政务新媒体的舆论引导策略

摘 要：近年来，各地政府积极推进政务新媒体建设，在优化政务服务、创新社会治理等方面取得初步成效，但在应对突发负面舆情时仍存不足。本文基于社会心理学中受众心理效应的相关知识，为增强政务新媒体的舆情应对能力建言献策。

关键词：政务新媒体；舆论引导；受众心理效应

政务新媒体是指政府机关、事业单位等行政机构在微博、微信、移动客户端等互联网平台上开设的政务账号或应用。政务新媒体是移动互联网时代党和政府服务群众的重要途径，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要举措。本文通过梳理近年来政务新媒体的相关案例发现，舆情应对需要一定的社会心理学知识，基于受众心理效应视角的政务新媒体舆论引导更具科学性。

一、政务新媒体加强舆论引导的必要性

（一）网络传播加大舆论引导难度

首先，网络技术进步促使大量新媒体涌现，每个人既是传播者又是受传者，许多事件最初都是经网民披露最终被广泛关注并成为舆情热点事件。其次，网络匿名使网民逃离了现实生活中无法直言的束缚，人们自由发表言论，导致事实偏离，加大了舆论引导难度。再次，网络传播具有即时性的特點。即时性强调现在，事件一旦发生便在网络中迅速蔓延，导致舆论情绪更加难以控制。最后，网络传播具有交互性强的特点。网民可以与任何人展开实时互动，使传播范围更加广泛。具有相同观点的网民通过网络聚集，共同发声，为政府舆论引导带来更大压力。

（二）网民媒介素养低

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2019年发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，目前，10～39岁的网民占比65.1%，其中，20～29岁网民占比最高，达24.6%。大部分网民比较年轻，分辨力相对较差，易受情绪支配；从学历结构和收入结构看，拥有初中、高中、中专、技校学历的网民占比高达61.9%，中等收入以下网民的占比达53.3%。[1]网民的受教育水平和收入水平较低，一定程度上导致其媒介素养较低。部分网民在现实生活中可能无法获得成就感，便在网络中制造噱头吸引注意，比如传播网络谣言。综上，网民媒介素养较低成为政务新媒体加强舆论引导的重要原因。

二、政务新媒体舆论引导存在的问题

（一）形式主义较严重

2009年，我国第一个政务微博“@桃源网”开通。2013年，国务院办公厅正式将政务微博和微信确定为第一批政务新媒体。之后，政务新媒体又以政务客户端、政务短视频号的形式出现。然而，政务新媒体的覆盖率高并不意味着其作用发挥到了最大，部分政务新媒体出现形式主义较严重的问题。政府虽开通了多个平台，但每个平台的利用率较低，功能定位缺失，各平台内容高度同质化。微博、微信、短视频平台各有特点，政府可以根据各平台传播的优劣势展开定向引导。

（二）信息发布不严谨

首先，涉及政务新媒体信息公布时效性的问题。根据国家最新规定，政务回应速度改为3小时之内。但部分政务新媒体信息发布和更新仍不及时，这为谣言滋生蔓延创造了机会，易造成社会混乱。其次，政务新媒体为政府服务，因此受官派思想影响较大。在传统思想的影响下，部分政务新媒体担心无法引导舆论而隐瞒事实，即使发布信息，内容也存在言辞生硬、过于官方的问题。当前网民仍以中青年群体为主，这种老派作风非但不能与他们产生共鸣，反而会引起他们的反感与质疑。

（三）人才队伍待加强

人才是宝贵的重要战略资源，是发展过程中的核心竞争力。政务新媒体形式主义和信息发布等问题归根到底是人才队伍建设的问题。第一，监管不到位，缺乏专业的舆情分析师。随着网络舆情事件频繁发生，各院校和培训机构开始培养专业的舆情分析师。政务新媒体在舆情爆发前、中、后期缺乏专业的信息监管团队。第二，互动不到位，缺乏专业的运维人员。舆情事件未发生时，运维人员未能积极主动地与网民互动，获取信任和信息；舆情事件中期，没有及时了解网民心理健康状况并疏导网民情绪；舆情事件后期，没有做到后期追踪，导致事件反复。最后，引领不到位，缺乏专业的意见领袖。新媒体时期，各领域的意见领袖凭借强大的影响力引导舆论走向。部分政务新媒体内部缺少在网民中拥有较高声望的人，与此同时又缺少与媒体和网络“大V”的合作，处于孤立无援的状态，为舆论引导带来困难。

