报纸副刊微信公众号创新策略探析

摘要：媒体融合时代，为打造新型的全媒体新闻传播形态，传统媒体纷纷踏上变革之路。作为报纸上具有“留客”功能的传统品牌，副刊该如何突出重围，实现华丽转身，重新成为新的媒体生态中一道具有独特魅力的风景呢？《烟台晚报》的《烟台街》副刊多年来一直是这份报纸的“名牌”版面，其创立的微信公众号“烟台街V”推出一年多来，有效利用新媒体的技术之长，发挥自身原有的个性化优势，在内容和形式上不断探索创新，做出了自己的特色，在短时间内迅速赢得了广大读者的认可，其在公众号制作中采取的调整和创新策略可以为报纸副刊的新媒体转型提供有益的参考。

关键词：报纸副刊；微信公众号；融合与创新

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0164-02

移动互联网时代，新的媒体形式和传播形态层出不穷，传统媒体受到了强烈冲击。在此形势下，各大报纸纷纷开设新媒体传播平台。虽传播方式改变，但以“内容为本”的精神却没有变。从众多报纸副刊开设的微信公众号上可以看出，副刊以其内容的原创性和独特性给报纸带来的“留客”功能在新的传播形式下仍然有着无可比拟的自身优势[1]，而如何发挥这一优势，同时利用新媒体的技术特长把副刊的内容做得更加活色生香、特色鲜明，是摆在每一个副刊编辑面前的新课题。

一、新媒体时代报纸副刊内容的独特性和地域性优势依然显著

众所周知，新闻讲究时效性，遇到重大新闻事件，众多媒体的新闻板块发表的内容往往大致相同。相比之下，各家报纸的副刊却有着各自独特的个性内容和风格[2]。如今，在许多报纸副刊开设的微信公众号上，也能明显看出这一特点：《新京报书评周刊》的微信公众号特色是书评和文化评论，同时对社会热点也有其独特的文化解读方式，体现出一种“入世”的人文关怀；《文汇报》副刊推出的微信公众号“文汇学人”，重点关注国内外思想学术文化领域的最新动态，呈现大家之作，“传承文脉，彰显特质”；《烟台晚报》副刊《烟台街》推出的微信公众号“烟台街V”，则着眼于发掘有着老烟台地域特色的历史掌故、街巷趣闻、方言俗语、民间文化，并不再局限于以无声的文字和少量图片来呈现，而是不断尝试新媒体的表现形式，打造出一个个可读、可视、可听的烟台故事。其独特且具有深厚文化含金量的内容和崭新的呈现手段，吸引到众多在文化趣味、价值观念和话题关注度等方面“志同道合”的人群的关注和转发，在这种形势下，微信公众号很快便集合了一批忠诚度很高的黏性用户群体，有利于纸媒在新媒体领域重塑公信力，增强竞争力。

二、报纸副刊做微信公众号要大胆突破与创新，以适应新媒体传播形态

报纸副刊通过微信公众平台每天推送一篇或几篇文章，使读者可以随时在手机上閱读，这种把纸媒变得“无纸化”“数字化”的过程，绝不仅仅是将报纸上的稿件一股脑儿照搬到微信公众号上那么简单。报纸副刊在推出自己的微信公众号时，需要以新媒体的表现形式适应受众不断更新的阅读需求，同时形成或保持副刊自己的个性和气质，这就需要在内容制作上转变思维，适时地采取策略，做出调整与创新。

（一）在编辑思路上，要放低姿态，改变语态

传统报纸副刊的编辑思路，往往是以文字为重，图片在版面上只是附属品，是文字的点缀。但在新媒体时代，编辑要了解受众全新的阅读趣味和习惯，大量使用生动的图片、音频和视频等素材为自己的微信公众号“吸粉”。《烟台晚报》的“烟台街V”微信公众号，在开设之初就以形式活泼且与内容高度契合的大量图片“夺人眼球”，赢得了不少读者“转粉”。如烟台招远市高家庄子村是著名的国家级历史文化名村，这个村土生土长的历史文化研究爱好者撰写的文章《招远有个“小北京”，连土墙都是文物》，在“烟台街V”微信公众号推送时配发了不少精美的图片，突破了报纸因版面所限只能发表一两张图片的限制，不少读者看后纷纷点赞转发。

另外，传统纸媒的副刊编辑在编辑稿件时比较注重文学性。而编辑微信公众号则要求编辑兼顾文学性，要创新语态表达方式，从标题的制作到行文风格上都要求变，多使用当下网民喜闻乐见的语言，来赢得读者的青睐[2]。如《烟台晚报》一篇讲述泥瓦匠人故事的文章，原标题为《不仅是铺砖》，在微信公众号推送时套用了流行语，改编为《叔铺的不是砖，是心性》，颇具亲和力的语态，瞬间吸引了众多用户的眼球。再如，讲述老字号瑞蚨祥故事的《瑞蚨祥的规矩》，在公众号推送时改为《27条铺规！十八般武艺！瑞蚨祥的伙计赛超人！》，改编后的标题，引来了众多点赞者。

在微信公众号的编辑中，醒目的标题固然重要，但想要留住受众，还需要在内文的编辑上下功夫。“烟台街V”公众号初创时期，推送了“烟台国宝”栏目，栏目下的文章《船钟指向影响战局的一刻：70年前国民党海军王牌“重庆号”起义》在内容的编排上，编辑对原见报稿件平铺直叙介绍这件国宝的内容进行了大刀阔斧地解构和重建，改为以船钟所指向的时间为线索，事件的叙述被一个个时间节点切割开来又重新串起，令人一开始阅读时就立刻体会到一种紧张的节奏感，简洁的句式，简短的段落，以及穿插其中的诸多珍贵的历史图片，更加契合了手机阅读的特点，让读者读来如身临其境，欲罢不能。其实，在“烟台街V”微信公众号推送的绝大多数文章，都经过了这样的解构和重组，内容没有变，但阅读的感受却已经跟读报的感受大大不同。

