新媒体环境下的商品营销研究

摘 要：网络技术的发展促进了新媒体的产生。近年来大量新媒体的涌现给传统企业的营销模式带来了较大的冲击。新媒体环境下企业信息传播加快，改变了以往信息闭塞的状况。同时新媒体以较低的营销成本以及快速的广告投放和信息传播，使其在商品营销中占据了重要位置。新媒体环境下的商品营销变得更加灵活多变。本文以新媒体环境下的李佳琦直播为例，通过对其商品营销策略进行研究，探究新媒体时代下商品营销策略的新选择。

关键词：新媒体；网络直播；商品营销

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0093-02

新媒体的出现给广播、电视、报刊等传播媒体带来了较大的冲击，同时给人们的生产和生活方式带来了较大的改变，不仅对信息的传播和交流造成了较大影响，同时也在企业商品营销等方面提供了新的思路。新媒体环境下的网络商品营销已经成为大势所趋。因此，本文对新媒体环境下商品营销策略的研究具有相应的实际意义。

一、新媒体相关概念概述

（一）新媒体概念

新媒体指的是和传统媒体，包括电视、广播、报刊等媒体相对而言的通过利用网络技术和无线通信网络以及互联网等渠道，以智能手机、电视和电脑为终端，为用户提供语音、视频数据服务等信息和娱乐化服务来获得经济效益的传播方式。

（二）新媒体环境下的营销观念

新媒体环境下的信息传播打破了以往传统媒体传播的时空局限性，其信息传播的方式多种多样，能够为企业提供新的营销渠道和思路等选择。[1]新媒体环境下的营销观念主要是体现在以下两个方面：

首先是新媒体环境下企业不再是主导商品营销的因素，更多强调了消费者是信息传播者以及接收者的角色。新媒体环境下消费者有较好的消费体验，则能够通过新媒体社交平台传播和影响商品信息，反之则对企业商品营销产生不良影响。

其次，新媒体环境下的商品营销更加具有针对性，企业在商品营销中可以结合新媒体环境中消费者的年龄和喜好来制定相应的商品营销策略和手段。

二、新媒体环境下的商品营销策略——以李佳琦直播带货为例

李佳琦直播商品营销策略分析：

第一，塑造网红（即网络红人），拉动流量。电商直播平台带货的热潮给各大电商企业带来了新的营销策略。而在网红带货直播的背后则是个体网红到淘宝MCN机构下以及各大电商平台中的产业链条，通过流量加持成就网红大咖，塑造网红大咖的引流能力和拉动能力，成为了电商平台流量变现的主要方式。而李佳琦是顶级流量网红之一。在新媒体环境下，2019年李佳琦大火，“口红一哥”的称谓奠定了其顶级流量的地位，在微博和抖音等新媒体社交平台中拥有超千万“粉丝”，其直播也时常能够登上微博热搜榜单。

第二，专业能力和市场需求相结合。新媒体环境下对各类新媒体平台中的主播形象也有相应的要求，同时主播的形象和专业化知识等也是消费者和“粉丝”关注的重点。从专业能力上来看，李佳琦在进入主播行业之前曾是某商场欧莱雅专柜的BA，从其主打美妆的商品营销来看，其对各品牌以及各类型产品都具有深刻的了解，在商品销售的讲解中往往能够一针见血地指出商品的优劣势，为消费者和“粉丝”提供最为真实的使用感受和体验。而在李佳琦直播进行商品销售的过程中也可以看出李佳琦所具备的专业能力还体现在以下方面：一是李佳琦作为主播进行商品营销，其人设定位清晰，在形象和口号等方面都较为统一；二是在直播某一件商品的过程中，将其核心内容尽量完整地展现出来，过程也较为完整；三是融入自己销售特色进行创新，结合夸张的演绎和小助理的互动，引起消费者和“粉丝”的共鸣，从而形成卖点进行销售。

此外，任何企业生产和销售商品都需要结合市场需求，商品销售的效果则与营销的模式和策略有较大的联系。李佳琦直播中的所有商品都是需要在调查市场需求之后再选择的。李佳琦团队在直播商品的选择中需要经过3个环节，首先是招商团队初步筛选，其次经过初选，结合市场需求以及价格等各个方面内容进行二次筛选，最后由李佳琦小助理付鹏进行第三次筛选，其严格的商品筛选模式奠定了良好的口碑。[2]此外，新媒体传播的用户参与度也在很大程度上帮助李佳琦在直播中获得相应的反馈意见和建议。

