国产美妆品牌跨界联名策略分析

林鑫鑫

摘要：“品牌跨界联名”已经成了美妆行业的首选营销方式，本文以国产美妆品牌“完美日记”2019年联名推出的三款产品为例，进行案例剖析，进而对国产美妆品牌跨界联名提出联名产品基础形式多样化、联名产品有规律有延续、选择有强记忆点且与自身品牌理念相契合的品牌合作，并且要将联名概念高度渗透进产品设计研发中等策略建议。

关键词：国产美妆;品牌联名;完美日记

引言

品牌联名，是指由两个或两个以上的品牌通过合作，相互借鉴各自的设计元素或功能互补而推出共同冠名的新产品，进而占据更为广泛的潜在市场。近年来，“联名款”、“合作款”的字眼经常出现大众视野中。尤其在美妆行业，跨界联名更是作为当前化妆品营销的一股汹涌浪潮。国产美妆品牌该如何找到最合适的对象并开展联名呢？ 本文将结合完美日记在2019年推出的联名产品实例，分析其产品和联名策略，对该问题提出合理性的建议。

一、美妆行业品牌跨界联名发展现状

美妆行业已经经历过快速增长期，市场逐渐饱和，各类产品之间同质化日趋严重，创造差异化成为化妆品品牌的基本战略。同时核心消费群体在发生改变，千禧一代、Z世代等年轻一代消费的考量往往更喜欢追求特色、新颖和与众不同，通过与他们喜欢的事物进行跨界联名来触及这群消费者就是一个非常好的途径。

MAC X PUMA、Urban Decay X《权利的游戏》、Colourpop X 迪士尼等等這些国外成熟化妆品牌的案例说明品牌联名在美妆行业的炙手可热。对于正处在发展期的国产美妆品牌来说，就更需要借助品牌跨界联名来造势吸睛。

二、国产美妆品牌“完美日记”与联名案例介绍

完美日记于2017年4月在淘宝正式上线，主要售卖眼影、口红、粉底液等彩妆产品，平均价格定在30-150元区间，其产品定位人群年龄段为18～25岁的年轻女性群体。完美日记的品牌理念是Unlimited beauty，美不设限。仅仅成立四年，完美日记就已成为线上彩妆NO.1的国货品牌，连续多月天猫彩妆销量排行第一，美妆前三，成为00后最喜欢的国货品牌之一。完美日记2019年三大联名系列如下：

完美日记 X Discovery“探险家12色动物眼影”：Discovery探索频道是全球最具影响力的科学纪实频道之一，完美日记与其推出“探险家十二色眼影”系列创作灵感来源于野生动物捕猎的眼神杀瞬间，分别以小猪、斑虎、鳄鱼、冰狼等动物为灵感进行颜色设计。

完美日记 X 大都会艺术博物馆“联名限定小金钻口红”：大都会博物馆是世界 “四大博物馆”之一，完美日记在已有的「小金钻」产品基础上与其进行联名推出限定唇膏。该系列口红的灵感源自大都会艺术博物馆珍藏的8幅皇家肖像名作，顶盖均设有欧洲皇家风格的浮雕设计，诠释“皇家坎普主义” 风格。

完美日记 X 《中国国家地理》“联名限定16色眼影”：《中国国家地理》是中国兼具独家性和权威性的科学期刊。完美日记以山河美色为灵感，从“粉黛高原”、“赤彤丹霞”、“碧蓝湖泊”、“焕彩梯田”中挖掘出 “粉”、“彤”、“碧”、“彩”四大主题色系，盘中的眼影色号均以中国著名自然景观或中国传统颜色来命名，例如暮云灰，藕荷色，黛绿，柳黄等。

