文化衫上的文化传播与博弈

徐歌 钱宇航

摘要：文化衫是一种特别的直接反应文化现象，彰显个性的文化阵地，是反映人们文化审美品位的“布媒体”，它既是服饰，也是媒介，也是传声筒。本文希望透过文化衫上的文字，结合部分语言学和传播学原理，结构中英文化传播，观察服饰文化需求，解读服饰背后的文化博弈。

关键词：文化衫;文化传播;语言符号

一、发展概述

文化衫是我们经常可以看见的一种服饰。常见设计是简单的纯色棉T恤印有某个别处新裁的标语。多为年轻人追捧。中国人的文化衫发展起步于改革开放后。那时美国工人常穿的T恤传入我国， 在最开始的几年里，人们并不能很好的认识到，文化衫上符号的历史内涵和现实意义，很多的人只是单纯将T恤作为一种轻便适合劳动的服饰而已。

20世纪80年代， 商品经济的发展迅速， 人们的心理并没有完全跟上经济的脚步，也学会了用文化衫上玩世不恭来表达苦闷， 如：“我是流氓我怕谁”、“别惹我， 烦着呢”、“真累”等。

90年代中后期， 市场经济不断深化， 文化衫被精明的商家看中，成为广告宣传的一大阵地，诸如“一机在手， 漫游神州”等广告文化衫层出不穷，也有的用来公益宣传，由此“布媒体”走上历史舞台。

21世纪至今， 文化也实现了多元化的发展，人们的审美需求更多元。 从挑选别人设计好的款式的被动审美态势，逐渐转变为“自己要穿什么就定制”的主动局面。其最大的体现就是文化衫的DIY， 即将买来的T恤印上自行设计的图案或字句借以体现自身的个性和世界观; 另外而且还出现了情侣衫、亲子装等多元的形态。但是T恤的语言还多为的英文。中文文化衫设计仍处于弱势。

二、文化衫背后的心理需求

（一）服饰语言

人的穿衣打扮可以反映一个人的生活水平和审美品位。根据马斯洛需求原理，人们解决了基本的生存发展，人们又更多兴趣去研究美和艺术，去张扬个性。

在过去，穿衣可能最主要是为了满足的保暖蔽体基本需求，到了后来生产力发展，衣服的款式也要迎合生产。对于劳动人民而言，繁复的设计，昂贵的布料不能适应便捷高效的生产活动。而现代街头的服饰，更是人们展现自我穿搭个性的秀台。街头许多文化衫的出现就是一种直接体现。

文化衫上的标语，是人們个性的直观表达。因为文字是人类独有的，最直接的语言符号。相比于材质的昂贵之分，设计品味的高下之鉴，图案的五花八门，文化衫上的语言可以说是近代独创的，一种成本较低，审美门槛也最低也最容易辨认服饰表达方式。人们用它来彰显文化崇拜，张扬个性，甚至表达政治立场等等。但是，当文化衫上的语言不是本民族语言时，人们的心理需求和表达动机也更为复杂。

（二）跨文化的语言功能解读

传播学者伊莱休·卡茨（ElihuKatz）在《大众传播的使用》一文中构建了“使用与满足”的基本模式。他认为：受众的媒介接触活动是出于特定的需求来使自己心理得到满足的过程。例如年轻人通过文化衫标榜自我、彰显个性，给自己贴上独特的标签，同时体现了对于某一群体或者流行语的认可和接纳，由此形成特定的群体，寻求归属感。

1.语言符号解构

根据语言学理论，语言本身是一种符号，而符号之所以被称为语言，是因为有了人们的约定俗成的使用含义 。不同文化背景下，人们的语言体系不一样，不仅构成符号形态不同，语言的约定俗成的意思也不同。例如英语中的狗是人忠实的伙伴和家人，当英语以狗喻人，多是在夸赞一个人的品质忠诚，但是在中国人却是在辱骂别人。还有一些英语习语，字面意义看起来似乎无伤大雅，需要细心分析、或者具有更深入的英语知识储备才能了解其真实内涵。比如，有T恤上写着boys and balls。了解英语俚语的人才会知道这并不是其简单的字面意义——“男孩与球类”，而是隐晦地指男性的器官。还有女式的T恤上印有exchange bus的字样，细心分析才会了解其隐含的对穿衣者的侮辱意义。如此这般，不一而足。

