区块链技术在企业营销管理中的作用

摘要：随着2008年比特币的问世在金融领域产生的巨大影响，区块链技术被越来越多人所知。如今，区块链在我国司法存证、政务管理等场景中已经形成了一些应用案例，但还有待进一步优化和完善。在企业管理中，企业可以通过对区块链技术的应用，降低生产管理成本，增强企业运行透明度，强化企业管理效率，提高员工工作满意度，大大加强企业核心竞争力。本文首先阐述了区块链技术的涵义以及特征，随后分析了区块链技术在企业营销管理中的作用，实现广告精准投放，助力企业精准营销。为管理者在企业营销过程中提供一些方法与意见。

关键词：区块链技术;营销管理;作用

我国企业在区块链技术应用方面正处在积极探索阶段，呈现出两个主要特点。一是大型行业企业积极应用区块链技术来改进其自身的业务，但仍以尝试为主，主要的应用场景也都为行业中的非核心业务[1]。如中国平安、中国银联、蚂蚁金服等企业在区块链应用探索中仅限于非核心业务。二是以区块链技术服务为主的企业的业务发展大多处在起步阶段，产品技术体系和商业模式还不够成熟，需求方对区块链的认识还有待提高。本文主要结合区块链技术的特性，研究区块链技术在企业营销管理方面的应用，研究其在企业营销过程中存在的创新性突破口。

一、区块链技术的涵义

区块链技术[2]是分布式数据储存、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。为了更清晰直白的解释区块链的涵义，我们将从哲学维度、社会学维度、应用维度以及技术维度四个层面上对区块链的涵义加以介绍：从哲学维度上看，区块链给出的哲学原理是，机器与算法比人性更可靠，因为区块链构建信息是基于无情绪、无意识的机器和机制，规则公开透明的算法，因而不会受到具有不稳定特征的人的意识、情绪的影响;从社会学维度上看，区块链就是互联社会的一场共产主义运动，这种运动的目标，有可能就是指向目前已经高度垄断的互联网经济，使互联网创新者重新看到了重构互联网新兴生态的可能;从应用维度上看，区块链就是一种依赖机器与算法的新型信任构建模式，技术体系与技术基础设施。在这种新型信任模式下，我们可以重构原来依赖于人的诸多的社会活动关系;从技术维度上看，区块链是全球化的分布式的去中心化共享账本或数据库，它通过分布在全球的多个节点，存储按照统一共识规则进行修改的多个数据备份，来确保数据的安全和可信。具有数据不可篡改、去中心化的技术特征。

二、区块链技术的特征

（一）开放与共识。在区块链网络中，任何人都可以参与进来，每一台设备都能作为一个节点，一份完整的数据库拷贝存在于每个节点之中。每个节点间以一套共识机制为基础，通过竞争计算，共同维护整个区块链。若任一节点出现问题，其余节点可以不受影响继续工作。

（二）去中心和去信任。区块链由众多节点共同组成一个端到端的网络，不存在中心化的设备和管理机构。节点之间数据交换通过数字签名技术（加密的数字签名是一个让人可以证明所有权的数学机制。就像日常生活文件中的手写签名一样，即能证明所属权的唯一标识。在区块链中，普遍用私钥进行签名）进行验证，无需互相信任，只要按照系统既定的规则进行，节点之间不能也无法欺骗其他节点。

（三）交易透明、双方匿名。区块链的运行规则是公开透明的，所有的数据信息也是公开的，因此每一笔交易都对所有节点可见，任何人都可以通过公开的接口查询区块链数据和开发相关应用。由于节点与节点之间是去信任的，因此节点之间无需公开身份，每个参与的节点都是匿名的。

（四）不可篡改与可追溯性。单个甚至多个节点对数据库的修改无法影响其他节点的数据库，除非能控制整个网络中超过51%的节点同时修改，这几乎不可能发生。区块链中的每一笔交易都通过密码学方法哈希值（通过哈希函数运算，从而映射成的二进制的值称为哈希值[3]。任何文件都可以被映射/生成为一段哈希值，比如一段文字，视频，文件，照片等等。强调下，哈希运算不是一种加密手段，因为它是不可逆的运算过程，无法解密）与相邻两个区块串联，因此可以追溯到任何一笔交易的前世今生。

二、区块链技术在企业营销管理中的应用

（一）实现广告精准投放，助力企业精准营销。传统的营销方式里，企业及广告主需要从各种不同的渠道来收集关于消费者的数据，比如年龄、性别、他们的薪资水平，甚至于他们开什么样的车、晚上习惯于去哪里消费等等，这些数据可以构成一个个“用户画像”。但是由于获得数据的渠道过于繁多，广告主需要从不同的渠道将同一個用户的数据抽取出来，然后进行画像分析，需要消耗大量的时间和精力。有了区块链技术以后，广告主具备了直接从用户那里构建用户画像的能力[4]。凡是在区块链上的产品，消费者购买后可直接扫码上传购买信息，包括购买的时间、地点、价格、数量等用户愿意分享的信息，这些信息一经上传，由企业全程掌控，进而第一时间对消费者的需求变化做出反应。通过数据分析，企业在进行下一步的营销推广时，可将广告精准投放到购买潜力较高的区域及消费群体上。

（二）优化营销效果，实现产品溯源。传统的在线广告存在最大的问题是很难判断统计的结果是不是真实有效，因为当中除了真实的用户数据之外，有大量数据可能来源于计算机机器人，或者是广告分销商雇佣的广告点击者。面对这些无法检验真伪的数据，企业只能“哑口吃黄连”，导致市场营销方面的资金投入与效果产出产生巨大落差。区块链技术的出现即将改变这一现状，利用区块链技术的时间戳和不可篡改性，建立一个可信任的广告空间，让用户能够在广告活动监管与加密保护的广告展示跟踪中受益。用户购买商品扫描溯源码，获得企业的产品信息、促销活动、品牌介绍等信息，其实就等于企业完成了一次有效的市场营销。消费者通过区块链溯源将相关购买信息上传到区块链，而企业可以通过区块链掌握更多目标用户的数据，从而达到营销效果最优化的目的[5]。

在企业管理方面，数据的准确性、及时性十分重要，区块链技术的点对点、高度透明、可溯源性，大大降低了企业管理的难度。对于内部人员管理，区块链技术也成功的解决了信任问题，降低了人为因素的不可控性。虽然现阶段我国企业对于区块链技术的应用处于初级探索阶段，但由于区块链技术去信任、去中心化等一系列特征，在未来企业管理过程中，区块链的应用还是一片蓝海。哪一家企业率先掌握并将区块链技术运用到企业管理中，哪一家企业就会在激烈的竞争环境中，立于不败之地。

参考文献：

[1]本刊.区块链“链”向未来[J].当代县域经济，2019（12）：6-7.

[2]孟韬，董政，关钰桥.区块链技术驱动下的企业管理与创新[J].管理现代化，2019，39（04）：64-70.

[3]柴洪.基于区块链“去中心化”企业智能管理系统研究[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2019，41（01）：57-62.

[4]吴昀桥，吴园芳，毕振丽，陈英.区块链时代的管理变革[J].清华管理评论，2018（10）：70-76.

[5]陈泉润.关于区块链技术对企业管理的影响分析[J].经济研究导刊，2018（19）：16-17.

作者简介：

张宇（1996—），男，汉族，籍贯：黑龙江桦川，硕士研究生，管理学硕士，单位：黑龙江大学研究生院。