图书编辑参与营销活动之我见

摘要：现代图书编辑不仅仅担负编辑的职责，而且还承担着策划者、传播者、营销者的多重身份，这就要求图书编辑必须转变传统工作模式，形成营销意识，参与营销活动，以适应现代市场竞争环境。

关键词：编辑；图书；营销

中图分类号：G236 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0199-02

如今的出版行业已然越来越市场化，图书市场竞争也越发激烈，传统专业类出版社急需构建新的盈利模式，要靠市场、靠营销去实现收益。许多出版社都在不断加大营销力度，实施编印发一体化经营策略，全员参与营销。可以说，现阶段的图书营销实际上是一种编辑出版全过程的营销。编辑是连接作者和读者的桥梁、纽带，他们往往对图书的内容、形式及读者群都有明确的定位，如果圖书编辑能够真正形成营销意识，将营销与编辑的各项工作结合起来，会更易促进图书营销的成功效应最大化[1]， 实现社会效益与经济效益的双赢，也能增强出版社的整体抗风险能力。

一、编辑角色需要转换，树立牢固的营销意识

一般来说，编辑并不是图书的营销者。然而现代的出版业赋予了编辑更多的使命，也对编辑提出了更高的要求。图书编辑必须根据时代的发展要求积极做出改变，而不能固守传统的工作理念，否则必然面临被淘汰的命运。

（一）以市场为中心策划选题

策划是图书的第一营销力，说白了，一本书首先要由产品自身提供场畅销的可能[2]。现代出版业要求编辑在选题策划阶段就应积极参与到整本书的市场定位、营销宣传中[3]。在图书的选题策划阶段，进行市场营销有助于扩大影响力，需要编辑掌握足够多的市场信息，了解读者的渴望与需求，抓住市场的空白点，摸清同类出版社的特色，找准本出版社的定位。

（二）转变工作思路和方法

编辑参与图书营销后，要整体统筹策划、编辑、印制、营销等一体化过程，要掌握相关流程的知识，慢慢地将角色从单纯的图书编辑转化为“出版人”，从繁重的案头工作中解放出来。图书编辑除了要丰富自身的知识，提高自身的编辑技能之外，还要学会高效整合资源，实现由单一的文字编辑工作向与读者、作者互动的工作转变，除了策划新颖的选题，还要具备营销意识和手段。

（三）发挥营销主体作用

编辑参与营销的职能，除了较为被动地提供作者介绍和图书简介，还需要采取更为主动的方式[4]。编辑可以利用自己与作者的紧密联系，借助其资源对图书进行宣传和推广。由于编辑对自己策划出版的图书了解最为深刻，编辑还可以通过调研市场，了解同类书的相关情况以及竞争对手信息，找准自己产品的卖点，针对自己产品的优势与劣势有目的地开展营销活动，提高自己产品的竞争力。编辑还要在编辑加工、封面版式设计的过程中，时刻以营销意识为前提，充分体现选题策划定位，把握住图书卖点；在装帧设计阶段，编辑对材料、开本、工艺等的选择，都要体现明确的营销细节，使图书的特色更加突出；在图书正式出版进入营销阶段以后，编辑也要发挥主体作用，把握推广上市的时机，既要避免出现宣传滞后现象，也要避免大肆宣传后书却未及时上市发行的情况。

（四）了解主要的营销渠道

编辑还要主动了解主要的图书营销渠道。当前的图书营销手段主要有书目寄送、会议营销、重点客户开发、媒介营销、电子邮件、电话营销、寄赠样书、作者推介八种[5]。其中，最为火热的当属媒介营销中的互联网营销。图书营销在移动互联网时代的发展经历了从网站到社区、从电商到博客、从微博到微信的演化[6]，如今又进入短视频、直播“带货”阶段，图书编辑也要了解这些渠道，甚至可以成为营销的主体。目前有很多以图书营销为内容的公众号、短视频都是源于图书编辑。

可以说，新媒体时代打破了图书出版过程中各个环节之间原本明确的分工界线。图书编辑需要时常站在整个出版产业链的立场上审视编辑出版工作，把握图书市场的趋势和规律，将营销观念融入图书编辑的每一个环节，成为图书营销过程中的主要参与者。

二、编辑参与营销的天然优势

现代出版产业要求编辑在选题策划阶段就应积极参与到营销宣传中。编辑具有独到的专业知识和创新能力，能根据市场需求策划选题，找准读者定位、设计图书形式、圈出图书卖点，从而更有利于将图书推向市场。另外，营销过程中编辑的介入，也有利于增加读者对出版社的信任度。

现代出版产业对编辑的相关技能和综合素质的要求更加复杂、多样，编辑的传统职能也因此发生了较大变化。编辑参与图书营销活动，对编辑自身来说也是一个自我学习与自我提升的过程。从加工者到阅读者或欣赏者的变化，更有利于让自己发现图书的亮点。编辑角色转换后对编辑的相关技能和综合素质的要求更加复杂、多样，这也督促着图书编辑去补充相关知识，提高自身能力，激发更多创新性。

但需要注意的是，过度重视市场营销可能会分散编辑精力，使编辑在不知不觉中把大部分注意力转向市场，进而放松学习和自我提升，导致编辑业务能力下降，最终影响图书质量和品位。所以图书编辑需要时刻注意，任何成功的营销都要基于好的产品，确保图书质量才是第一位的。

