治、法律环境等外部不可抗力因素阻碍了支付宝的发展，余额宝的发展随之受到冲击，所以余额宝需要面对支付宝未来的发展可能存在的不确定因素。此外，余额宝和支付宝采取的是合作模式，对支付宝的营销渠道控制有限。

从安全方面来说，余额宝的交易都是通过智能手机、电脑等网络开展的，所以线上单一的互联网渠道存在不可避免、难分散的潜在的网络信息安全风险，如：手机丢失、网络信息诈骗、木马病毒、手机密码被破解和恶意复制等意外大大增加了余额宝的营销渠道风险系数。这是余额宝采用信息技术安全手段也难以彻底根除的外在因素，用户账户信息、账户资金安全只能以包赔的方式进行偿还，让用户感受到信任，但从根本上难以得到保障。

2.3促销策略调整不够及时

让投资者投入资金增值、为客户创造更多额外收益是余额宝定价策略的之一，收益优势也是余额宝营销策略的重点。但是余额宝的收益并不可能稳定在像2014年初期七日年化收益率6.3%左右的高度，如今已经下降到2%左右。余额宝创始运用较高的收益率吸引大量用户投入资金，在短期内使余额宝规模出现了非常快速的壮大[3]。但随着利率市场逐步回落，余额宝的收益率会一定程度上出现下滑趋势，然而并不能保持长期稳定的收益率。

当前国际、国内的宏观经济出现波动，货币市场作为与宏观经济联系最紧密的市场，受到了一定影响。银行业、股票、债券的收益下滑都将使天弘余额宝货币基金的投资收益率无法保持在高位，余额宝的收益率也会随之下降。大多余额宝用户是第一次接触理财的年轻人或者并未从事过金融交易的人们，他们并不清楚金融理财方面资金规律以及市场利率的情况，收益率的上升或下降是他们直接判断余额宝好坏的标志，收益率大幅下降会使他们对余额宝产生不认可、不信赖，甚至使他们难以接受。

参考文献：

[1]李渊宇.余额宝支付模式及发展现状分析[J].营销界，2019（39）：151+174.

[2]孙宁.我国互联网货币基金与银行储蓄比较研究——以余额宝为例[J].市场周刊，2019（07）：120-121.

[3]杨正瑛.互联网金融产品余额宝研究[J].现代商业，2019（11）：84-85.

作者簡介：

刘月（1994-），女，汉族，河北秦皇岛人，单位：上海大学悉尼工商学院，硕士，会计专业，研究方向：企业管理。