政务抖音的发展现状与策略

摘 要：自媒体时代，传统媒体也应势转型，向新媒体平台进军。2018年上半年，抖音由于巨大的流量吸引了政府部门的入驻，经过一段时间的发展，在抖音上形成了政务传播群。但就此时而言，政务类抖音存在政务信息短缺、宣传形式单一、短视频品质欠佳、缺乏地方特性、与受众互动不够、视频内容不足以突出栏目化等问题。本文就政务抖音的发展现状，探究政务新媒体平台发展的策略。

关键词：政务抖音；传播；短视频

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0196-01

一、概述

字节跳动发布的抖音短视频（以下简称“抖音”）自2016年9月上线以来，一路高歌猛进，截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿，月活跃用户突破（MAU）5亿。现已成为我国短视频市场中注册用户最多、活跃度最高的应用软件。

抖音短视频平台有以下特点：由于新媒体平台对传统媒体传播覆盖面和传播速度的冲击，加之“内容为王”的现代，高质量的短视频内容成为输出的关键。政务抖音是政府职能部门为革新管治方式、有效提高治理公共事务而设立的官方账号。[1]目前，抖音短視频平台上被称作“政务抖音”的账号，大部分是经过认证的各级政府机构，还出现了少量以个人身份认证的抖音号。因此，可以总结出政务抖音是指政府及公共部门为更好地管理公共事务而推出的官方抖音账户。

二、政务抖音发展存在的问题

（一）泛娱乐化趋势严重，无法树立政务话题

笔者观察研究中央级抖音如@人民日报，省市级抖音如@北京发布、@广东发布等抖音账号内容，发现大多数抖音的内容都偏向休闲娱乐和文化民俗方面，也有部分日常生活中的社会事件、好人好事表彰以及警务信息。大量的非政务信息使政务抖音本该承担的社会功能有所减弱，为舆论场提供正确的价值观的功能被削弱。在泛娱乐化的趋势下，政务抖音更应该发挥舆论场“意见领袖”的作用，协调传统媒体信息公布的功能，树立系统完备的政务话题系统，将政务短视频打造成受众喜闻乐见的文化产品。

（二）宣传方式固化，没有形成特色形象

目前，政务抖音已经从建立发展到了建设阶段，如何在多样多元、有趣“洗脑”的短视频中吸引受众的注意力是政务抖音亟待解决的问题。现阶段，政务抖音大多以固定的表达宣传为主，导致宣传模式较为单一，容易使受众产生刻板印象和疲惫心理。在形象建设方面，大多数政务抖音的宣传内容是城市公用工程建设、城市景象、社会民风、民俗演绎、特色佳肴。尽管此类视频在内容上不尽相同，但模式上和传统宣传片的片段截取相似，迅速切换的镜头画面，搭配轻松愉悦的垫乐，受众观看后脑海中的记忆荡然无存，展现方式的反复也易造成受众对其失去兴趣，无法达到期待的宣传效果。

（三）视频内容原创度高，但视频制作水平有待提高

政务抖音相较于其他抖音短视频来讲，原创度高且模仿性低，大部分政务抖音都是以原创形式出现的，而普通短视频大多是通过音乐模板或视频模板套用制作的。有部分政务抖音是从各地采集的素材，而素材在拍摄过程中可能受客观因素的影响，或非专业拍摄机器的影响，视频较为粗糙，拍摄不专业。加之网络投稿在滤镜、片头片尾等方面剪辑的过程中没有统一的标准，使得政务抖音的整体性较差。

（四）缺乏地方特色，抖音内容雷同

政务抖音大多是对突发热点话题统一发声，因此内容具有相似性，再加上地市级媒体在资金、物流、人工、资材上和省级、国家级媒体相比存在差距，固有的纸媒在新闻竞争和选择受众群中开拓出一条接地气的新闻道路，在激烈的注意力资源争夺中胜出，赢得了当地群众的热爱。政务抖音在新闻事件中的报道大多主题内容相似度高，这种情况下，受众极易对政务抖音的内容产生疲惫心理，甚至直接忽略信息，传播效果达不到期望值。

