上海国际马拉松赛事媒介公关传播应用分析

摘要：至2020年3月6日，上马突破重围成为中国首个白金标赛事，这也是国际田联对于上马赛事的鼓励与认可。在东浩兰生集团接手承办后，凭借一系列围绕上马的媒介公关策划活动的展开，赛事的专业化与大众化相互融合，品牌形象与城市形象相辅相成，让马拉松成为一种体育文化，开放、创新、包容、国际化的上马赛事形象深入人心。本文针对承办方在上马赛事前后的公关传播活动，结合媒介公关理论，进行系统归纳与分析，事实表明，上马的赛事公关传播活动对于体育赛事公关有着值得借鉴和继续提升的空间。

关键词：上海国际马拉松赛；媒介公关；赛事传播；体育形象

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0065-02

一、研究背景

上海国际马拉松与芝加哥马拉松、阿姆斯特丹马拉松、纽约马拉松和瓦伦西亚马拉松一起入选新一批白金标马拉松赛事，成为马拉松赛事最高规格的代表之一，除了严格的赛事执行要求，赛事承办方对于赛事品牌公关的关注，对于赛事知名度的提升、参赛者与观众对赛事好感度的增加都起到了极大的助力作用，在白金标赛事的顺利晋升中也有着值得其他马拉松参考借鉴的地方。

白金标对于赛事的要求在以下几个条例中，可以通过公关手段的运用发挥助力作用：第一，组委会必须在终点区域安排摄影师，为冲线的选手提供完赛照片拍摄服务；第二，完赛选手数量必须在1.5万人以上（半马或更短距离赛事完赛选手需超1万人），其中境外选手占比不得低于5%；第三，重点区域至少需要提供一块巨型屏幕供现场观众追踪赛事进展；第四，赛事必须拥有全英文版本的官网；第五，在主办国或地区，至少要有一家转播商全程对比赛进行足以覆盖全境的电视直播，而在境外则需向至少20个国家和地区进行电视或网络直播。

二、媒介公关与赛事主体形象

媒介公关一般是指媒介组织主体为协调和增进其与公众之间的关系而进行的一系列沟通传播活动，从而达到增加公众对于组织主体的认可，形成良好的企业与公众之间的媒介环境的目的。媒介既是公共关系的主体，也是公关借以沟通、传播信息的载体。

当媒介作为公共关系的主体，上海国际马拉松既是赛事本身，也成为了自己的公共传播媒介。上海国际马拉松自身作为媒介传播的最表层，其背后的承办方——东浩兰生集团，举办地——国际化大都市上海等都随之成为了媒介传播主体形象的影响因素，这些形象的累加经过整合营销后可以达到“1+1>2”的效果[1]。

三、赛事与媒介传播分析

媒介传播在其作为传播载体的情况下，又可分为符号媒介、人体媒介与实物媒介[2]。常见的媒体宣传方式以符号媒介为主要传播手段，符号媒介可以具体到有声语言媒介，即通过视频、广播等形式传递信息，为公关活动发声；无声语言媒介，包括报纸、杂志、标语等以文字形式为主的媒介；还有有声或无声的非语言媒介，通过态度、细节等提升公众好感度，同样能起到媒体宣传作用。

（一）符号媒介在上马赛事中的应用

媒体报道能够激发观众对于赛事的激情，这一事实在20世纪30年代MLB（美国职业棒球大联盟）各家联盟中就开始被广泛使用。从赛事的准备阶段开始，媒体报道就承担着把握舆论风向的标杆作用，对赛事项目进行介绍也是观众资源的积累过程，之后通过观众数量的量变，在赛事开始时达到高潮，引发质变；在赛事项目的进程中，媒体是赛事即时信息的传播者，并且负责沟通组委会与观众，二者的关系与媒体的运营密不可分；赛事结束后的总结阶段，媒体的全面综合性报道，在赛事形象上起着至关重要的意义，媒体的报道可能直接影响观众对于赛事的评判，例如，2010年上海网球大师赛结束后，大赛组委会就曾与上海市体育记者协会联合举办“2010劳力士好新闻”评比，以此鼓励媒体记者對于赛事的正面积极报道，赢得了良好媒介传播效果[3]。

上马官方网站建立，提供中文、英文、日文、法语等四种语言形式，真正打造了国际化的体育赛事。作为让全世界了解上海国际马拉松赛事的窗口，网站设计大气，栏目丰富，包括了上马系列赛事、上马商城、上马公益和上马志愿者等关注热点，官网在图片选择上多采用广角、俯拍的远景镜头，将照片作为一种符号来看待，“符号化”的照片超出了原图所定格的马拉松赛事瞬间的意义，其传播的信息已经不再是事件本身，此外还能彰显赛事摄影技术水平，将赛事的大投入、大制作通过简单明了的图片形式传达给网站受众。

上马APP于2015年问世，作为国内首款为路跑赛事量身定制的移动端APP，跑者可以在这款软件里了解并咨询报名上马的各项赛事、完成赛后成绩查询、比赛证书下载以及积分申领等内容，这为上马的参与者提供了优质贴心的细节化服务。上马也同时拥有自己的微信公众号平台，用户可以在公众号里实现与上马组委会的互动，达成信息双向传播交流，更好地适应用户需求。APP与公众号的诞生，也将上马品牌从单一的赛事组织向市场化拓展，打造了属于上马的品牌文化。

