短视频对城市形象的传播与构建

摘 要：短视频的兴起为城市形象的传播与构建提供了新途径。如何利用短视频传播城市形象，将热度转化为城市发展的中长期动力是研究的重点。本文分析短视频对城市形象传播与构建的意义，探究短视频在城市形象传播与构建中存在的问题，从政府、媒介、受众三个角度提出应对策略。

关键词：短视频；城市形象；传播与构建

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0174-02

城市形象是一个城市最重要的名片，体现了大众对其的认知。互联网时代，城市形象拥有多样态呈现，其中短视频作为一种新媒介形态，为城市形象的传播提供了新场景，以抖音最为突出。[1]短视频传播内容更加生活化、轻量化、时尚化，让受众有亲切感，乐于参与，成为视频的传播者，同时短视频拥有评论区，用户评论也是新的内容生产和消费以及形成社群的新场域。

一、短视频对城市形象传播与构建的意义

（一）大流量打造“网红城市”，为城市带来经济效益

抖音以“记录生活的美好”的宣传理念和宣传模式，基于大数据精准定位和分析紧紧抓住用户的心，不定时推送或者更新受众感兴趣的视频，延长了用户观看时间，专注线下活动，赞助各种综艺以及头条推送明星效应，使其传播迅速，并带来巨大的流量变现。抖音成为各大城市树立并传播形象的平台之一，如2018年，抖音陆续与西安、重庆、南京等多个城市达成合作，助力城市形象传播和推广，直接带动了当地旅游。同时，抖音也让短视频成为扶贫新抓手，助力稻城、栾川等贫困地区的文旅产业发展。各大“网红城市”纷纷开创自己的官方抖音号，助力文旅产业，成为网友旅游首选打卡城市，抖音在城市形象传播中起着重要作用。

（二）抖音实现了传统城市形象的转变

抖音传播城市形象，打破了报纸、广播电视等主流媒体宣传的严肃、庄重的城市形象，此类传播主要对著名的旅游景点、标志性坐标以及城市重点发展领域进行推荐，传播大众化。[2]人们对城市形象的认知除了自身旅游感知外，更是通过大众传媒知晓的，大众传媒成了人们认知的主要途径。社交媒体的兴起改变了大众传媒传播的城市形象。抖音短视频平台的用户是普通民众，其传播的城市形象更加立体化、多元化，更加倾向基于体验者直观感受进行城市形象的传播，更多选择包括地方小吃、方言、小而美的小众景点进行传播，城市人物也多是市井百姓，更具亲切感和代入感。

（三）挖掘城市平凡之美，突出生活与时代内容

用户作为城市形象的传播主体，善于挖掘平常生活中富有意义的生活片段并再度传播，短视频平台上更多体现生活化的城市形象，拉近了与受众之间的交流距离，激发了受众参与传播的积极性。而城市形象传播的内容可以是城市景观、风俗文化、地方美食、民族服饰等，如西安“摔碗酒”“吼秦腔”热播，挖掘古都西安的市井平凡之美，为城市形象注入了新的活力。

抖音凭借用户积累开创了系列活动，如话题挑战、特效处理、音乐方式等手段提升城市的影响力。例如，2018年抖音推出京剧脸谱特效，并发起了“我变脸比翻书还快”的话题挑战，激发了民众对国粹的兴趣。用戶在抖音上原创的“西安人的歌”充分展现了古都的独特魅力，也利于受众更直观、立体地感受城市形象，在打破城市传统固有模式的基础上吸收和弘扬本土文化。

二、抖音推广城市形象存在的问题

（一）内容同质化严重

抖音平台上的城市形象构建者多是抖音用户，同时他们又是视频的观看者与传播者，用户在视频制作中存在一定的思维定式，不可避免对视频内容进行模仿。而抖音发起的打卡、挑战等也很容易造成对同样创意进行跟风模仿，造成严重的同质化。[3]此外，为了打破同质化，获得更大的流量，传播者往往制造一些不规范、异质化的视频，给城市形象的构建带来不良影响。并且抖音视频可以直接与淘宝链接进行捆绑，众多打着“地方特产”旗号的视频屡见不鲜，这些现象不利于健康城市形象的构建与传播。

（二）传播时效性差，深度有待加强

抖音等短视频平台上的城市形象宣传更多是对年轻人感官上的反复刺激，多是以娱乐方式构建与传播城市形象。随着同质化视频充斥在平台上，对人的感官刺激就会弱化，传播时效性差。另外，抖音对城市形象内容的构建多停留在形式上，如抖音塑造了大量网红旅游地，吸引了很多游客实地打卡，看似将城市与年轻人的娱乐形式相结合，但是并没有对城市形象进行深层物质文化挖掘，一旦得不到流量关注，就会迅速衰败。相较于引起网民共鸣的、厚重的城市文化底蕴的传播方式，这种娱乐化、感官化的短视频实则是一把“双刃剑”，它能在第一时间引爆新媒体平台，吸引受众的注意力，也会导致其后续传播力下降，续航能力明显不足。

