搜索引擎中的双重上海城市形象

摘要：本文采用内容分析法，研究上海进博会这一全球性媒介事件在百度和谷歌这两大搜索引擎中的新闻报道呈现。分析发现，不同的搜索引擎所呈现的新闻报道在消息来源、报道主题、报道范围、报道倾向、报道框架上都有显著的差异。总体来说，百度搜索上的关于上海进博会的报道将上海塑造成了一个国际化蓬勃发展的经济贸易中心，一个社会秩序有条不紊、文化开放、有魅力的大城市的形象；而谷歌搜索则呈现了上海经济和文化发达、开放、与国际接轨但在某些层面还存在一定不和谐因素的城市形象。两者的差异，显示谷歌等搜索引擎背后的算法或许并不具有偏见，但其并不达成中立的结果，于向全球受众传达真实的上海城市形象毫无助益。

关键词：上海进博会；城市形象；搜索引擎

中图分类号：TP391.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）18-0068-02

一、研究背景

上海一直是中国城市经济发展的领军者，一直以来上海市政府也致力于上海城市形象的塑造[1]。2018年11月5日～10日，首届中国国际进口博览会在上海国家会展中心举行，这是迄今为止世界上第一个以进口为主题的国家级展会，是国际贸易发展史上的一大创举。此次上海进博会期间“共有172个国家、地区和国际组织参会，超过40万名境内外采购商到会洽谈采购”[2]。在此期间，上海进博会成了国际和国内媒体普遍关注的一件大事。以往对大型事件与国家/城市形象的研究已经证实，大型事件除了达成其原本目标以外，最突出的目标就是形象塑造，事件本身获得大量媒体关注和报道，会对东道主国家和城市带来显著影响，是一种有效的形象战略[3]。因此，此次上海进博会必将对全球受众了解上海城市形象产生重要影响。

对于上海进博会这类大型且具有非常强的时效性的事件来说，受众往往不会只将某一家或几家新闻媒体作为其获取相关信息的渠道，搜索引擎也是一个重要的信息获取渠道。作为一种承载知识的媒介工具，搜索引擎在全球网民对新闻及信息来源的信任排名中已然跃居第一，更重要的是，在对态度和行为的改变上，搜索引擎的角色作用也日益凸显[4]。因此本研究将以国内与国际最具影响力的搜索引擎——百度和谷歌中的“上海进博会”新闻搜索结果为对象，分析双方框架下塑造的上海城市形象。

二、研究方法

百度和谷歌分别是国内与国际最具影响力的搜索引擎，因此本文选择两者作为研究对象。数据收集时间为2018年12月5日，以“上海进博会”为关键词在百度和谷歌搜索引擎中搜索，选择新闻栏目，限定搜索结果的时间为2018年11月5日～10日之间，分别获取各自搜索结果中的前30条新闻。主要采用的研究方法为内容分析法。

三、研究发现

（一）重复率

重复率指的是不同的搜索引擎中搜索同一关键词出现相同条目的比例[5]。结果显示，百度搜索和谷歌搜索关键词“上海进博会”的新闻结果页的前30条中只有1条是重复的，重复率仅为3.3%，并且这条新闻《会指路、帮安检……上海高校科技成果助力进博会》在两个搜索引擎中的排名也并不相同，一个排在第11位，一个排在第6。这里我们无意讨论导致这种不同搜索结果背后的算法差异，仅从搜索引擎呈现的结果来看，它通过算法决定了我们能看到什么样的内容，以及用什么样的框架去认识和理解这个世界。在本研究的范围内，是指认识和理解上海进博会这一特定事件及其所承载的上海城市形象。

（二）消息来源

百度搜索的30条新闻报道共有14条消息来源，全部来自国内的媒体机构和网站，其中有12条（40%）来自新浪新闻，消息来源较为集中；谷歌搜索的30条新闻报道共有11条消息来源，既有中国媒体机构和网站，也有境外的媒体机构和网站，而且消息来源分布相对分散，其中来自中国官方媒体新华网的报道最多，有9条（30%），来自境外媒体的新闻共有10条（33.3%）。对这些消息来源的特征进行对比还可以发现百度新闻的消息来源有许多是上海地方媒体，报道范围更聚焦于上海周边；而谷歌新闻的消息来源则地域性较弱，报道范围更广。

（三）报道倾向

百度和谷歌搜索结果新闻的倾向性结果差异明显，百度呈现出的更多是积极正面的新闻报道，积极报道27条，中性报道3条，消极报道0条；而谷歌则呈现了不同的情况，虽然仍以积极报道为主，但有8条消极报道。更进一步分析报道的排名先后情况会发现，百度搜索结果的前5条新闻均为积极的正面报道；而谷歌新闻搜索结果的前5条中有4条新闻来自境外媒体，3条为负面消极报道，1条中性报道，1条正面报道。

