2020年央视春晚公益广告叙事分析

摘要：2013年，中国中央电视台在蛇年春晚节目中首次插播公益广告，到现在已有7年时间。如今春晚公益广告已成为除夕夜电视荧幕上的一道必不可少的“菜肴”，作为仪式化传播的重要部分起到了精神文化维系与价值观宣传的作用。本文以2020年央视春晚中播出的4则公益广告为研究对象，从经典叙事学角度来分析其特点和方法，为我国公益广告在表现形式和传播效果方面进一步优化提供经验。

关键词：公益广告；春晚；经典叙事学

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0210-02

一、公益广告的概念简介

公益广告起源于20世纪40年代初的美国，也称公共服务广告，指不以营利为目的而为社会公众切身利益服务，帮助解决社会公共问题的广告活动。此类广告对内容的选材相对自由，主要包括价值引导、传统教育、环境保护、健康生活、志愿服务等内容，体现出企业组织或个人所应承担的社会责任。

在类型丰富的公益广告中，中国中央电视台（现为“中央广播电视总台”，以下均简称“央视”）春晚公益广告无疑是极为特殊的一类，它是央视在每年春节联欢晚会（以下简称“春晚”）直播期间播放的公益广告。2013年至2020年春晚，央视已推出25则春晚公益广告。与其他广告相比，春晚公益广告更具社会的效益性与主题的现实性，更容易得到社会的认可，取得良好的传播效果。

二、经典叙事学分析

叙事学大致可分为“故事”与“情节”两大基本范畴，经典叙事学将其研究重心放在对于情节结构的考察上。2020年央视春晚推出《家是最小国国是千万家》《小家 大家 幸福中国家》《新春数幸福》《以信心筑牢防疫安全线 用大爱守护平安中国年》4则公益广告，故事性强，情节结构具有完整性。

（一）叙事结构精巧独特

叙事结构是广告的基础，是广告的存在方式和体现，按逻辑主要分为两类。一是平列结构，各个文本结构互不干涉，既可以平行独立存在，也可以将其打散，在版块之间进行内容、形式上的交织处理，经过剪辑组合并不影响其系统性与整体性。二是渐进结构，各个版块不管是从内容还是情感上，都通过层层递进、逐步深入的切入方式，呈现出一种无法逆转的时间关系、空间关系、程度关系。

第一，2020年央视春晚公益广告中《小家 大家 幸福中国家》根据平列结构进行剪辑，突出了普通百姓在日常工作与家庭生活之间的角色变换，以亲情为线，连接起一幅幅回家团圆的画面。短片中一共出现6个小故事，外出工作时他们是人们眼中的厨师、司机、路灯维修师傅、部队士兵……肩负着服务社会和人民的责任，终日奔波忙碌；回到家中，他们被亲人用爱围绕：总有家人，放你在心上。

每个小故事可单独构建，有开始、过程和结尾，整个广告又通过将多个故事进行平行交叉叙事而展开，不同的场景表达同一个主题，多个注意中心统一在一个完整的结构中。《小家 大家 幸福中国家》这一广告将场景碎片进行排比拼接，利用平行蒙太奇的剪辑手法叙事，在观众中引发共鸣，既有为社会、为大家的情怀，也有家庭成员互相挂念与关爱的温馨。

第二，2020年央视春晚《新春数幸福》这一公益广告体现渐进结构思维，用数字符号推进，编织串联起一系列社会图景，展现我国人民蒸蒸日上的美好生活。人们的生活和数字息息相关：它记录历史，肯定成就，更预见未来。国旗上星星的数量，一家人在数天上的星星，第15只红灯笼，收集到第19个航模，第21只糖老鼠，10万直播粉丝，女儿归家的日期，台上京剧演员的28个旋转，健身房里为达标的那些数字，46种用于刺绣的丝线颜色，第70条顾客的店内留言，第78桌家人用餐。数字彰显成就，也记录着背后的艰辛。

（二）叙事主题贴近时代

叙事主题就是对一则广告内容的总概括，它是一种观念，也是一种意义，是体现在整个广告作品中对时代深刻而又融合统一的观点。一条好的公益广告一定要把握社会的脉搏，做到不脱节、不超前[1]。2019年是中华人民共和国成立70周年，阅兵庆典气势恢宏。2020年初我国出现新冠肺炎疫情，全国各地开始了一场疫情防控攻坚战，在这样重要的歷史节点上，如何鼓舞全国人民的斗志，众志成城，共克时艰，是本年度春晚公益广告获得观众情感认同的关键，也是选择叙事主题的重心所在。

以春晚的两则公益广告来说，《家是最小国 国是千万家》就讲述了一名普通的海军士兵参加国庆阅兵前后的故事，画面中多次出现海军士兵在阅兵前为达到最好的效果，刻苦练习，汗流浃背的场景以及阅兵时整个队伍迈着整齐的步伐接受检阅的庄严时刻。另一则公益广告《以信心筑牢防疫安全线 用大爱守护平安中国年》以新闻播报的形式讲述前线的医护人员和研究人员争分夺秒与病毒作斗争，解放军战士、公安消防人员和各类志愿者也冲在疫情战场的最前方。这一主题意义深刻，在这场突如其来的疫情面前，彰显出我们团结一致的凝聚力。

