短视频时代国家形象的建构与传播

摘要：短视频平台作为一种新型的媒介传播形式，十分符合移动互联网时代用户碎片化的观看习惯和对虚拟社交的需求，广受移动互联网用户的青睐，更深刻改变着视频行业的规则与策略。本文使用文本分析法、内容分析法、对比分析法，对国家形象类短视频进行分析，随机选取抖音平台上“厉害了我的国”话题下点赞数超过1万的100个短视频进行编码分析，探讨短视频时代国家形象是如何建构与传播的。

关键词：短视频；国家形象；抖音

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0227-02

一、緒论

（一）研究背景与意义

在移动互联网、移动智能终端快速发展和普及的背景下，播放时长短、传播速度快、互动性强、创作门槛低的短视频成为了重要的信息传播形态。在进行庆祝改革开放40周年的报道时，以人民日报、央视为首的多家媒体就根据短视频平台的特性打造相关内容，利用短视频平台和用户进行全方位互动，在获得良好传播效果的同时也传递了优质且有深度的内容。短视频平台正成为建构国家形象的重要力量。

（二）文献综述

在经济全球化的背景下，日益强大的中国引起了西方国家的危机感，“中国威胁论”被其大肆宣染。基于此种情况，国内学术界开始对国家形象进行系统的研究。孙有中将国家形象分为政治、经济、文化、地理[1]几类。张昆认为国家形象是一个国家在世界范围的新闻媒体报道中呈现出的形象[2]。本文结合研究重点，将国家形象定义为在社交媒体时代通过短视频媒介的新闻报道与政治、经济、外交、军事、社科人文、风情民俗六大类的相关内容呈现所显现出的一个国家的形象特征。

（三）研究设计及说明

传播学视角下国内学者对国家形象的研究主要集中在传统媒体上，而近些年短视频平台迅猛发展，在传播受众上有庞大的用户群体优势，可以说是国家形象在互联网时代进行建构与传播的首要选择。本文选取当下最受欢迎的短视频平台抖音APP中的话题“厉害了我的国”的相关视频入手，抽取点赞数过1万的100个样本进行编码分析，使用文本分析法、内容分析法、对比分析法来进行研究，探究短视频时代国家形象是如何建构与传播的。

二、因地制宜的传播内容

（一）研究数据和发现

短视频平台的传播方式、用户收看习惯等都与传统媒体不同，要想获得好的传播效果，必须先弄清楚什么样的内容才是受众真正渴求的。抖音官方将平台的账号分为官方抖音账号和个人用户抖音账号两类。从这两类生产主体出发进行统计，获得如下表1的数据：

从表1的数据中可以发现，话题“厉害了我的国”中科技成果类和新闻报道类视频较多，分别占比37%和35%，其次是占比16%的宣传推广类视频；城市形象类和传统文化类视频数量最少，占比分别为9%和3%。科技成果类和新闻报道类的视频内容之所以最受欢迎，是因为其内容多是呈现国家最新、最厉害的成果，容易引起受众强烈的民族自豪感。比如“中青报”发布的军事演习视频获得了5.6万个赞，就是通过极具冲击力的视听语言，使受众迅速感受到了我国军事力量的强大，引起了大众共鸣。

（二）传播内容因地制宜，营造传播共情性

通过分析发现，获赞数多的视频都喜欢营造某种氛围或者使用带有强烈情感色彩的视听符号，来引起观众强烈的情感共鸣。例如故事类国家形象短视频常会选择标志性的风景、典型的景观来刻画，突显美丽、富饶、广阔的中国的大国风范；在人物上，常以普通人为符号，以小人物的故事呈现大中国的形象；在传播目标上，逐渐弱化政治意味，强化短视频的感染力。除此之外，许多用户在摄制国家形象短视频时也常常会选取一个典型意向表达自己的情感，如爱国主题，许多用户都会选取中国国旗冉冉升起等内容进行拍摄。此类视频尽管因为拍摄者的非专业背景，在视听表达上不一定具有强感染力，但大家具有相同的文化背景，内容本身就能引起受众的强烈认同感。

三、去电视化的表现形式

（一）研究数据和发现

从表2的统计数据中可以发现，官方抖音账号发布的国家形象类短视频主要有4种表现形式：动画形式、故事片形式、纪实形式、新闻摘要。动画类国家形象短视频题材往往新颖独特，常会运用夸张、象征、暗示等视觉修辞手法，将复杂、抽象的内容，利用丰富的画面信息构建出一个特定情境，使理论得到生动解读和快速呈现。故事类国家形象短视频为了适应用户小屏观看习惯，镜头基本没有推拉摇移的运镜变化，多为定镜头，且人物拍摄角度以平视为主，以达成屏幕内外的情感交流。纪实形式的视频画面清晰度通常较低，多是手机、摄像头等临时拍摄，具有极强的突发性与现场感。新闻摘要类短视频则是将可以引起网友民族自豪感的言论剪辑出来后上传，例如外交部发言人强硬的回应等，易于获得广大用户的点赞、分享、转发、评论。

