以消费者需求为导向的化妆品品牌本土化分析

摘要：化妆品品牌在迈向国际市场时，只有充分洞察当地消费者的特征、结构和需求，才能更好地进行本土化营销。本文从营销理念、广告宣传、产品策略、渠道布局4个方面分析消费者需求在资生堂本土化营销中的体现。

关键词：资生堂；消费者需求；本土化营销

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0207-02

一、引言

如今，经济全球化如一股洪流席卷人们的生活，生活在这个消费社会中的每一个人都能感受到它的身影。经济全球化带来品牌的高度竞争，美妆行业也不可避免地受到影响。中国本土美妆品牌虽然已经在本土市場取得了一定的成绩，但在迈向国际市场的道路上仍然遇到了一些困难。日本作为先发展起来的发达国家之一，不少本土品牌在国际化运营上都取得了不错的成绩，如日系美妆品牌资生堂。

资生堂，取名于《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，意思是赞美大地的美德，其孕育了新生命，创造了新价值。资生堂由创始人福原有信1872年在日本东京创办以来，一直坚持将东方美学和西方科研相结合。经过148年曲折的发展历程，资生堂现已成为亚洲第一大化妆品品牌，在国际美妆市场也有巨大的影响力。

1981年，资生堂开始入驻中国市场，仅在北京友谊商店、北京饭店等大型商场销售包括化妆品、香皂、牙刷用具在内的60多个品种的商品。如今，资生堂中国的规模不断扩大。2018年，资生堂全年销售额为1.09万亿日元，中国市场销售额同比增长32.3%，达到1908亿日元，占总销售额的17.4%，是资生堂集团最大的海外市场。同时，中国市场也是资生堂集团增长最快的市场之一，拥有巨大的发展潜力[1]。

改革开放以后，中国经济持续高速发展，面对中国市场庞大的“蓝海”，各大海外知名化妆品品牌纷纷入驻。在竞争激烈的环境下，资生堂凭借什么方法才拥有了如此高的市场占有率，使自身品牌理念和价值深入人心的呢？针对国内本土化妆品品牌缺乏国际竞争力的现状，本文结合资生堂的经典广告营销案例，综合分析资生堂的营销理念、广告宣传策略、产品策略以及渠道布局策略，总结出资生堂本土化营销的特点和规律，以期为中国本土化妆品品牌走出国门提供借鉴。

二、资生堂中国本土化策略

（一）“彻底顾客主义”的营销理念

学者雷祺在《消费者需求的识别与培育研究》一文中提出，“企业必须把关注的焦点从供应链转移到消费者需求上，把消费者需求放进供应链管理中去，向最终用户传递他们确实需要且会实际购买的产品”[2]，这一观点与资生堂“彻底顾客主义”的营销理念不谋而合。所谓“彻底顾客主义”营销理念，就是指将公司的所有环节都要集中在与顾客的沟通上，不论是事务所、总公司、研发中心，还是工厂，每一个环节的所有员工都为创造顾客价值而努力。

“彻底顾客主义”营销理念是资生堂在布局中国地区业务时的重要原则。这一点体现在企业管理上便是总公司和地区总部双轮驱动的矩阵式发展格局。资生堂给予中国地区总部更多的自主权，重用更了解本土消费者特点的人才，从而更好地洞察消费者的需求。同时，资生堂日本本部也以其雄厚的经济资源和成熟的技术研发成果支持资生堂中国研究所自主研发更加适合中国人的护肤产品。

另一方面，资生堂意识到在中国市场，千禧一代年轻人已经逐渐成长为化妆品消费的主力军，资生堂正努力向这部分消费者群体靠拢。资生堂在2017年推出了旗下面向千禧一代年轻消费者的护肤品牌WASO（青春日和），并在2018年正式进入中国市场。WASO邀请了“00后”流量小生范丞丞作为品牌代言人，主打蔬菜、水果护肤，并且包装也以清新淡雅的基调为主，很好地迎合了年轻消费者的喜好。

不论是将权力下放，给予地区总部更多的自主权，还是根据中国市场结构变化及时调整战略，都是立足于资生堂“彻底顾客主义”营销理念的举措。“彻底顾客主义”的营销理念是资生堂中国本土化营销取得巨大成功的重要因素之一。

（二）“分享美”的广告宣传策略

资生堂在制作广告时，将美的概念用到极致，主张广告不是在卖产品，而是“分享美”，将广告当作一门艺术[3]。资生堂旗下品牌TSUBAK（I丝蓓绮）系列电视广告，选择了拥有良好形象的日本知名女星仲间由纪惠、广末凉子、竹内结子、苍井优等作为广告代言人，启用超人气组合“SMAP”为其演唱背景音乐，场景或是海上的帆船，或是奔跑在大草原上的越野车，或是日本传统的寺庙，展现东方女性的自信、优雅。从配乐到场景，再到广告代言人的选择，无不体现其用心和考究，这也是资生堂品牌高端、优雅形象深入人心的重要原因[4]。

如今，资生堂广告除了对东方美的展现外，还从消费者出发，积极进行现代女性角色的探索。资生堂视频广告《女性的印象是自由自在》中，画面一开始是8个形象不同的女孩，有身着和服的日本传统女性形象，有短发穿着黄色格纹裙的可爱女孩形象，有黑长直的淑女形象，有烫了大卷发的成熟女性形象……之后画风一转，时间倒回没有化妆之前，原来这8个女孩子都是同一个人，经过资生堂彩妆产品的层层装饰，一个女孩子也可以变得风格各异。这则广告既表现了资生堂彩妆产品的神奇之处，也积极地表现了女性的自主权，每一个女性都有无限的可能性，不应该对女性持有刻板印象。