三、完美日记品牌联名策略分析

（一）联名产品基础形式多样化

完美日记推出联名产品主要有两种方式：一种是基于现有产品系列进行联名升级，例如大都会的联名口红。此方式可以降低研发成本，减少与现有产品的冲突，避免单个种类系列过于繁冗造成消费者决策困难。第二种方式是通过联名开拓崭新的产品系列，联名眼影盘与原有眼影产品在包装、色号、甚至质地上有着非常明显的区分，推成出新的开发空间较大。

（二）联名产品有规律性和延续性

完美日记的上新周期具有规律性，主要集中在3-4月、8-9月的节点，在一个月内通过小红书、微博、抖音等平台打造1-2个爆款，再利用618和双11活动的巨大势能把产品销量推到较高水平。同时，其联名产品具有很强的延续性，不会仅是一时的营销热点，而是会被当做基础产品持续进行优化迭代。联名产品逐渐也就积累成一项品牌资产，来强化消费者对品牌的认知和认可。

（三）联名合作的品牌有强记忆点

首先，完美日记选择的合作品牌在自身领域都有非常高的建树和知名度，进行联名也就拔高了自身在消费者眼中的品牌认知。再次，两大调性相异的品牌结合会更加有话题和冲击力。其次，它的联名合作符合当下社会热点，具有时尚敏锐度和对年轻人的心理洞悉。Discovery眼影的动物元素加上世界环保的理念、坎普（CAMP）是今年MET GALA的主题、2019年正值中华人民共和国成立70周年，祖国山河概念符合当下年轻人对“国潮”的推崇和对祖国的热爱。

（四）与选择的联名品牌有高度理念契合性

无论完美日记合作的品牌种类跨度有多大，Discovery的探索精神、大都会艺术博物馆的时尚先锋感、中国国家地理流淌着的中国血脉以及其独家权威的内核，无一不围绕着完美日记给自己设立的品牌理念、承诺和愿景。无论是野生动物、皇家油画还是祖国山河，它们都可以成为色彩，对应完美日记“美不设限“的品牌DNA。因此，联名一定要找到契合点，对调性、故事、理念进行联合，才能更好地传播品牌文化。

（五）联名概念高度渗透进产品设计研发中

抛开联名产品的外表不讲，完美日记更是把品牌联名的理念高度渗透到产品设计研发中。Discovery系列的配色会根据对应动物进行设计，并且在盘内印有对应动物的脚印。大都会口红使"国王系列"的产品拥有烟花高定膏体纹路和金属光泽闪耀亮片。国家地理眼影盘为呈现中国自然地貌线条则将烤粉五花肉质地运用到眼影盘制作中。这种在产品本质层面既口红膏体、眼影粉体上的设计研发，兼具联名创意和实用性。

四、总结

随着美妆行业的发展和竞争愈演愈烈，年轻人的消费观念改变升级和互联网的持续渗透，“品牌跨界联名”成了美妆行业的首选营销方式。但品牌联名态势渐盛的同时也存在着大量的同质化联名会导致消费市场出现审美疲劳的忧患。品牌应该选择联名品牌上更加谨慎，要契合自身的品牌DNA和理念;在联名产品设计方面需要更多的内涵和细节考虑，而不是单纯logo符号的叠加，并且品质方面要严格把控提升。不能只是浮于表面的营销噱头，否则只会使消费者逐渐失望，失去消费者对品牌的信赖。

参考文献：

[1]白艳慧，王宏付.服装品牌联名营销策略分析[J].服装学报，2019，4（04）：366-371.

[2]陈羽宣.当下品牌的跨界联名——“国潮”兴起[J].大众文艺，2019（17）：273-274.

[3] 张颂琰. 美妆联名为什么百玩不厌？[J]. 日用化学品科学， 2019， 042（008）：62-63.

[4]为什么美妆品牌都爱玩跨界联名？其背后的生意经值得深思和借鉴.http：//www.sohu.com/a/307059162_120022973， 2019-4-10.

[5]刘俞帆.完美日记X Discovery，这次联名要探险未知的丛林. http：//www.c2cc.cn：82/news/10002575.html，2019-03-22.