探究融媒体新环境下的意见领袖

摘 要：意见领袖是传播学中的经典概念，它在信息传播过程中发挥着不可替代的重要作用。尤其在当下媒体融合发展的新环境中，媒介渠道和传播力都发生了翻天覆地的变化，意见领袖对舆论产生的影响也越发凸显。本文通过研究融媒体环境中信息传播的新特征，探究意见领袖群体产生的变化。

关键词：融媒体；意见领袖；信息传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0038-01

课题项目：本论文为湖州职业技术学院校级课题研究成果，项目编号：2019JC04

随着互联网的快速发展和移动设备的技术升级，媒体融合发展已经具备坚实的基础。媒体融合并不是简单地将传统媒体和新媒体“嫁接”，而是充分结合了两者的优势，取长补短、相互利用，最终产生的高效完整的传播方案。[2]其价值超越过去任何一种信息传播模式，作用和影响深远，融媒体时代的大幕就此拉开。

一、融媒体环境的传播特征

（一）传播空间上的全方位立体化

融合不是简单的加法，不是物理变化，而是化学反应，除了原有媒体特点的叠加外，势必诞生全新的形态，这才是媒体融合的价值所在。它充分发挥了新媒体和传统媒体的优势，以信息技术为载体，具有微博、微信、网络直播等传播速度快，即时性强，互动性强的特点，又具有报刊、电视广告覆盖面广，可信度高的优势，真正做到了全天候、全方位、全时空。特别是当下传统媒体的数字化趋势，使得传统媒体发挥出新的活力。具体的方法是把传统媒体的优质内容注入新媒体的渠道，拓展全新的形式，同时依托大数据拓宽受众人群，线上线下联动立体构筑推广方案，以此加速流量导入，满足受众全方位的需求。

（二）信息数量上的复杂性海量化

最近几年，网络用户数量呈现爆发式增长，尤其是移动互联网用户规模达到11亿。随着网民基数扩大的还有层出不穷的媒介传播平台，大到门户网站，小到个人微信号，每个网络用户都成为信息的生产者和发布者。在这样纷繁复杂的环境中，信息的真实性难以辨别，价值性又难以短时间体现，普通受众很难筛选和甄别，这对营造积极健康、正确透明的网络环境提出很大的考验。

（三）受众需求上的互动性社交化

融媒体具有新媒体的特征，而新媒体的主要优势就是互动性和社交化，其中，社交软件的规模化发展成为推动媒介发展的重要力量。例如，早期的网络论坛、QQ软件，逐渐发展到现在的微博、网络社区社群、直播平台等，越来越受到人们的喜爱和广泛使用，网络社交已经成为人际交往的绝大部分。另外，网络的重度使用者和参与者中，年轻群体占据绝大多数，特别是10～29岁年龄段的网民。他们更加适应网络生活的新环境，对社交的需求也更加迫切和真实，他们通过网络社交可以追求个性化的生活方式，扩大知识的接触面，获取第一手的资讯，甚至可以接近自己的偶像等等。

二、意见领袖的演变

随着时代的变迁，意见领袖的界定也更加模糊。意见领袖最早出现在拉扎斯菲尔德所著的《人民的选择》一书中，该书详细介绍了1940年美国总统大选投票的过程，最后分析得出选民的投票并非自主选择，而是受到了某个群体的影响，这一群体在选举信息的传播过程中起到了显著的引导作用。[1]那时正处在传统媒体阶段，四大媒体占据主导地位，信息传递的环境相对闭塞，传播速度较慢。意见领袖将信息简单地加工处理传递给受众，基本扮演“传声筒”的角色，因为其本身没有产生新的有价值的信息，所以和受众处于被动的地位。

传统的意见领袖一般关注公共事件或者政治领域，进入信息时代后，群体发声的渠道更加丰富，信息交换日益频繁。网络空间较现实世界更加隐秘、开放和自由，不仅成为人们交流宣泄的重要场合，更为意见领袖的崛起提供了广阔的空间。他们不满足于接收和传递信息，为了表达存在感和商业性的目的，他们积极生产信息，成为信息的发布者和拥有者，真正从幕后走到台前，为大众舆论摇旗呐喊。进入融媒体时代，传播环境的改变，使得信息过载、信息爆炸甚至“众声喧哗”，意见领袖的这种强势地位、核心地位会得到不断的巩固和强化。[3]