（二）人体媒介为赛事增添实力

人体媒介是以人为信息主要传递载体，具有一定社会地位的人物往往会成为常见的人体媒介传播选择，这些人往往能在公众中充当意见领袖的角色，公众也愿意接纳他们提出的言论观点。

每年的上马赛前，都会安排志愿者动员大会，会上一般由举办方对整场活动进行介绍、对上马各高校志愿服务团队进行授旗等等，起到了让志愿者先一步了解赛事安排，以便于能在比赛现场提供更全面细致的帮助与服务。与此同时，信息在他们之间的双向交流形成了一定规模的群体传播形式，举办方想要表达的对于赛事的激情与活力在群体感染和暗示的作用下影响到在场的每一个人，能够在短时间内让人群形成新的共识。

上马除了参赛运动员、现场工作人员，还有一个亮点就是上马赛场拥有大量的志愿者身影，这些人主要由社会招募志愿者与高校招募志愿者组成，通过这些志愿者的参与，一方面节约了赛事部分劳动力成本；另一方面，从赛事公关宣传来说，这些亲历者对赛事的接受程度和好感度优于渠道媒体宣传受众，把观众放到现场，不仅仅使劳动力成本得到降低，更使宣传投放广告成本实现大规模缩减，马拉松独特的赛道环境决定了其可以容纳大量观众，这时候举办方将潜在的观众发展成为赛事志愿者，以“志愿者”这一称呼将普通观众凝聚在一起，他们便成了赛事最原始的接收者，通过这些志愿者自身的号召力和影响，赛事的影响覆盖面积将达成指数函数式爆发增长。早在2006年的“互联网广告衡量新标准探讨——易传媒人群分析系统运用研讨会”上就达成过共识，可以采用目标受众的覆盖率来衡量广告投放效果，建立品牌认知度，品牌形象并不能通过单纯的网络点击率、搜索率来衡量，人体媒介的传播在此时相较于符号媒介充斥着更加强烈的情感态度，也就是说志愿者认可了赛事，那他们的受众对于赛事的认可度也会随之提高，这是符号媒介所不具备的。

（三）实物媒介在赛场内外的影响力

实物媒介指的是包含着某种信息的物体，赛事或者娱乐节目衍生而来的周边产品就是典型的实物媒介的充当者。它有着独特的交际价值，传递信息的效果因为更有针对性，能够具体到受众个人，因此具有更好的传递宣传效果。

上马的实物媒介从属性上可以分为实用型与收藏型两种，都带有特殊标识，能够使人回忆、联想到上马赛事，对于赛事知名度和持续性社会影响力起到了推动作用。收藏型的实物媒介有赛事纪念徽章、赛事奖牌、完赛证书等，这类实物的主要作用在于收藏、欣赏，对当时来说是参赛者的个人收藏，对于整个马拉松历史发展来说，每一次赛事的此类纪念品都是马拉松发展的见证，其价值也因此具有长期性。而上马的另一类实物媒介则是如上海公共交通一卡通之类的实用型纪念品，上马版交通卡形式新颖、实用性强，在宣传赛事的同时，还能鼓励公众绿色出行，将环保的概念融入体育文化之中，无论是对于这一场比赛还是整个上马系列赛事乃至体育赛事都起到了积极的宣传影响效果。实物媒介的影响范围往往会突破赛场的时空，在时间的延续上可以做到流传不朽；在空间上，实物独特的交际价值让它可以成为人与人之间互相赠送的礼品，在媒介公关受众中增添了创新性的记忆点。

四、上马赛事公关活动现存问题与建议

上海国际马拉松作为国内顶尖马拉松赛事，公关活动体看来，在理论上充分且合理，但在实际操作过程中仍存在一些问题。作为参与者众多的体育赛事，在组织的细节方面，还需不断吸取经验，以求尽善尽美。

2018年11月18日的上海国际马拉松赛中，由于马拉松开始时间早，赛程中阴雨连绵，实际的温度和湿度对于许多非职业参赛者而言都略感困难，比赛途中也能够看到有些参赛者因为难以适应低温，扯下了路边的广告横幅披在身上继续比赛；同年的终点设置上，也存在赛道与衣物、完赛包领取处距离远，完赛时间与午餐时间冲突，参赛者的基本生理需求难以得到满足的问题，这些都直接影响了上马在参赛者心中的形象。作为组织者应当根据不同天气及时对供应物料进行调整，为参赛者提供避寒避雨的物品，想参赛者之所想，提供人性化的赛事服务。与受众建立良好的关系靠的不仅是大量的广告宣传，实际的行动更能润物于无声。

五、结语

时至今日，公关活动已经渗透到生活的方方面面，其形态多样，从符号媒介到人体媒介、實物媒介，不同的媒介凭借各具特色的传播效果共同作用于活动主体。对于体育赛事而言，赛事组织得好是核心也是基础，但如果能在赛事全程更加重视公关理论与实践的应用，无疑会在办得好的基础上，让大众进一步认识到赛事所带来的体育、文化的感召，也是将体育赛事影响扩大化的重要举措。

参考文献：

[1] 王欣.从点击率到目标受众覆盖率——网络广告效果评估新标准呼之欲出[J].中国广告，2011（07）：143.

[2] 段弘，陈稳平，李佰珏.新纽带：非语言媒介助力媒介公关[J].公关世界，2020（13）：26-31.

[3] 李坤.上海网球大师赛媒介公关服务研究[D].上海体育学院，2013：31-37.

作者简介：钟蓉蓉（1999—），女，安徽马鞍山人，本科在读，研究方向：新媒体传播、公共关系。