优质自媒体和直播带货的形成及影响因素

初玮洁

摘要：针对近几年网络直播带货的销售形势，产品销售由原来的线上图文详情、广告推送等基本宣传方式为主体转为带货主播的在线讲解和答疑，其内容和形式对互联网销售的产品在方式方法上都存在一定的影响。本文从不同行业的主播形式进行了初步的探究，分析自媒体平台和直播带货成为主要销售手段的原因和影响因素。

关键词：直播带货;短视频;自媒体;营销模式

近几年网红自媒体以及各直播平台的兴起，带动着产品由线下到线上、由线上的图文详情到短视频、直播带货的销售模式的转变是有目共睹的。主播们的年龄跨度、行业跨度、职业跨度可以说是全民总动员。直播带货给淘宝、拼多多、抖音、快手等平台支撑了大量的收入和流量。如今是个用户信息价值大于商品价值的时代，于是，便有平台与平台之间的竞争，行业与行业之间的互通，国家与国家之间的矛盾等等，造就了一大批网红自媒体和带货主播的出现。

一、吃播：独具代表性的食品行业的带货方式

食品在各大平台销售营业额榜单大多是名列前茅的。之前的网络营销主要做的是品牌的推广、广告推送、产品详情页以及依靠商家优质的售前售后服务。目前，短视频和直播平台带给消费者更加直观的感受，于是，吃播成为了食品行业突破的销售局限的一个优质渠道。吃播是一些人对食物的视觉刺激的依赖，以及主播对食物口感的分析和享受的表情，共情性吸引人们的关注。面对一些对进食有障碍、减肥或者未曾接触过类似食物的受众人群进行视频推送和宣传。主播们可以依靠对平台的引流以及打赏为主要收入，同时为自己的淘宝店铺或是抖音店铺做宣传和推广。因此，快手、斗鱼、抖音、淘宝等直播平台的出现，中国的吃播产业链开始完善起来。直播与食品类的产品相结合承接一些食品的广告、代言、自有品牌等等多方面的经济来源使该行业初具规模。

就食品行业而言，吃播中，主播进食的咀嚼声和食物颜色的冲击力无疑是吸引观众眼球的方法，由原来二维的图片到后来的全方位展示，也让消费者对产品有了更多的理解。对于产品本身原本未有的需求量也跟着视频的播放量大幅提升。比如，位于连云港的海头镇海脐村，由于吃播让原本安静的小渔村，成为了出名的网红村。直播各种海鲜的捕捞和烹饪，吸引了大量的关注度。原本的渔民出海捕鱼的数量也越来越少，吃播主播成为了当地新兴的行业，带动从产品加工、包装、销售、物流等整条产品销售体系的完善。推动当地农村再就业，吸引一大批外地打工的年轻人回乡务工。海鲜销售量大幅提升已经远远超过了这个小镇本身的产量，甚至一大部分依靠外省的海产品来满足消费需求。对于此商业模式，吃播是一个非常值得推广的营销方式。

二、自媒体平台的品牌影响力占主导地位

做到经久不衰、关注度不断激增的网红达人，如同李子柒这种自媒体一直在接受全国乃至全世界的关注则需要用能力、坚持、良好的素材和优秀的团队支持。她用自己双手和行动对中国本土文化的传承和宣扬做了很大的贡献。促使了中国文化的输出，使全世界的人可以在YouTube上看到中国乡村的美好景象。李子柒打造自有品牌，确实是相对非常成功的案例。拥有了大量的关注力后在天猫成立的旗舰店，销售量第一年已经达到7100万的销售量，并于2020年8月在柳州建厂。在其视频中展现了食品最原始的生产过程，包括酿制酱油、泡菜等等，从而拥有了她的众多粉丝，李子柒的品牌成功打造，实现了从网红自媒体到品牌影响力到现如今的生产工厂的良性循环。从视频流量兑现到线下产品销量的完美转换。

三、网红自媒体和直播带货主播的形成

互联网+大行其道的年代，网络直播带货的营销理念充分利用独有的特性吸引了大量的关注度。网红自媒体和直播带货主播的数量在不断增加，该行业在不断发展的过程形成了一个完整的体系的主要因素包括：

行业规范化。由于网络销售行业的不断扩大，促使一部分主攻网红经济方向的文娱公司的形成，其与已逐具粉丝规模的主播或拥有引流特质的人群进行签约并统一规范化的培训并分配流量资源。公司承接各类公司或是地方性的特产给予不同主播进行推广和销售。做为中间商进行分销推广，通过粉丝效应、优惠的价格、视频直观感受、主播深情并茂的描述等达到销售量，并从坑位费、平台流量、厂商代销费用和产品售出差额中赚取利润。专业的培训渠道，是产业规范化。

规模化且具有普遍性。成为主播的门槛较低，对于其本身的性别、年龄、学历、社会地位等无局限性。平台申请账号后一台网络流畅的手机就可以随时随地的工作，成为独立的网络营销人员。对于大部分长期承受996工作压力的上班族来说，时间相对充裕和自由。各行各业的人员都可以做自媒体，都可以为粉丝活跃度制造话题、提升自我知名度、提高曝光度、增加商业价值。食品行业有工厂直销的车间拍摄、服装行业挑选模特試装解说、农副产品田间现摘等等。也因为该营销方式的适用行业广泛，成为了目前主流的销售模式。

