社交媒体语境下明星粉丝群体的公关策略探究

摘要：在互联网技术日益发达的大环境下，粉丝群体依赖于社交媒体，不仅彻底摆脱了以往单纯的“受者”身份，更凭借较大的规模、强有力的组织能力在互联网环境中获得了一定的话语权，逐渐有能力、有意愿参与公关实践。面对“路人”“黑粉”等不同類型的公众，粉丝群体采用不同的方式对其进行公关应对，其间官方与粉丝群体相互配合，不仅构成了娱乐产业公关体系中的重要一环，也成为了社交媒体平台上值得关注的特殊现象。本文以微博为主要平台，通过对粉丝集体行为的横向剖析，探究明星粉丝群体公关实践的策略技巧与实质。

关键词：粉丝群体；公共关系；公关策略；社交媒体；偶像文化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0233-02

一、粉丝群体与公共关系

（一）粉丝的含义

粉丝即英语“fans”的音译，意指对某事物或人狂热的爱好者。丹尼斯·麦奎尔认为，粉丝是对媒介明星、演员、节目和文本极端投入的迷狂者。其主要特征是对吸引他们的事物给予大量甚至过量的关注，并经常表现出对其他粉丝的强烈感知与认同[1]，这一特征使其往往能够形成具有凝聚力的粉丝群体。

明星粉丝作为粉丝的一种，广义指对某一领域内有影响力的人物的爱好者，狭义指对娱乐艺人的爱好者与痴迷者。本文的“粉丝”均取其狭义概念。

（二）公共关系的含义

公共关系（Public Relations），简称公关，是组织、机构或群体为达到树立良好形象、促进产品销售等目的，积极促进公众对本组织的支持与理解，改善社会关系的一种社会状态或行为。

在粉丝文化的语境下，粉丝公关则是以互联网为基础，由粉丝群体组织策划的，以维护明星及其粉丝群体形象为目的的集体行为。

（三）明星粉丝群体与公共关系的内在联系

粉丝群体与公关行为出现结合的可能性在于互联网技术、社交媒体平台功能的不断完善。这为粉丝进行有效的反馈创造了客观条件，娱乐受众选择与表达的权利得到前所未有的扩大。根植于社交媒体的粉丝群体已不再满足于仰望式的单向偶像崇拜，转而通过更加直接的方式实现与明星的互动[2]。

“粉丝参与公关”现象的出现也有其必然性。第一，中国娱乐工业的发展大大提升了粉丝在产业内的地位。明星的人设、形象如今不仅需要满足粉丝的喜好，更需要借助粉丝的力量进行维护，否则将难以为继。第二，粉丝在维护明星形象上具备天然的使命感。在群体的感染下，狂热的偶像崇拜会引导粉丝将爱慕转化为行动，使之将积极参与公关，保护明星形象视作一种自觉现象。第三，粉丝行为在明星形象塑造方面的作用愈发明显。公众对于该明星的印象，很大程度上来自于其粉丝群体。以上三点原因，使明星与粉丝群体成为互利共生的统一体，这要求粉丝们必须系统化地规范自身的行为，系统性地提升应对公众的能力。

粉丝公关行为广泛存在于各个社交媒体中，其中微博凭借庞大的用户流量、大量明星的入驻以及颇具特色的打榜与超话机制，已成为粉丝参与公关活动的主战场。各粉丝群体在微博“大广场”中几乎不可能独善其身，公众难免就某些公共议题产生合作与冲突，这同样提高了对粉丝群体内外部公关、应急处理能力的要求。

二、明星粉丝公关行为的具体措施

（一）表现与争取：对“路人”的魅力吸引

“路人”泛指平日对娱乐圈有所关注但不属于粉丝，对有关明星的公共话题持相对中立态度的网络用户群体，其特点为规模庞大、一般不发表看法、立场观点易受突发事件或舆论的影响。由于“路人”的态度往往对粉丝群体的生存环境有巨大的影响，因而粉丝群体十分重视维持与路人的关系。粉丝对“路人”的公关措施大致可以概括为“表现与争取”。

在表现方面，粉丝群体中的每个个体都被要求时刻注意在“路人”面前展现优质的形象，同时强调明星对自身人格形成的重要作用，以期塑造路人对粉丝群体及明星良好的印象，常见的方式包括纪律展示、粉丝公益等。例如，由王源粉丝自行组织的AtmanRoy-王源公益站，成立半年间便组织28场公益活动，以多种形式捐赠物资2.5万余件。该粉丝站的成果客观上提升了粉丝群体和明星在“路人”中的评价[3]。

在争取方面，粉丝群体在维持“路人”好感的基础上，会争取其加入粉丝阵营以扩大群体规模，提升明星人气。粉丝群体中的部分成员承担文字生产职责，当有关明星的话题出现在公众视野时，他们会对当前热点进行提炼、解读，将其同明星本人的闪光点相结合并进行宣传，借以维持流量的旺盛生命力。

（二）控评与辟谣：对“黑粉”的传播控制

“黑粉”指公开抵触某明星及其粉丝，常常恶意发布对明星不利的事实或谣言的群体。其传播活动对明星形象有较大的负面作用，能够在很大程度上影响“路人”对明星的看法。粉丝群体的常用应对方法包括评论控制、整理辟谣信息等。