（三）细分市场的产品策略

资生堂对化妆品市场进行了细致的划分，针对不同的消费者需求打造了许多产品支线，形成了完善的品牌矩阵。从蕴含了资生堂最尖端科技和美容技术，只在日本国内发行、价格高昂的顶尖品牌THE CINZA（银座），到适用于较高经济能力的女性的高端专柜品牌CPB（肌肤之钥）、SHISEIDO（资生堂），再到面向大众市场的AUPRES（欧珀莱）、PURE&MILD（泊美）、URARA（悠莱）等，不同价格定位的支线品牌应有尽有。

资生堂旗下众多产品支线除了定价策略不同外，主打的功能也各不相同。例如，主打抗衰老的BIO-PERFORMANCE（百优）、BENEFIANCE（盼丽风姿），主打美白淡斑的WHITE LUCENT（新透白美肌系列），主打胶原蛋白的ELIXIR（怡丽丝尔）等。随着人们消费理念的改变，化妆品市场的“他经济”崛起，资生堂还专门为男士研发了MEN（男士系列）。

市场的细分化扩大了资生堂在中国的产品覆盖范围，满足了更多消费者的需求，使不同性别、年龄段、肤质的消费者都可以在资生堂旗下众多品牌中找到适合自己的那一款产品，这为资生堂大规模入驻中国化妆品市场提供了重要的基础和保障。

（四）合理的渠道布局策略

主导和控制渠道是品牌构建的关键，没有合理的渠道布局，针对不同市场开发的产品和品牌就很难转化为实际消费力。合理的渠道布局策略应该以消费者需求为立足点，充分考虑不同阶层的消费者需求以及购买产品的便利性。百货店、专卖店以及涵盖屈臣氏、大卖场、便利店在内的开放渠道是资生堂在中国的三大主要销售渠道。资生堂根据每个销售渠道独有的特征，将旗下不同定位的品牌分别铺设到各个渠道。百货店的目标顾客以追求时尚和品位的流动顾客为主，因此SHISEIDO（资生堂）、ISPA（茵芙纱）等定位高端的进口化妆品品牌选择在百货店铺设；而面向大众市场的PURE&MILD（泊美）、urara（悠莱）等品牌则选择在针对性较强、定位明确的专卖店销售；屈臣氏、大卖场、便利店在内的开放渠道覆盖范围较广，顾客流动性较大，资生堂旗下定位大众化、年轻化的Za（姬芮）和小众品牌DQ（蒂珂）选择在百货店和开放渠道同步销售[5]。

除了这些传统的销售渠道外，资生堂也在积极地探索渠道创新。2019年，资生堂BEAUTY METHOD美妆集合体验店在河南落地。体验店以轻食法式餐厅为灵感来源，内部设有悠莱、怡丽丝尔、泊美等多个优秀品牌的专柜，墙上则是一副独特的“美妆菜单”，店铺中央是以厨房中岛形式出现的柜台，顾客可以在这里得到个性化的美妆信息咨询服务。中国化妆品市场EC渠道不断发展，抢占了传统CS渠道的生存空间，BEAUTY METHOD美妆集合体验店则是资生堂中国给予CS渠道生存难题的答案之一[6]。

资生堂根据不同阶层消费者通常接触到的销售渠道，将旗下各个定位不同的品牌进行合理的渠道布局，这样既实现了渠道资源利用的最大化，又保证了消费者购买资生堂产品的便利性。与此同时，渠道创新的不同尝试也使资生堂的品牌内涵得到了丰富和拓展。

三、结语

中国国产化妆品品牌在进入国外市场时，应该汲取资生堂在中国市场的成功经验，针对当地的消费者需求进行产品研发与设计；在投放广告时应该保持广告的成品与品牌的核心价值和理念一致，不能仅着眼于短期销售量的提升；同时，还应以消费者需求和便利性为基础进行渠道铺货，将针对不同消费者开发的产品和品牌真正转化为消费力。只有把消费者需求作为重要的要素贯彻到公司管理、产品研发、渠道布局、产品销售等方面，真正做到“彻底顾客主义”，国产化妆品品牌才能在竞争激烈的国际市场拥有立足之地。

参考文献：

[1] 中国地区销售增长 资生堂2018财年销售破万亿日元[EB/OL].新京报网，http：//www.bjnews.com.cn/ finance/2019/02/11/546135.html，2019-02-11.

[2] 雷祺.消費者需求的识别与培育研究[D].广西大学，2004：53.

[3] 张智琪.从消费社会中看广告符号的价值——以日系彩妆资生堂为例[J].新闻研究导刊，2016（5）：298-299.

[4] 天赐.优雅的资生堂广告艺术[J].医学美学美容，2007（6）：56.

[5] 刘晓云.镰田正志：资生堂的“中国通”[J].成功营销，2014（7）：14-15.

[6] 为中国CS渠道专属打造，全方位探秘首家资生堂体验店[EB/OL].中妆网，http：//www.zghzp.com/ news/hyzx/qykt/82605.html，2019-08-12.

作者简介：汤晓庆（1999—），女，安徽定远人，本科，研究方向：广告传播。