2.跨文化“断裂解读”——风格设计需求

在跨文化交际的过程中，文化冲击虽然不可避免，但作用也很有限，而且常常是无意识的。但其实对于跨文化沟通的过程中，信息需要经历编码、传输、解码再反向循环的过程。任何一个环节断裂，原本的意思就不能以原来面貌为受众接受，文化形态就会断裂。

即使在互联网时代，信息完整的通过媒介传达到接受者这边，如果不能和受众文化环境相适应，依旧很难收到认可，进而通过文化衫等方式实现进一步传播。也就是说，这种文化影响力由于语言隔阂是相对有限的。但是即使如此，很多文化距离较远，传播已经断层英文语言符号，往往会被包装成所谓“小众”产品，给消费者营造独特品味的感觉，以视觉布局的设计吸引人，以远距离的文化为神秘佐料。例如以西方骑士文化风格的流行语“枪和玫瑰随时为公主待命”，就衍生出“枪和玫瑰”主题的文字符号设计元素。暴力元素的枪支和浪漫坚贞的玫瑰，自带一种碰撞决绝的美感。但是现代的90后、00后很少有人了解上个世纪80年代流行的美国摇滚乐队“枪和玫瑰”，了解这种朋克精神的内涵。这个符号在服饰上传播后，最终留下的是一种大致的风格印象。

这就好比不了解中国文化的一些西方人，选择一些“精忠报国”汉字纹身，也会让我们国人也感到啼笑皆非。但是对于西方受众，他们的观感就是个性有趣，因为他们大多需要的只是汉字的符号元素——一个在母语环境中很少出现的独特符号元素，而非都要效仿遥远东方一个叫岳飞的将军。他们经常不深究或者不能够弄懂那么深厚的文化底蕴。或者半懂不懂才能更显得独特小众。这种选择本身就是一种行为语言，那就是以跨文化行为标签，彰显独特。

3.布媒体上的文化传播模式——政治活动、商业造势和个人审美

传统的文化衫的文化沟通却不同于一般跨文化的双向闭环模式。它是“一对多”的单向模式，文化衫上的图文可以是结合时下文化政治热点、将事件符号化，从而引起一点对多点的呼应。例如当年钓鱼岛风波迭起的时候，国内就出现了以不少守护国家领土、保卫钓鱼岛为主题的文化衫。这种文化衫结合的事件影响力和知名度很大，传播速度和市场接受度都更高。还有一些区域性的小众文化衫，多半是依托地方旅游文化资源开发出的衍生产品。这样的一对多辐射范围有限，但是由于没有很大的语言隔阂，文化影响力相对较大。

这种模式也常见于时尚品牌进行传播同样一句文化衫。他们往往通过将品牌LOGO名打造为时尚符号本身，或通过联名等跨界营销的范式借用LOGO符号进行传播。例如在一度大火的“Supreme”等，在中国泛滥成灾，以至于成为万物皆可的Supreme 的土潮文化。这种街头模式的爆红甚至吸引了原来的“蓝血贵族”走下秀场神坛，拥抱这种年轻街头的服饰文化，例如古驰和巴宝莉等，都推出了以自己LOGO为设计元素的衬衫。但是这些品牌本质上还是在利用自己营销出的品牌文化。而且此时人们即使不了解品牌故事，也可能为价格背后的品牌高级感买单。所以这种模式下，只需简单的文化符号，通过病毒式传播杀出重围。例如Supreme这种意思简单明了的单词，其卓越、优秀的意味十分直接。这是一种浅层的符号营销。也很容易形成呼应。也不需要太多的情感共鸣和宏大的背景叙事。

现在随着现在人审美品位的提高和审美的多元化发展，流行有时也意味着前篇一律，越来越多人追求服装个性化文化衫上的符号由“一对多”的自上而下传播，变为“一对一”式的自产自销。学会自己定制和选择。选择小众和“精选”标签的商品。例如情侣定制文化衫就会根据个人恋爱经历进行设计。宏达的文化现象在这里进一步消解了，人们更关注私人的需求。而且设计风格上也更简洁明快。文字的设计元素上也有了更多自己的看法和要求。这都是审美素养提升的体现。

但是定制文化衫的主力军还是企业团体，或者是为了活动赛事而定制的活动衫，不是每个人都有专业的设计能力，所以很多时候定制还是在一定的板式和元素下进行，或者根据客户发送图样来图定制。这时候即使是所谓DIY也还会是受市场主流审美的制约的，这时商家的审美体系还是被上游控制。产品设计风格偏向