评论控制即“控评”，是指在社交媒体平台有关明星信息的评论区中，发布大量相似信息，营造相对统一的评论氛围，挤占“黑粉”发言空间的一种行为。这种行为能够有效减少“路人”接触负面信息的可能性，削弱“黑粉”的传播能力，但同时也容易影响他人的体验，干扰正常的网络秩序。

当谣言扩散时，群体中的资深粉丝会迅速汇总相关辟谣线索，撰文并发布信息，其他粉丝则负责转发宣传，形成核心生产、外部传播的信息传递模式。在辟谣内容真实充分、逻辑清晰、凸显理性的情况下，这种方式不仅对化解当前的舆论危机有重要作用，还能够起到“吸粉”的效果。

（三）警示与共生：对艺人所属经纪公司（工作室）行为的监督

娱乐经纪公司是为艺人提供经纪代理服务的经济组织，主要任务包括拓展资源、安排通告、维持艺人人气等。当经纪公司对艺人足够重视或艺人不愿依附于原经纪公司时，便有了成立独立工作室的可能。大部分工作室功能与娱乐经纪公司相近，但只对艺人负责。

经纪公司（工作室）对艺人的造型、资源、待遇等具有至关重要的作用，因而其举措备受粉丝关注。在“保护艺人”的迫切要求下，经纪公司或工作室关于艺人的任何行为都会被粉丝群体密切关注并放大解读，且情绪一般偏向负面。一旦形成“艺人利益因公司而受损”的共识，粉丝群体会立刻作出反应。先用感性的文字揭露工作人员的“失职”及后果，然后整理意愿，对公司（工作室）提出系统化的诉求，通过粉丝的集体愤怒和他人的同理心对其施加压力。

但由于经纪公司（工作室）同艺人利益大体一致，粉丝群体的行为并不会毫无节制。相反，当其作出积极回应后，粉丝群体针对其的指控会快速消失，避免事态扩大。

（四）凝聚与服从：对群体内部成员的认同构建

粉丝群体的追星行为本质上属于参与式文化，粉丝在群体中的种种活动都存在构建与巩固身份认同的可能，这使得粉丝群体往往具有强大的内部黏性。粉丝群体面向内部公众时也存在一些具体的公关技巧，包括生产满足、构建威胁与悲情等。

粉丝群体在保证成员性质相对纯洁的基础上，通过持续不断的内容生产活动使成员获得满足感。“产粮”在粉丝群体的语境下，指不以营利为目的，为喜爱的艺人自发创作衍生作品的行为。部分粉丝基于对艺人和创作的热情，不定时“产粮”并发布，圈子内的其他成员则成为衍生作品的固定受众并及时反馈。在这个过程中，观众因创作者而获得精神补充，创作者因观众实现自我价值，最终保持内容生产的稳态。

借助群体暗示保持危机感同样是粉丝群体加强组织黏性的有效手段。粉丝群体对明星利益的得失往往十分敏感，当群体内出现类似于“艺人资源少，受到不公正对待”的流言时，群体成员会陷入不安状态，积极地寻求暗示，并加以模仿，以判断事态的发展，确定自我的方位，调整自己的行为，以期同群体保持一致[4]。这一集体行为会使粉丝群体迅速接受“威胁感”的存在，完成“悲情”的构建，从而在一定程度上避免了粉丝流失现象的出现。

在群体成员的凝聚力得以保障的情况下，核心成员会借助对现实情况和已有经验的掌握与总结，策划出一套可行的公关方案并在群体内部发布。群体中的部分其他成员或主动学习公关知识，或受到他人行为的影响，其最终的行为将在“意见领袖”的统一指挥下趋于一致，成为公关活动的主力军。2018年1月，易烊千玺受邀参加格莱美60周年的纽约之行，其粉丝群体中的部分核心粉丝主动担责，以微博为基础，有条不紊地开展控评、审查资格等活动。活动当天，核心粉丝将具体任务分配给小粉丝群，对多项数据进行全天候监控，最终形成一次有组织、有纪律的公关活动[2]。

但并非所有由粉丝群体开展的公关活动都能取得预想的效果，亦并非所有的群体成员都会遵循相应的公关活动原则。在一些不可控条件的影响下，如某个粉丝在不合时宜的时间点破坏公关秩序等，公关活动非但难以实现原有的目的，甚至可能造成反作用。

三、結语

粉丝文化是一种当下值得关注的社会现象，它诞生已久，却依托社交媒体实现了突破性的发展。其中，粉丝的公关行为已然成为粉丝文化别具特色的组成部分，成为纷繁复杂的互联网世界的又一大奇观。从学术意义上看，对粉丝群体公关行为的研究，不仅能够使人对当下年轻群体的网络使用方式有崭新的认识，更有助于窥探人际传播、群体传播在粉丝文化语境下的特殊性，对社会学、传播学实践探究具有十分重要的价值。从实践意义上看，如何正确看待、引导此类行为，发挥其对网络环境的建设作用，避免其对网络环境的不良影响，亦是一个值得社会深思的问题。

参考文献：

[1] 麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：48.

[2] 吕欣，戴春旭.明星粉丝社群的网络动员机制研究[J].传媒，2019（24）：88-90.

[3] 卢子怡.粉丝公益中社会工作的介入研究——以AtmanROY王源公益站为例[D].安徽：安徽大学，2016.

[4] 杨喜洲.论青年偶集群体及其行为控制[J].郑州轻工业大学学报（社会科学版），2001（01）：30-33.

作者简介：杨嘉良（2000—），男，河南洛阳人，本科在读，研究方向：广告学。