（三）短视频有造成地域刻板印象的风险

抖音短视频内容繁多，不可避免出现打上城市特定标签的热门视频，一定程度上会与城市形象联系在一定，如出现负面事件，使受众对城市产生刻板印象。例如，青岛大虾事件，在现实中，旅游景点欺诈消费者现象时有发生，与地域并没有必然联系，但是青岛大虾事件发生后，大众不可避免地将青岛与“黑心商家”“宰客”等不好的标签挂钩，感知的是青岛的负面城市形象，有网友调侃：多年宣传、积淀的“好客山东形象”一夜之间被一个大排档尽毁。[4]因而利用短视频自带的大流量构建与传播城市形象，虽然会在短时间内集中产生效应，但因带有争议性的舆论事件，导致人们对该城市产生负面的刻板形象，给城市形象传播带来一定的危害。

三、运用短视频传播提升城市形象的策略

（一）政府引领城市形象传播，推进正面城市形象构建

地方政府可主动与短视频平台合作，充分利用流量，提高城市的吸引力，向大众展现城市的魅力。例如，西安成为“网红城市”就离不开政府与抖音的积极合作。西安与抖音平台达成战略合作，利用抖音进行城市宣传，成就了西安作为“抖音之城”的称号。政府还可通过自建抖音账号进行形象传播，这些官方账号可以丰富抖音上城市现象的内容，弥补抖音平台内容同质化问题，为大众提供新的视角来了解和解读城市。此外，还可为城市形象传播作出正确的示范与引导，有效规避抖音用户自发传播产生的不良内容。城市形象传播中，要随时关注抖音的舆情及走向，正确引导，降低对城市形象的不良影响。特别是政府主动发声，及时与公众沟通，得到公众理解，增强彼此信任，塑造良好的形象。

（二）媒介运营商提升视频质量，扩大影响力

信息化时代，只有优质内容才可以吸引更多目标用户，优质内容生产要具有价值，富有创新性。城市形象短视频不仅要满足受众的多元化需求，还要充分展示城市形象。抖音可利用平台线上线下联动对城市形象进行建构与传播，其中主要形式有组织抖音达人体验城市、制作传播视频、组织城市形象的有关评选等。例如，抖音打造的“跟着抖音逛正定”“Dou Traver”等项目，就是利用抖音平台技术、流量、网红等优势，进行城市形象的全方位构建，并进行有效推广。有别于微博、微信等社交媒体，短视频传播很容易打造出爆款视频，但是用户黏性并不强，社交关系比较弱，这就需要短视频平台关注并留住用户，并且注重培养平台的核心用户，多引入新用户。

（三）受众发挥流量变现作用，参与特色城市视频传播

社会群体成为城市形象传播的主体，据统计，有关城市形象传播的抖音视频中，播放量TOP100中，超过80%是由个人传播的，普通受众成了抖音短视频中城市形象视频创作的主力，成为城市形象的主要构建者、传播者。在这些有关城市形象视频创作者中，热爱城市旅游与美食的自媒体达人异军突起，相较于普通大众，他们的专业性更强、号召力更大，并掌握一定的话语权，组成了抖音上城市形象传播者的庞大阵营。一个城市的特色需要社会群体去寻找和挖掘背后的特色，群体即受众，也即传播者，参与到城市特色的视频传播中，更好地實现流量变现。

四、结语

短视频的兴起为城市形象的传播与构建提供了新途径。本文分析了短视频对城市形象传播与构建的意义，发现短视频凭借大流量打造“网红城市”，为城市带来了经济效益；抖音实现了传统城市形象的转变；挖掘城市平凡之美，突出生活与时代内容。但是抖音推广城市形象存在内容同质化严重；传播时效性差，深度有待加强；短视频有造成地域性刻板印象的风险等问题。据此，本文从政府、媒介、受众三个角度提出应对策略。首先，政府要引领城市形象传播，推进正面城市形象构建；其次，媒介运营商要提升视频质量，扩大影响力；最后，受众要发挥流量变现作用，参与特色城市视频传播。

参考文献：

[1] 田高洁.互动仪式链视角下的音乐短视频研究——以抖音App为例[J].新媒体研究，2018（3）：22-23.

[2] 高旭阳.抖音短视频中的城市形象传播[D].陕西师范大学，2019.

[3] 李莹，许加彪.抖音短视频对西安城市空间媒介建构的特点及反思[J].视听，2018（8）：124-125.

[4] 王月.抖音“网红域市”的形成机理及传播效果刍议——以西安、重庆为例[J].西部学刊，2019（1）：103-106.

作者简介：李松航（1997—），男，吉林通化人，陕西理工大学文学院广播电视学专业学生，研究方向：广播电视学。