个人账号发布的国家形象短视频相较于官方账号发布的国家形象短视频在数量上偏少，但画面、旁白的表现形式多样且大胆。例如“犀照外洋知事”发布的《中国海底高铁轰动全球》视频中，用3个硬币竖立在行进中的高铁窗边平台上仍旧不倒的画面反映出高铁的平稳，用类似赛车、过山车第一视角的体验镜头反映出高铁的快速。在文案的表达上，个人账号也更加大胆，例如《中国海底高铁轰动全球》视频的文案是“要论高铁，我们还真就没怕过”。这个视频获得了133.8万点赞，1.9万评论，2.0万转发。

（二）增强视觉符号的表现力和叙事力

短视频平台的受众大多是用移动终端收看，并且收看情境越来越多地发生在公共场所、学校和单位这类不便接收音频信号的场景中，小屏静音播放已经成为移动短视频发展的一大趋势。用户无声观影的需求要求视觉符号必须加强可视化信息表达，使其在抛开听觉符号后还具备完整表意的功能。一方面，国家形象类短视频字幕的表达不够简单直接，包含的信息量也较少；另一方面，国家形象类短视频对图表、数据等可视化手段的利用程度较低，并且画面的可读性不强。只有增强视觉符号的表现力和叙述力，才能保证用户在静音播放模式下仍然可以清晰完整地了解信息，取得好的传播效果[3]。

四、传受双方无缝转化的传播方式

（一）社交属性使短视频传播具备“病毒式”特征

早期的短视频平台虽然也可以进行转发、点赞，但只是作为一个附加属性，更注重对视频的展示。而现在的视频平台更注重用户间的交流互动，进一步完善了点赞、收藏、分享与评论的功能，使其图标在屏幕中处于一个显眼的位置，刺激用户使用。当受众看到别人的优质视频时，不仅可以转发给其他的明确用户对象，还可以转发到抖音平台上的“朋友圈”中，并带上自己的评论。当别人看到其发的动态后产生共鸣时，也可以对其动态产生反应，而不是对其转发的原视频产生反应。与社交软件的“朋友圈”不同的是，短视频平台虽然只会向受众在平台上的好友进行主动的推送，但不限定于其好友，其他的用户如果在别的地方看到其ID，也可以点击进入其“朋友圈”，对其动态进行点赞、评论、转发、收藏。这种既可以在熟人间进行，也可以在陌生人间进行的用户间的互动，使得短视频平台上的信息传播具备了“病毒式”传播的特征。

（二）主流媒体进行“爆款”设置，实现良性传播

由于网络具有交互性，短视频时代的用户都具备视频内容的传播者和接收者的双重身份。短视频平台的发展和移动智能终端的普及，使得用户不仅可以利用文字、图片在网络上自由发声，更可以利用短视频这种更立体的方式来记录和传达自己的生活和想法。《短视频与城市形象研究白皮书》分析了近8000万条抖音城市形象视频，并对创作者进行分类统计，发现播放量前100的视频中超80%由个人用户创作，普通用户已经成为抖音APP上城市形象视频的创作主力。普通用户虽然可以更好地从用户思维出发创作出“爆款”视频，但也容易为了追求高点赞数而创造低俗倾向的内容来吸引人眼球。这就要求主流媒体精心设置用户感兴趣的议题，形成良性的“病毒式”传播。例如2019年人民日報联合新华社新媒体中心发起的用手指舞给中国点赞的活动，就吸引了超过十亿用户参与，且大多为年轻人。平常不爱关注时政新闻的年轻人通过参加活动，或多或少了解到了两会召开的相关信息，实现了良好的政务信息推广效果，给社会带来积极的影响。

五、结语

短视频作为2020年移动互联网的风口所带来的流量红利已经远超“两微一端”，其去中心化的社交媒体传播方式有利于国家形象进行更好的建构和传播，成为了国家形象建构的新阵地。专业的摄制不再重要，重要的是新颖且有亮点的内容；短视频生产的市场不再是由少部分专业人士主导，更多的普通用户投入这样一场“视频狂欢”。去中心化的社交媒体传播属性赋予了短视频平台巨大的传播潜能，但由于短视频平台的监控管理尚未完善，这样的传播方式在使国家形象得到更好更快更大范围传播的同时，也有一些不良内容传出。只有积极有效地利用短视频平台的社交属性，发挥好主流媒体在短视频平台上的引导作用，才能更好地吸引受众、感染受众，实现优质内容的有效传播。

参考文献：

[1] 孙有中.国家形象的内涵及其功能[J].国际论坛，2002（03）：14-21.

[2] 张昆.国家形象传播[M].上海：复旦大学出版社，2005：180-182.

[3] 陈然.传统媒体时政短视频的发展现状与优化路径[J].传媒，2019（06）：47-49.

作者简介：乐章（1997—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。