（四）报道框架

百度搜索结果中的新闻的人情味框架和责任框架比较明显，冲突框架的报道数量为0篇，其余各个框架下的报道都凸显了正面的上海形象。人情味框架下的报道大多通过描绘外国人对上海的喜爱和对进博会的认可从侧面对上海进行了肯定，如澎湃新闻的一篇报道中，记者采访了一名在上海工作和生活了8年并且参与了此次进博会医疗保障的外籍医生。“进博会对中国和上海都是一個意义重大的盛会。”他认为，最近这20多年，上海变化之大、进步之快，世界上没有任何一座城市可以与之比拟[6]；责任框架下的报道呈现了上海的各行各业，如交通、税务、公安、消防和志愿者等齐心协力，共同保障上海进博会的顺利召开和上海进博会期间井然有序的社会风貌。总体来说，百度新闻的各个框架下的报道都呈现了非常正面的上海城市形象。

而谷歌的搜索结果中的新闻的冲突性框架更明显，有9篇。具体来说，谷歌中的冲突框架下的新闻，一方面通过政治化解读，体现了部分市民与政府的理念及诉求差异，冲突框架下的新闻报道所呈现的上海形象较为负面。在经济后果框架中，谷歌新闻呈现了各国展商在上海进博会上收获颇丰的现象，如《瑞士各界盛赞进博会》《“把什么带回美国？”——美国政商人士“进博会”内外的声音》《首届进博会，12个主宾国媒体不约而同这样说……》等报道，这些报道都较为正向，凸显了上海的经济形象在国际上受到了极大的认可；在人情味框架和领导力框架下的报道中，谷歌新闻呈现了上海服务人员、上海的外国人对进博会印象较好、上海进博会体现了上海的经济领导力并且将助力中国更高水平的贸易开放和经济全球化等议题，呈现的上海形象也较为正面。

四、结语

对于搜索引擎中的双重上海形象，本文采用了内容分析的方法，探讨了上海进博会在百度和谷歌这两大搜索引擎中的新闻报道呈现。通过对以上的研究结果进行分析可以发现，百度和谷歌这两个不同的搜索引擎所呈现的对上海进博会的新闻报道在消息来源、报道倾向和报道框架上都有着显著的差异。

百度搜索呈现的关于上海进博会的报道，范围主要聚焦于上海区域，报道倾向更加正面，主要关注了经济与社会这两大主题，凸显了报道的经济后果和人情味两大框架，将上海塑造成了一个国际化蓬勃发展的经济贸易中心，一个社会秩序有条不紊，文化开放，有魅力的开放城市的形象。

而谷歌搜索呈现的关于上海进博会的报道，有一部分境外媒体的负面报道，且报道范围不局限于上海，弱化了上海城市的主体形象，消解了一部分上海城市话语权；在报道主题上部分偏向政治，冲突框架凸显；但谷歌搜索也呈现了许多在经济、社会、文化主题上的正面报道。总体来说，谷歌搜索呈现了一个经济和文化发达、开放、与国际接轨但在某些层面还存在一定不和谐因素的上海城市形象。

由此可见，关于上海进博会这一关乎上海在全球范围内的城市形象的媒介事件，虽然百度和谷歌都不同程度地呈现了海量且来源多样的新闻报道，但其阐释话语却是高度结构化的，两者提供的两种差异巨大的阐释面向，与其各自所处政治、经济、社会文化环境高度相关。类比薛可等（2017）对《纽约时报》和《中国日报》关于上海的报道的对比研究即可看出，无论是中美主流媒体还是中美主流搜索引擎，一直以来对上海城市形象的诠释框架的差异都大同小异，国外媒体对于上海政治方面的执着跟踪显示出其内部的社会文化特征。谷歌搜索看似展現了较为丰富多元的消息来源，但其话语仍然只是凸显政治冲突，强化海外对中国的一贯主流看法，于向全球受众传达真实的上海城市形象毫无助益。

一直以来，搜索引擎公司标榜的始终是通过算法为公众提供信息，强调其不会人为地修改内容排序，从而为用户提供中立的知识，但由本研究可以看出，搜索引擎背后的算法或许并不具有偏见，但其并不达成中立的结果，只是复制社会加诸于它的意识形态，在算法中立的口号和商业资本运作下的搜索引擎，呈现的内容仍是与其特定的社会语境相契合，是各国现实社会意识形态框架下内容的复刻。

参考文献：

[1] 薛可，栾萌飞.中美新闻框架下的上海形象建构——基于《纽约时报》与《中国日报》的对比研究（2007—2016）[J].新闻记者，2017（03）：63-70.

[2] 习近平在首届中国国际进口博览会开幕式上的主旨演讲（全文）[EB/OL].新华网，http：//www. xinhuanet.com/politics/leaders/2018-11/05/c_ 1123664692.htm，2018-11-05.

[3] 黄健中，李敏，蔡来安.基于社区的节日形象模型[J].国际酒店管理杂志，2010，29（2）：254-260.

[4] 方惠.知识的政治：搜索引擎中的乌坎事件研究[J].传播与社会学刊，2018（45）：145-169.

[5] 斯芬克.主要Web搜索引擎之间的结果重叠和唯一性研究[J].信息处理和管理杂志，2006，42（5）：1379-1391.

[6] 陈斯斯.外籍医生：上海医疗日新月异，参与保障进博会非常荣幸[EB/OL].新浪网，http：//news. sina.com.cn/o/2018-11-09/doc-ihnprhzx0177129. shtml，2018-11-09.

作者简介：徐梦英（1995—），女，河南周口人，硕士，研究方向：新媒体传播。