以强生公司“泰诺中毒”事件为例研究企业危机公关策略

摘要：1982年美国的“泰诺中毒”事件震惊全美。面对危机，强生公司迅速有效的危机公关及时力挽狂澜，这也开了对危机管理、危机传播研究的先河。本文从此次事件入手，结合危机管理理论，分析企业危机公关的策略及对我国的借鉴意义，并对当下的危机传播作出思考。

关键词：危机公关；危机传播；“泰诺中毒”事件；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0061-02

一、事件概述与概念界定

（一）强生公司“泰诺中毒”事件

20世纪70年代，美国强生公司发展势头强劲，堪称世界保健美容产品魁首。1982年9月，芝加哥地区有3人因食用了带有氰化物的泰诺止痛胶囊而身亡，4人因此生命垂危。据传闻，全美有200多人死于该药物，这些消息给消费者带来了极大的恐慌，使泰诺从畅销药变成了“毒药”，强生公司岌岌可危。

随后，强生公司迅速开始对市场中800多万片胶囊进行了查验。检验结果表明，受污染的药剂不超过75片，并且仅集中在芝加哥，并未波及美国其他区域，死亡人数最终确定为7人。公司成立了危机公关小组，将消费者安全放在第一位，并不吝惜巨额花销，立刻召回所有的泰诺胶囊，同时向相关医生、医院和经销商发出警报。此外，强生与媒体、警方合作，及时发布信息、积极排查凶手。最终扭转了危机局面，使企业重新焕发生机。

（二）危机和危机公关

荷兰学者乌里尔·罗森塔尔指出：危机是在高度的时间压力和风险下，给社会系统内价值观念和行为规范框架带来深重威胁，必须作出紧急决策的事件[1]。

危机管理在西方研究中又被称为紧急事件的风险管理。危机管理、风险传播、危机传播这些概念虽然侧重点各不相同，但其目的都是在危机中寻找转机。

此前，探究危机管理通常有传播学、管理学、公关关系学3个角度，本文主要从公共关系学视角切入。危机公关是公共关系领域一个绕不开的核心议题，即在危机管理时利用公关策略来与公众对话、处理有关信息，以期弥补损失、重建形象[2]。以此观之，危机公关手段和危机传播策略如出一辙，从某种层面上说，危机公关就是危机管理或危机传播。

二、企業危机公关策略

（一）基于危机管理阶段理论的策略分析

斯蒂文·芬克在《危机管理：信息管理的权威指南》中提出了危机传播的“四段论”（也称“危机生命周期理论”）——危机可分为潜在、爆发、蔓延、解决这4个阶段。此观点指明了一个系统全面的危机全过程，根据危机各个阶段的不同特点，我们得以总结出危机公关管理的策略。

危机潜在期的未雨绸缪对于危机预防有至关重要的作用。危机的发生往往难以预测，但良好的危机公关预案可以助力组织预测并了解危机可能爆发的范围、时间以及如何妥善处理危机事件。强生公司在泰诺危机到来之前发展势头大好，殊不知危险悄然来临。因此，越是在企业发展的关键时期，越不能对潜在风险放松警惕。

危机突发期是危机传播管理的关键时期。企业必须反应迅速，在危机传播中掌握主动权和话语权。强生公司在消费者服用胶囊中毒致死的消息传出之后，第一时间成立危机公关小组，召回市场上的泰诺胶囊，并及时检验现有药物是否被污染。在舆论一片哗然之时，强生此举有助于转被动为主动，为危机的缓和争取更大可能。危机一旦爆发，企业首先要做的就是稳住阵脚，及时调查，安抚公众，才能变危机为机遇。

危机蔓延期是企业危机公关制胜的重要时期。在此阶段，谣言容易甚嚣尘上。如“泰诺中毒”事件后，美国民众对此产生了巨大的恐慌，甚至形成“泰诺恐惧”，实际中毒死亡人数也在传播过程中被夸大。此时，强生CEO博克否决了停产的建议，而是秉持最高危机方案原则，首先保障消费者的权益，坚持召回药品；其次积极与媒体合作，尽可能回应质疑和批评，公开现有信息。危机蔓延期的危机传播管理一旦处理失当，企业必将严重受挫，而真实客观的信息呈现和积极合作的应对态度则有助于挽回情势。

危机解决期的公关危机传播管理，可以弥补企业在危机爆发期的损失，对于重塑形象、重建信任具有重要作用。在联邦调查局没有查出中毒原因时，强生内部认为漏洞出在产品的包装上，于是研制了防止摆放混乱的药瓶，这很快成为许多药品的标准包装设计。此后，强生公司开展大规模的促销活动，通过电视媒体推广新包装的用途，并承诺一定会找到“元凶”。危机过后，很多消费者会对企业和产品怀有抵触情绪，此时企业需要做的就是传播调整性和内化性信息，安抚、补偿消费者，重新树立正面形象，并积极整改，预防下一次危机的产生。

（二）基于“危机公关5S”原则的策略分析

“危机公关5S”原则是根据危机的成因、过程、本质和后果概括而成的解决危机问题的5条原则，即承担责任（Shoulder）、真诚沟通（Sincerity）、速度第一（Speed）、系统运行（System）、权威证实（Standard）。然而，危机事件发生的情况各不相同，5S原则也非处处适用的“万金油”，公关主体须灵活机变，在贯彻总体原则的同时具体问题具体分析，方可及时扭转困局，为企业的生存发展打下良好的基础。