高效性。各大平台推广产品多以短视频、直播的形式，提高产品的曝光度。同时，国家也针对这个营销形式提供了相应的扶持，提倡农村的蔬菜、瓜果等通过拼多多、新浪微博、央视频道等各大主播为农产品销售助力。并在疫情期间使很多地区的农产品滞销问题以最高效最迅速的方式得到了解决。据统计，仅疫情期间截止到2020年4月，就各大销售平台统计近80万吨的湖北农副产品销往全国各地，并完成了1280万次的交易销售额达到亿元以上。

一个行业的兴起和提档只要有助于国家经济向好并助力企业发展、带动当地的失业人员再就业，对国家的脱贫攻坚公益事业做出贡献等，政府也会提供相应的绿色通道和政策扶持。在政府助力的同时，央视针对不同区域的特产、农副产品、生活用品等支持央视主持人和带货主播强强联手，为他们荧屏直播推广销售。至今做到带货直播销售量成为全国领先的李佳琦、薇娅和罗永浩等流量团队的主要因素与其身后团队的协同合作密不可分。

四、影响直播带货销售的主要因素

首先，为了确保主播的公信力和专业能力，销售产品的品牌影响力、产品质量要求相对更加严格。由于主播的人设、形象价值在网络营销的影响为核心竞争力，注重用户体验并拥有良好的用户反馈是重中之重其价值要高于产品利润。罗永浩直播带货2月14日的情人节花束，客户收到品牌“花点时间”的花束后，普遍反应花的质量差，有枯萎、腐烂的问题等等。对此，不得不全额退款，并郑重道歉。此事不仅质疑了罗永浩在此类产品的严选能力同时也影响了该品牌在鲜花市场的销售和信誉度，给直播带货敲响了警钟。在价格优惠的前提下，得到了激增的销量但是如果相应的影响到产品品质，消费者是不会为此买单的。这也是团队在甄选产品为消费者做的第一道把关，在直播带货的销售模式下，产品质量是必不可少辅助条件，支撑着整个销售体系。

其次，无论是线上主播形象营销、人物设定、直播内容的策划和文案、与粉丝的交流互动方式、如何提升粉丝活跃度等等问题都需要其团队有较丰富的的运营操作经验。有潜力提高粉丝关注度、有运营角度和宣传噱头是每个文娱签下主播的前提，利用其本身特质带货不同产品。对产品的专业程度、直播经验的积累、处理临时状况的能力是在这个平台专业销售的基本条件。例如，李佳琦之前做过化妆品柜台销售人员，针对女性客户需求和产品专业度的能力方面是毋庸置疑的，因此带货口红和护肤品有绝对优势。薇娅在此之前是做线下服装批发，并因为早期直播的销售能力从大众视野中脱颖而出，至今拥有自己的淘宝店铺主要销售服装类，带货化妆品和服装成为她的强项。

同时，强大的产品供应渠道也是考验团队在资源开发和协商能力。直播带货的产品中国际主流品牌、名品、奢侈品、甚至汽车和火箭。能在直播间销售，大部分有非常优惠的价格、丰富的赠品以及强大的供货能力。罗永浩的销售纪录可以做到3小时销售额破1.1亿，李佳琦的口红销售纪录达到1秒钟228万的销售额，5分钟销售15000支口红。薇娅在直播间销售过汽车和火箭并成交。这就是直播平台对接供应商的能力，给予消费者最大程度的优惠力度与销售额是成正比的。

再者，文娱团队与平台之间的对接可以为主播提供大量的粉丝流量。每个平台都有大数据精准营销，可以提供相对应的推送。比如，经常浏览婴幼儿用品的账号，系统会相对大比例的推送与婴幼儿产品的广告或者短视频。而这种大数据的精准营销策略中数据的准确投放和数据体量是平台推广的核心竞争力，充分使用数据分析可以大幅度提升专类产品的针对性销售。带货主播所推荐的产品可以精准的投放给相对应的优质客户，可以更大程度的达成交易的目的。

在于快销品行业中，食品行业的销售量是毋庸置疑的。吃播也成为了行业营销手段中引流速度、销量提升、产品推广的有效手段。在服裝、化妆品等方面直播带货解决了大部分女性消费者对产品在线上无法亲身体验、触及、感受等痛点，减少跟客服的文字沟通的繁琐，让消费者更直观的了解产品的特点。家用电器、厨房小家电等实用体感和操作体验等等。从而，网络直播带货已经对产品目前的销售方式、营销方案产生了极大的影响。在未来，优秀的短视频自媒体和直播带货的数量将会越来越多，在不久的将来国家定将会出台一系列规范或相关法律法规对行业内的黑幕、炒作、造假等进行整治。

参考文献：

[1]张倩，何瑞.网红经济：借势“情感”变现[J].现代商业银行，2019（24）：49-51.

[2]裴培，高博文，焦杉.网红直播带货能走多远[J].企业观察家，2019（12）：110-113a.