（五）视频封面无整体性

政务类抖音视频在封面是呈线性罗列出来的，受移动客户端屏幕尺寸的局限，短视频的题目不可呈现在相同系列之中，受众在浏览时错过的信息就无法及时回头查询。搜索板块设置的关键词也很难直接搜索到政务媒体发布的信息，增加受众操作难度不利于抖音播放量的提升。另外，部分政务抖音的视频封面选择较为粗糙，画质较差，无法吸引受众的注意力，搜索难度加大的同时，用户不能通过封面直接了解视频内容，用户黏性就会降低。栏目化最初的提出是在电视研究中，指把相同内容或相似风格的电视节目统一用栏目规范起来方便查找的同时，提高节目的整体性和系统性，有利于受众错峰观看。政务抖音也应该以栏目化的形式区别于其他自媒体短视频，形成独特的抖音内容体系，有效增加抖音内容的错峰观看量。

三、政务抖音发展优化策略

（一）打破政务抖音传播悖论

哈贝马斯提出，在作为公共权力的国家和作为私人范畴的社会之间拥有大众界限，这由聚集于一道的私人各自作为公众居于社会与政治之间，展开二者的联合。政务类抖音现阶段出现的问题是，假如完全作为国家权力领域这一形象，便会具备较高的政治性和权威性，而排除了抖音短视频拥有的娱乐属性，有可能限制传播力。因此，政务抖音要明确自己的定位，立足于政治公共领域，做好政府的发声筒，做好受众的传话筒。另外，抖音作为原创音乐类短视频社交APP，其通过音乐发挥社交平台的互动属性营造了一个独特的抖音舆论场。在这种情况下，政务抖音要在多元的娱乐氛围中凸显其政治职能，通过良性互动引导抖音传播环境的健康清朗。在突发事件中，政务抖音更应发挥其自媒体平台的时效性和传播力度，做好政务信息的公开以及正确引导舆论。

（二）“善治”与“服务”相融合

现代公共治理的方向是“善治”，要想建设服务型政府，政务媒体要发挥其“善治”的本质作用。政务抖音是社会大众与政府的另一有效联系桥梁和纽带，发挥好这一系统的沟通和协商作用，是政务抖音长足发展的关键。由于抖音平台的用户门槛低，政务抖音也充当部分大众反映社情民意的“聊天室”功能。因此，政务抖音在这种情况下更应通过“服务”与“善治”联动的方式，在社交平台中适应新媒体的社交关系。

（三）建立整体性运行机制

政务抖音是政府在新媒体社交平台的又一创新举措，建立完善的自上而下的政务抖音运行和监管系统，制定标准可行的政务抖音管理条例，建立从中央到各级地方的纵横网络构架，实现信息联动，准确及时播报，在突发事件中形成统一联动，发出正能量的中国声音。政务抖音要在不断的摸索中树立自身独特的品牌形象，有效提升网民的整体素质。

（四）打造政务抖音传播效果评估体系

政务抖音的建设依然要注重传播层面的“顶层设计”，建立有效的、现代化的评估体系，实现政务抖音的大数据实时分析，总结传播经验，形成政务抖音特殊的传播渠道。[2]例如，在某次舆情状况中的应答取得良好的成效，就应该在事件解决完成之时开展全面整理，其中涵盖解决对策、现实过程、更正举措等用文字、相片或图画、视频等资源展开制作，同时把不同历程中获取的成果展现给公众，上传至“资料收集库”，帮助各级职能部门反复学习，深入挖掘，从中提炼，使数据资料持续革新，变成共享空间，便能够为日后解决公共事件提供关键性的对照。

四、结语

政务类抖音是政府的善治与服务在社交平台的又一创新运用，在一定范围内取得了良好的传播效果。政务抖音在诸多突发事件爆发的阶段发挥了政府的“喉舌”作用，也成了政府与社会大众沟通的桥梁。但是政务抖音由于自身视频时长限制，运营机制不够完善，视频制作质量不高等，也存在众多发展问题。下一阶段，政务抖音应从原创内容的多样性和系统性、视频制作的技术和传播效果在受众中的反响方面着手，扮演好政府“善治与服务”的执行者，实现更好的传播。

参考文献：

[1] 张艳萍，何双秋.政务抖音号“共青团中央”传播规律探究[J].新闻研究导刊，2018，9（21）：41-43.

[2] 杜乐韵.“5W模式”下政务抖音的传播现状研究[J].新媒体研究，2018，4（19）：33-34.

作者简介：祖列皮喀尔·斯地克（1994—），男，新疆乌鲁木齐人，硕士研究生，研究方向：新闻学。