（三）叙事视角创新独到

叙事视角是指叙事语言中从什么角度观察和讲述故事。国内叙事学研究者胡亚敏在《叙事学》这本书中将叙事视角分为3种形态：全知视角、内视角、外视角[2]。全知视角是指全方位观察人物生活，不受时空的限制，任何人和任何事都在镜头前；内视角中，由主人公本人叙述，从他的所听、所看、所感传达周围的一切；外视角即在人物身后向受众讲述其具体的言行。

2020年央视春晚播出的这4则公益广告交替采用了全知视角和内视角叙事。《家是最小国 国是千万家》采用了内焦点叙事，即运用第一人称叙述主人公的故事，另外3则采用了全知视角，从内、外、正、侧等多方位烘托叙事主题。

《以信心筑牢防疫安全线 用大爱守护平安中国年》中并没有专访任何一名医务人员，而是通过画外音的方式讲述疫情面前，政府部门联防联控、科研工作者认真钻研、多地医护人员主动请战，驰援一线，是一种无处不在的视角，不受条件限制。《小家 大家 幸福中国家》《新春数幸福》与其完全相同，每则广告中都有多个小故事，地区不同，时间交错。《家是最小国 国是千万家》全篇只有一个故事，以主人公孙文强的视角，通过语言、动作，刻画出主人公爱国、想家的心情，属于典型的内视角叙事。

（四）叙事时空表现性强

这4则广告虽短，都在1分钟左右，但叙事时间以顺叙为主、时距多变，视觉空间饱满、表达充分，表现性很强[3]。叙事结合当前社会环境，广告的内容与观众所处的时间场合相符，其传达的传统文化受到广泛关注，达到了广而告之的目的。

第一，在热奈特的叙事学研究中，叙事时间是叙事者重新安排的文本时间，通过一定的叙事策略，将故事情节按照逻辑重新剪辑，使之变为多维的和可逆的。针对这一研究事实，可将其分为“实在时间”“被叙述时间”和“阅读时间”。“实在时间”指时间的顺序安排，将共时性的事件按照前后有序的方式叙述出来，是材料存在的最初形态；“被叙述时间”是叙事者出于特殊目的，对底本时间进行加工和变形，使其更具表现力；“阅读时间”是指接受者阅读叙事的时间。

首先分析“实在时间”。其一般分为顺叙、倒叙和插叙。2020年的4则春晚公益广告都是顺叙，广告的叙事时间与故事的发生过程相同，遵循时间的自然流动，突出时间的流逝感。

其次分析“被叙述时间”。其有4种主要的叙事节奏：暂停、场面、概叙和省略。时间的省略表现得比较明显，《家是最小国 国是千万家》中虽然主要说主人公想家，但只选取了几个在海军部队的镜头，并没有把他对家人的思念、回家时的准备一一表现出来。《以信心筑牢防疫安全线 用大爱守护平安中国年》这则广告中也没有用过多时间讲述医务人员、志愿者做的事情。另外，《小家 大家 幸福中国家》片中叙述时间短于故事时间，大多用一句话概括一个故事，属于概叙的一种。

最后分析“阅读时间”。由于是在春晚这一平台播放，公益广告的内容也都是以春节为背景，同时锁定观众观看的时间，每个小故事之间的关系从剪辑上看也是平行蒙太奇的手法，因此全部活动是共时性的，给观众带来所有故事就在此时此刻发生的错觉。

第二，叙事空间是指在事件中人物活动的空间和人物心理的空间，通过画面和声音的二维创作空间反映三维的现实社会，叙事者利用时空重组、场面调度等手段对内容进行内涵、意义上的控制。

2020年春晚公益广告通过画面与声音表现春节时的欢乐景象，如吃年夜饭、放鞭炮、穿新衣服、拍全家福、拜年等，以红色为基调，表现色彩与光线的和谐，渲染温馨的氛围。

“地方特色”具有较强的叙事功能，能够唤起观众心理空间的想象，同时通过当地极具特色的语言文化，简单的画面中增添地域文化魅力，带来身临其境之感[4]。以《新春数幸福》为例，广告中出现北京捏糖人、杭州戏剧表演、苏州刺绣、德清旅店各国顾客入住、南靖团圆饭、哈尔滨冰雕等，取材地域广阔，包含了多个区域的自然环境与人文建筑、风土人情与民俗故事。在地理空间上，由南方到北方，由城市到鄉村，几句乡音便能够勾起观众返乡的热切。

三、结语

研究发现，在举国欢庆、共话团圆的时刻，以精练短小、寓意深刻的广告形式向世人弘扬中华传统文化，传递家国情怀，春晚公益广告将社会情感内容建构及其表达建立在熟悉普通中国人的日常生活和精神情感的基础之上，实现了良好的传播效果。公益广告应找到其社会效益与经济效益的平衡点，在正确传达自身理念的基础上，注重叙事性与审美性，主题紧跟潮流，形式鲜活多样，潜移默化中增强受众的心理认同感，实现传播目的。

参考文献：

[1] 常诚，王莹.浅析2019年春晚公益广告的观众情感认同过程[J].声屏世界，2019（11）：68-69.

[2] 徐慧.双雪涛《跷跷板》的叙事视角与叙事者分析[J].大众文艺，2020（07）：19-20.

[3] 罗自文，代华.央视春晚公益广告的叙事学分析[J].新闻论坛，2016（02）：45-48.

[4] 崔小娟. 2018年央视春晚公益广告叙事浅析[J].传媒，2018（12）：60-61.

作者简介：卢文艳（1996—），女，山西晋城人，山西大学新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：广告学。