危机事件发生后，企业要勇于面对质疑和困境，主动承担社会责任。否则企业的名誉就会受损，在民众心目中的形象也会受到质疑，更有甚者，有可能动摇根本、一蹶不振。强生公司在这一点上做得无可指摘，它优先考虑的一直是消费者和公众的利益，即使只有一批药物受到污染，且仅集中在芝加哥地区，还是不惜重金召回所有的泰诺胶囊。作为大型企业，这种勇于承担后果的做法无疑为它赢得了民心。反观很多食品药品企业，在产品出现质量问题后避重就轻，企图通过公关手段推卸责任，这必将于事无补。

在危机事件爆发后，企业与媒体、公众的真诚沟通至关重要。只有“将心比心”地与受众对话交流，把公众的利益放在第一位，才可以平息舆论压力。企业与媒体的沟通同样重要，媒体作为“意见领袖”和舆论引导者，可以对信息起到放大传播的效果，并引导社会舆论发展。强生公司在中毒事件发酵时及时回应新闻媒体质疑，真诚对话消费者，随后其CEO还通过电视媒体来解释药品包装的问题。企业和媒体、公众的良性互动对化解公关危机起着重要作用，一味回避甚至与公众站在对立面则会使情况急转直下。

危机事件的偶发性和传染力要求企业主体必须坚持速度第一原则，以最快的速度调查事实、公开信息、解决问题。强生公司在此次事件中的表现可圈可点，从召回药品、对话媒体、查明真实死亡人数，都称得上是反应迅速。此外，2017年海底捞火锅店后厨窜鼠事件也与此情况类似，海底捞于事发3小时内即发布道歉信，承认问题属实并承诺整改。可见速度对化解突发性危机的重要作用。

在处理整个危机事件的过程中，企业须内部团结，及时制定对策并有序执行。当企业面对危机事件时，对内要将其视为一个组织化的团体，并组建危机公关机构或小组，对外要综合考量市场环境、媒介舆论等外在因素，这样才能更好地凝聚全公司的力量，共同对抗危机[3]。强生公司在既有公关部门的基础上成立公关危机小组有力地证实了这一点：面对外患，公司群策群力是化解危机的保障。

企业能否获得消费者和公众的支持，不在于自吹自擂，而需要权威证实。危机公关也不能颠倒黑白，肆意涂抹真相。强生公司的有毒胶囊经联邦政府查验，仅有一批药物受到污染，且存在他人恶意投毒的可能，这能为此次危机的程度定性，也为后期扭转败局奠定了基础。因而企业无论有怎样高明的公关手段，最主要的还是应把好产品的质量关。

三、思考和启迪

强生公司的“泰诺危机”虽然发生于20世纪80年代，但其企業迅速有效的危机公关手段放在当下依然没有过时，仍旧可作为危机公关的经典案例为国内外企业所借鉴。并且，强生的做法也值得我们对危机公关作出思考。

首先，企业危机公关必须守住伦理底线，不得违背法律与道德换取自身利益。作为一家药品企业，强生公司的药物致人死亡，这本就是一种严重的质量问题。公司在做公关回应时，并未回避问题，而是正视自己的纰漏，尽力将伤害降到最低，积极补救消费者。反观一些企业为了危机公关不择手段，如“三鹿奶粉”事件中，企业给爆料的消费者“封口费”企图掩藏事实。本质上讲，“封口”的做法不是危机传播，而是一种权术的玩弄和政治的手腕。以批判的眼光看，动不动就要“封人之口”，透露出这一危机公关技巧的使用者潜藏的专制、暴力和野蛮的文化心理特征[4]。这种做法突破了伦理道德底线，对社会贻害无穷。

其次，危机公关必须坚持真相至上和信息公开原则，坦诚地面对社会公众。尤其在网络时代，如果企业主体不能及时公开信息，网络谣言将会迅速席卷公众，混淆视听。“泰诺中毒”事件发生时，美国处于大众媒介传播时代，而谣言却已经造成了全国性的恐慌。在现代社会，流言的传播远比当时更为可怕。所以，危机公关主体必须及时发布真实的信息，尽可能引导公众在事态中保持理性。

四、结语

良好有效的危机公关手段会使企业在滑入深渊前“起死回生”，美国强生公司的“泰诺中毒”事件值得作为一个经典范例被更多人熟知。危机传播管理应针对危机发生发展的不同阶段对症下药、具体问题具体分析，坚持真相至上、速度第一等原则，同时守住伦理底线，才可转危为安。

参考文献：

[1] 中国现代国际关系研究所危机管理与对策研究中心.国际危机管理概论[M].北京：时事出版社，2003：25.

[2] 廖为建，李莉.美国现代危机传播研究及其借鉴意义[J].广州大学学报（社会科学版），2004（08）：18-23+39-93.

[3] 胡坤华.危机传播对企业品牌形象的负面影响研究[D].乌鲁木齐：新疆财经大学，2018.

[4] 廖卫民.论危机公关的传播本质和伦理底线——基于“奶粉事件”危机传播的案例分析[J].新闻记者，2008（11）：13-17.

作者简介：梁雪婷（1999—），女，内蒙古呼和浩特人，本科在读，研究方向：新闻学，传播学。