第三，多平台跨界营销。新媒体环境下有多个新媒体社交平台，各大平台的属性以及传播机制和效果都存在较大差别，聚集的用户群体也各不相同，因此在不同的新媒体社交平台上要采取不同的行为和宣传方式，才能够使其宣传和营销的方式达到最佳。新媒体环境下的商品营销需要精准定位不同的消费者和“粉丝”，找到消费者聚集的平台，才能够从多渠道进行差异化的互动和营销。

李佳琦除了在淘宝有直播账号之外，在微博、微信公众平台、小红书、抖音等新媒体社交平台中都有其专门的官方账号，综合利用短视频、文字以及图片等形式打造网络营销矩阵。李佳琦淘宝直播平台是主要的商品销售平台，其直播时常一般维持在两个小时以上，在直播过程中能够用简介及精炼的话语详细介绍每一件商品，并指出其价格、优惠券领取方式、优惠信息等，有较强的说服力。[3]而在抖音和微博以及小红书等平台上，其则更多是通过短视频的方式介绍某一件商品，将其使用效果告知“粉丝”。此外，其在微信公众平台和微博上则主要是以抽奖为主，通过抽奖等发放福利的方式维系“老粉”，吸引“新粉”。

第四，加强互动，增强与消费者的黏性。新媒体环境下加强了信息的双向传播，在直播平台中，主播或网红能够通过自我某种特质的符号化进行传播，吸引“粉丝”注意，获得“粉丝”关注。而主播的话语权则主要来自“粉丝”和消费者的支持，主播和“粉丝”以及消费者的互动则能够提升主播的亲和力，促进“粉丝”和消费者提升积极性和增强参与感。[4]不同的新媒体平台，其互动方式有所差别，李佳琦淘宝直播与消费者和“粉丝”的互动主要是通过弹幕的方式来进行，李佳琦可以在直播过程中通过阅读和浏览消费者的弹幕获得相关信息，以此进行互动和交流，而这种较为直接的互动方式能够使消费者和“粉丝”的参与感更强，也能够增强“粉丝”的陪伴感。此外，李佳琦还会经常在微博和小红书等平台的留言评论中分享其美妆推荐等，增强了与消费者和“粉丝”之间的黏性。

第五，积极追踪反馈，进行口碑管理。当前各个新媒体社交平台的互动机制都较为完善，消费者和“粉丝”会结合自我需求以及社交和情感等需求来与关注的主播和网红互动。李佳琦十分注重和消费者以及“粉丝”的反馈互动。[5]一方面，李佳琦会不定期观看各大平台，一方面是了解消费者的需求，结合消费者的留言选出相应的产品在直播中进行宣传和介绍，在满足消费者需求的同时，也能够维持和消费者之间的良好沟通。此外，对于售出的商品，李佳琦十分注重其性价比和质量。

三、结语

在“万物皆媒”时代，新媒体凭借其自身的优势，在加快信息传播的同时为企业商品营销提供了新的思路和途径。从上述对李佳琦直播带货的营销方式的研究可以得知，新媒体环境下商品营销策略可以从以下几个方面出发：一是打造良好的形象，引爆话题实现引流；二是创新网络新媒体营销多平台传播模式；三是打造个性化品牌传播，加强互动，增强消费者黏性；四是创新新媒体营销模式，拓展网络市场。

参考文献：

[1] 杨亦鸣.自媒体时代的网络营销[J].记者摇篮，2018（07）：104-105.

[2] 王晨，田依洁，唐立岩.网络直播在气象宣传科普工作中的应用研究——以一直播平台為例[J].新媒体研究，2017，3（16）：33-35.

[3] 李欣，蒋键.企业自助式移动营销平台及其营销模式探析[J].商业经济，2018（6）：61-63.

[4] 敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（04）：40-44.

[5] 李天的.社交应用变迁背景下的“网红”传播与生产机制[J].艺术评论，2016（07）：19-26.

作者简介：符翔翔（1999—），男，陕西榆林人，本科，研究方向：广播电视编导。