（二）在栏目设置上，要突破平面化，推进融媒化

不同于某些报纸副刊的微信公众号，只把版面原栏目、原发稿件或拆条或原封不动地照搬来，“烟台街V”微信公众号在栏目设置上大胆突破，求新求变。如《烟台街》版面上的“方言撷趣”栏目，主要发表关于当地方言的趣闻和研究文章。“烟台街V”微信公众号并没有把这个栏目和稿件照搬上来，而是对受众阅读趣味进行了调研，根据受众需求重新开设了“学说烟台话”音频栏目，以音频和文稿相结合的形式呈现，先用地道的方言说一段或几段幽默故事，再用普通话加以注释，随后跟上文稿。此栏目在公众号上一经推送，立刻引来一波“涨粉”高潮。又如，烟台最受欢迎的老市场——红利市场即将拆除前夕，公众号适时地推出《手绘版红利市场》连环长画，再现了昔日市场的繁荣景象，在烟台人的朋友圈连续几天刷屏。此外，邀请本地的历史文化研究学者参与开设的“画说老烟台”栏目，以1分钟短视频的形式呈现，从撰稿到场景设计、实地拍摄再到后期的视频制作和推送，真正实现了内容融合、技术融合和渠道融合，令人耳目一新，不仅收获了《烟台街》版面的老粉丝纷纷点赞，也吸引了不少年轻读者的关注。

（三）在生产渠道上，要力求多元化，突出原创化

有人说现在已经是“渠道为王”的时代，渠道在内容生产和传播中的重要性不言而喻。报纸副刊在转型新媒体的过程中，也应一改以往高高在上的姿态，开辟专业生产内容PGC、职业生产内容OGC、用户生产内容UGC等多元生产模式，为自身的内容提供源头活水[3]。在具体实施中，还应利用新媒体特有的互动性特点，博采众长，重新打造副刊的个性品位和风格。去年，“烟台街V”微信公众号推送了一篇题为《遇害美国传教士墓葬之谜》的稿件，引起了本地文史爱好者的热议。在互动留言里，不少人对此稿件所写的160多年前为保护村民而被害的传教士的故事发表观点，还有人通过查资料和访问与知情者相关的人士，为消失的墓葬提供线索。后来，作者通过搜集群友们提供的线索并实地考察，写了后续报道《兩传教士墓惊现荒岛，隐藏160多年的谜底揭开》。这一系列文章内容，填补了本地文史研究中的一个小空白，也丰富了作为副刊微信公众号的“烟台街V”的原创内容，引得其他媒体竞相转发。

（四）在推送方式上，要注重有效化，服务系统化

调查数据显示，受众在接收信息时有一定的规律与偏好。“调查发现，从生活方式和生活情境来看，受众对信息的接收是有偏向的：早晨，人们更愿意接受硬新闻以及跟自己出行和生活有关的服务资讯；中午，人们比较愿意去接受行业新闻或跟工作有关的资讯；晚上，人们更重视娱乐，于是软性信息和节目更加受青睐。”[4]鉴于此，许多副刊的微信公众号内容不约而同地选择了在傍晚或晚上推送，“烟台街V”微信公众号就通常在傍晚18时左右推送，在这个时间段的阅读量往往是读者真正静下心来读完推送文章的“有效阅读量”，文章的点赞率和转发率都比较高。

副刊的微信公众号也需强调服务的系统化，在重大节气和节日节点，推出与时令或与当下热点相契合的服务内容。作为一个关注地域历史文化的副刊公众号，每逢重大节日或历史纪念日，“烟台街V”就会应时推送相关内容的文章，如在今年春节刚过、新冠肺炎疫情形势严峻时期，公众号先后推送了《堵截+隔离，一百多年前的这场防疫战，惊心动魄》《56年前，长岛县封岛防疫，力度空前绝后》《这位莱州人是中国红十字会的创办者》等多篇记述关于抗击瘟疫的历史事件的文章，阅读量和转发量巨大。在五一期间，公众号推送“致劳动者”系列文章，在儿童节前后推出“致六一”的怀旧文章，在春节、中秋节、抗战胜利纪念日等节日节点，分别推送跟节日有关的文章、视频或音频等表现形式丰富多样的内容。另外，每逢时令节气，“烟台街V”微信公众号都会推出精心制作的节气海报，新颖别致又不失副刊的高雅本色，颇受读者欢迎。

三、结语

在这个瞬息万变的时代，副刊作为传统媒体的一块精神高地，在坚持内容的个性化与高水准的同时，应放宽思路，敞开胸怀，不仅要在生产渠道和传播渠道上融合，也要运用新技术带来的便利，锐意创新，满足现代受众需求，唯有如此，才能在时代的洪流中勇立潮头。

参考文献：

[1] 梁真鹏.在媒体融合中彰显地市级报纸副刊的特色[J].今传媒，2018（4）：123-124.

[2] 童雯霞.纸媒副刊如何做好微信公众号[J].青年记者，2015（15）：75-76.

[3] 何春耕.新媒体时代报纸副刊改革探析[J].新闻世界，2017（02）：19-22.

[4] 陈序.主编死了——没有主编才是新媒体[M].中信出版社，2014：单页.

作者简介：王欣（1972—），女，山东淄博人，本科，编辑，研究方向：传播学。