三、融媒体环境下意见领袖群体的变化和发展

（一）单一型向复合型转变

意见领袖主要分为两个类型，即单一型意见领袖和复合型意见领袖，后者不仅在单一领域具有专业知识，具备影响力，而且在多个领域同样可以发挥作用。进入融媒体时代，复合型意见领袖更容易吸引追随者，更加容易壮大。由于用户自身的原因，进入21世纪，人们生活节奏不断加快，生活压力越来越大，已经无暇顾及自身发展的方方面面，信息传递呈现碎片化、海量化、复杂化的新特点。而单一型的意见领袖，只可能在某一方面提供价值信息和专业指导。除此之外，融媒体环境下新媒体和传统媒体叠加，线上线下融合，媒体平台数量众多，呈现井喷的态势。2017年，仅微信公众号数量就突破1000万，其中，与用户交流活跃的账号超过350个，平均每个微信号正在關注的数量接近20个，除此之外，还有数量众多的APP平台，如抖音、知乎。可想而知，用户每日沉浸在海量的、碎片化的信息中耗时耗力，难以抉择，往往顾此失彼，容易产生不良的交互体验和焦虑情绪。而复合型的意见领袖可以在多个方面为受众解惑，帮助受众整合筛选信息，为受众节约时间，提升效率，因此更加受到青睐。

（二）独立发展向抱团协作转变

融媒体时代是一个开放、互动、融合的新时代。融合包含合作的意思，在这个环境中，传统媒体与新媒体合作发挥出渠道的倍增效应；网络互动与线下面对面交流合作提升用户体验，培养忠诚度。要想实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的目标，不仅要在内容、渠道、媒介上整合协作，在人力资源上更要互相团结，互相融通。基于此，时下意见领袖跨界抱团的趋势开始显现，不同群体的意见领袖协同合作，整合自身优质资源和价值内容，形成合力共同打开局面，扩大影响力。无论是在商业领域还是在时政事件中，我们都可以明显地观察到，例如，在商业领域互相转发微博内容，互相点赞，在线下合作举办见面会。在时政领域，出现意见领袖抱团互相攻击诋毁等不良事件，这更加体现了意见领袖往往是一群人，而不是一个人的重要属性。

（三）野蛮生长向规范理性转变

意见领袖在新媒体时代蓬勃兴盛起来。新媒体发展的初期，自媒体发展速度迅猛，去中心化和低门槛的特点加速了意见领袖的发展，而这段时期正是意见领袖的野蛮生长期。2017年，人民网做过一项针对网络意见领袖的成规模调查，调查发现，网络意见领袖的影响力常常超过媒体和政府。意见领袖为了吸引关注，往往不顾及事实真相，不做深入的调查研究，肆意发表言论，甚至扭曲事实真相，而网络俨然成为一个不法之地。出现这种情况的主要原因正是国家和政府不能及时对舆情作出反应，不能发表权威意见，这种短暂的缺位造成了混乱。随着国家“媒体融合”战略的深入，各地逐步建立融媒体中心，线上线下形成合力，权威声音占据主流，从而正确引导了舆论方向。这些做法虽然在一定程度上限制了意见领袖的发展，但是对营造良好的舆论环境是积极有效的，同时对规范意见领袖的言行，保证其长久的发展具有实际意义。[1]

四、结语

意见领袖拥有专业的技术背景、深厚的阅历和广阔的交际面，是整个社会信息传递过程中的支柱。他们热衷于向受众提供有价值的信息，帮助人们解决问题、参与社会讨论，有助于增强公民的归属感和参与感。因此，意见领袖更应该明确自身肩负的职责和重任，在一定程度上约束和规范自己的言行，统一在社会主义核心价值观的旗帜下，不断传递正能量，和主流媒体一道构建有利于社会发展的、可持续的网络环境。[4]

参考文献：

[1] 龚雪.融媒体环境下意见领袖的演变与舆情引导[J].视听，2017（3）：115-116.

[2] 韩莹馨.论新媒体传播中意见领袖的影响[J].新闻研究导刊，2016（10）：73-74.

[3] 孙敏.新媒体语境下意见领袖的角色嬗变[J].东南传播，2017（2）：70-71.

[4] 本报评论部.技术迭代打开无限想象力[N].人民日报，2019-02-01（05）.

作者简介：潘学（1984—），男，浙江湖州人，本科，讲师，研究方向：广告设计。