三、基于受众心理效应的政务新媒体的舆论引导策略

（一）威信效应：树立公信力

威信效应被广泛应用于社会生活的各个领域。它是指作为传播者的个体或群体的权威性和可信度对网民心理的影响，而网民的心理、态度将直接影响他们的行为，最终影响传播效果。互联网可能出现虚假信息，网友面对这些极端性言论时会无所适从，这时便需要权威性意见作为引导，并且解答自己的疑惑。[2]首先，舆情事件既是挑战又是机遇，政务新媒体应在事件处理中树立威信，让网民看到一个有态度、有作为的政府。其次，政府应打破形式主义作风，提高政务新媒体利用率。政府应利用政务新媒体了解民意、疏导情绪、公开政务，做到言必行行必果，摆脱“塔西佗陷阱”。

（二）“自己人”效应：组建专业团队

“自己人”效应是受传者认为传播者与自己有相似或相同之处而将其当作“自己人”，被受传者视为“自己人”的传播者的影响力更强。传播者与受传者具有相同立场、相同背景、相同个性、一致观点、一致利益，触发该效应。因此，政务新媒体应“知己知彼”，组建专业团队了解网民。

首先，引进心理学人才或具有丰富经验的运维人员，加强与网民的互动。心理学专业的工作人员可针对评论区获赞最多、评论量最大或相对过激的言论及时进行“点对点”交流。其次，引进大数据人才。网络环境虽然是匿名的，但是网民的行踪依然有迹可循，如观看短视频的网民以年轻群体为主，因此可以针对年轻人的性格特点、立场观点、接受程度对其加以引导。最后，组建专业的舆情监测与分析团队，在事件爆发前夕做好研判工作。

（三）投射效应：落实信息发布

投射效应是指在接受过程中，受传者处于封闭状态时，传播者没有为受传者提供能够帮助其理解事件的参考信息，且事件本身模糊不清、不易理解，受传者便会用自己的理解解读事件或文本。由于网民的经历、立场、分析能力、理解能力、受教育水平等存在差异，因此他们对事件的理解各有不同，甚至发生理解的畸形与错位。为了避免该效应，政务新媒体应及时落实信息发布，消除不确定性。

首先，明确平台定位。短视频比图片、文字更生动直观。当前，许多政务新媒体开通了抖音号，而抖音用户多为了消遣娱乐，因此，政务新媒体发布的短视频应以生动有趣为主，比如以动画形式呈现。微博是社会化信息网络，是点对面的传播，信息多样且海量；微信是社会化关系网络，传播环境更加私密，是点对点的精准传播。基于二者不同，政府可以通过微博评论、热搜了解网民的普遍立场和关注点，通过微信评论发现个别网民的极端情绪。其次，保证信息公开，提高信息质量。在信息闭塞的情况下，网民由于媒介素养参差不齐对事件的解读也各有不同，这时也极易滋生谣言。政务新媒体应转变思想观念，抛弃传统的“堵”的方式，保证基本的信息公开。最后，政务新媒体可从内容上全面整顿官派作风。切忌使用官方且生硬的言辞，增强内容的可读性；切忌为了安抚民众夸大事实，即不切实际地向网民承诺但最终却无法实现。

四、结语

互联网技术赋权给了普通用户积极发声的权利，但也造成谣言、情绪化言论泛滥的局面，给政府网络舆论引导带来不便。政务新媒体作为连接官方与公众的信息桥梁，面对突发网络舆情时的引导能力直接影响政府的形象。结合社会心理学相关知识，运用威信效应、投射效应、“自己人”效应等原理，是政务新媒体更好地服务受众的重要途径，直接影响网友态度的转变，也是众声喧哗时代官媒重新树立权威性的关键。

参考文献：

[1] 第44次CNNIC中国互联网报告发布[J].中国广播，2019（04）：48.

[2] 靳一然.基于移動互联网时代研究主流媒体引导网络舆论的时机性和主导性弱化的弊端及应对策略[J].传播力研究，2018（10）：232.

作者简介：杜一鸣（1995—），女，河北保定人，河北传媒学院2018级新闻与传播硕士研究生，研究方向：舆情分析与危机公关。