三、编辑参与营销的第一步

对于一个没有任何营销经验的编辑来说，如何快速入门了解营销呢？我认为比较快速的方法就是作调研，比如追踪分析一部图书的产品特色和营销手段。

例如，北京理工大学出版社2019年7月出版的《这就是物理》一书，它的原版书由美国百年权威科普品牌World Book出品，是风靡全美国的物理科学启蒙书，入选了美国学校图书馆期刊“最佳参考书”，由美国超人气儿童科普作家、插画家联袂打造。区别于传统物理科普读物模式，它利用手绘漫画、实拍照片以及趣味语言给孩子们讲述了10个重要物理科学主题。文字诙谐风趣，漫画风格夸张、极富个性，能够切中小朋友的兴趣点。上市以来累计销量超过200万册，曾登上当当童书排行榜第50名。从产品来看，该书中文版版式设计精美，内容优质，适用于家庭辅导、学校和公共图书馆，又有中科院权威专家机构推荐，具有较强的市场冲击力。从营销看，发货渠道广泛多样，当当、天猫、京东10余家店铺在售；其营销活动也下了很大功夫，营销活动铺开范围广、持续时间长、曝光率高、转化效果好，形成了一定的规模效应。主要包括：第一，中央电视台《第一时间》读书栏目主持人推荐；第二，知名主播薇娅、明星胡可直播推荐；第三，“教育”“科学爸爸”等公众号推荐；第四，今日头条、微博、豆瓣、抖音、小红书、快手等媒体平台推广；第五，门户网站推文。

通过案例分析可以知道，编辑在策划出版的过程中就要解决图书怎样能被看到、怎样让读者快速了解书的内容、怎样让读者愿意掏钱买下这本书的问题。简单来说就是先用封面的色彩、形象、书名获取注意力；接下来是用权威、精准、简洁的宣传文案锁定注意力，针对目标读者群定向设置关键词；上架建议和定价对图书的渠道营销竞争力也十分重要。但是，最重要的还是书的内容质量，装帧材质、版式设计、文字插图等都只是读者是否愿意带它回家的一个因素。

当然，营销策略和方式的选择会严重影响市场占有率。当今图书市场五花八门，但选题重合度又很高，各出版社可以说各具特色，读者很难快速选出自己想要的书。既然自己不会挑书，很多人选择相信专业又有经验的“大V”推荐，读者对这些“大V”往往通过之前的文章和话题建立了非常强烈的认同感，这就是一种信任关系，如果能跟这些社群渠道建立合作关系，也就是找到了让读者愿意掏钱买书的途径之一。所以，大部分的出版机构日益重视新媒体营销，如微信公众号、头条订阅号、微博“大V”号、抖音短视频号等各类平台账号，使图书营销呈现出多方位、多元化、多渠道的立体化覆盖[7]。这就要求图书编辑要了解现今最火热的图书营销渠道的经营模式，比如社群渠道和短视频营销。

编辑人员想要了解社群渠道的营销，最起码要关注一些核心公众号，了解每个公众号擅长的领域，各自的特色，“粉丝”数量，“带货”能力等等。图书营销另外一种新武器就是短视频，短视频行业在2018年之后進入了爆发期，代表性的短视频平台抖音具有庞大的活跃用户基数，图书营销可以借助这一平台实现较好的营销效果。出版社通常选择与网红、明星合作，利用其巨大的粉丝数量提高短视频曝光率和转化率[8]，这同样需要搞清楚每个短视频账号专注或擅长的领域，根据本出版社的专业特长选择目标合作者。这样，编辑在掌握了每个渠道的特点之后，可以更有针对性地策划出版图书。

归根结底，好的产品、好的渠道、好的营销才能带来好的效益。图书编辑通过追踪成功案例，能够快速找准市场定位，结合专业特色，针对营销需要和渠道特点开发图书产品，打造“爆款”。

四、结语

新媒体时代图书编辑能够掌握好策划、出版、技术、营销等多种不同类型的资源，按需要加以整合，把握图书市场的趋势和规律，成为图书营销过程中的主要参与者，促使图书项目取得成功，实现社会效益与经济效益的双赢。

参考文献：

[1] 周振东.新媒体时代图书编辑转型的思考[J].视界观，2013（7X）：160-161.

[2] 王文鹏.一本书如何在策划阶段就有畅销潜质[J].出版广角，2014（15）：50-51.

[3] 杨虹.编辑策划能力――营销的开始[J].卷宗，2014（5）：491-492.

[4] 刘涛.论编辑参与图书网络营销[J].现代企业文化，2017（8）：210-211.

[5] 李恒平.编辑参与立体化营销的探讨[J].中国出版，2010（6）：26-28.

[6] 颜美群.移动互联网时代图书微信营销理念与模式探析[J].编辑学刊，2017（4）：116-120.

[7] 张岚.浅析如何在社群渠道中打造爆款童书[J].科技与出版，2020（4）：117-119.

[8] 赵文雯，李敬敏.短视频平台图书营销的策略研究[J].科技传播（上），2019（8）：5-7.

作者简介：吕静（1985—），女，河北秦皇岛人，硕士，编辑，研究方向：地学图书的编辑、出版与营销。