（三）中式审美文化与文化衫——文化衫外亦文化

在服饰跨文化的过程中，隐藏的是人们对外来文化的接受度和追崇度。也可以侧面反映国民的文化态度和文化自信。时尚潮流趋势每年都有新动向，随着全球化的进程的发展，互联网的普及，文化潮流传播更为快捷。在审美方面，我国却更加喜欢吸收外来文化。例如纵观近今年流行市场，从一线店铺到农村批发市场，法式田园风格的衣服占据大半江山。人们追捧方领方领的裙子衬衣，喜爱碎花桔梗的图案，喜歡法国随性优雅的风格。法兰西是时尚浪漫著称。巴黎被誉为时尚之都，汇聚全球多个顶级奢侈品品牌。穿着极为考究。但是讲求看似简约随性，其实无处不精致优雅。人们选择法式风格，不仅是跟随大流的结果，背后反映了人们对于法兰西审美文化的认可，也反映了我们的生活态度的变化，追求简约优雅，希望生活从容精致。

但是我们必须看到，虽然衣服可以made in China，但是流行体系的审美话语权却在西方，在各大高端品牌的秀场里。而城乡之间也是如此，审美品味随着服装款式沿途的衍生和复制，一级一级往下向中低端市场、向较不发达地区消解。

近年来，随着中国的全面发展，我们的文化自信也得到了显著提升。在高端服装领域，高端定制品牌品牌盖娅传说，以华美精致大气的中国古代宫廷风格成为高定新秀，同时结合了部分西方现代的剪裁设计，吸引了无数目光。亚文化领域，汉服文化的兴起，汉文化在国外的风行，中国式妆容的流行，让过去满大街的日韩风格淡了许多。我们也有了自己的中国妆主张，这些审美的新面貌都让我们看到了更多的文化自信。

我们对自己传统的认可也体现在文化衫上。国潮“中国李宁”崛起，许多汉字文化衫也随着互联网生长起来，展现当代青年人的生活和心理状态，例如在自称宝宝的一群年轻人身上，你可以看到“国产甜心”、“银河第一美少女”“奶茶上瘾者”这种直接的稍显自恋而又可爱的标语。符合卖萌文化的潮流。还有表达纾解压力的“丧文化”，自嘲的各种标语，如：社会主义加班人，工具人“能力有限公司”。还有对话式的“多喝热水”、“你说的都对”、“来者何人”;情侣文化衫“长安”和“故里”，套用诗句“长安归故里”。这些借用了中国特有时代元素，符合中国话语体系的文化衫，才是属于中国独有的审美体系下的产物，反映我们社会生活的方方面面。

三、文化衫上的文化博弈

曾今中国人身上的T恤印有的都是英文。这与其欧美起源有关，很多人购买的时候不一定了解这些字母背后的含义，但是由于语言的不同，穿上英文的T恤总给人以国际化的感觉。我们也不去追究，也因为文化差异闹出过不少笑话。我们也一度以为我们所要提防的只是那些外来文化的肮脏的俚语。但是其实语言作为重要文化载体。渗透在文化的方方面面，改变人于无形之中。

透过字母符号，英语母语国家的审美也始终渗透和改变我们的审美体系。占据市场审美的话语权。使用一个国家的语言，习得他们的话语体系是为了更好地沟通和开拓眼界。但是我们不得不注意，在这一文化输入的过程中，我们自身的话语体系是否在消解？审美观念是提升了还是被碾压？当罗马字母的高级感成为了思维定式，当西方文化元素成为主流，我们的文化元素始终只是衣服上锦上添花的点缀，我们的市场走向和话语体系就会由别人主导。

我们为中国李宁的国际亮相而骄傲，也是自它以后，汉字在身的文化衫不再是土味代表。许多汉字主题的文化衫走向国内主流市场。可是让人心痛的是，未来发扬本国的服饰文化发扬，是不是还只能遵循先得到西方承认，后回国发展的曲线救国道路呢？就像曾今刺绣元素的被西方设计师发掘运用于流行设计后，在大众心中摆脱土味标签一样呢？汉字符号、汉文化元素，将来应该脱离西方服装板式只是第一步。在未来，希望我们的T恤不再只是英文字母占据大半江山，我们也将会更好的用自己的语言，发扬中式的审美，引领中国文化浪潮。

参考文献：

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