互动式营销在企业营销管理中的应用研究

马远亮 贾超

摘要：居民生活水平的提高，促使消费模式发生了巨大变化，“以消费者需求为中心”和“以市场为出发点”的现代营销理念深入人心。网络信息技术的发展促进“互联网+”营销不断细化，全媒体营销传播多样而高效，新型营销模式层出不穷，对企业营销管理提供了有用借鉴。

关键词：营销;企业;研究

网络信息技术的进步使产品更新换代周期越来越短，消费市场被不断细分细化，“以消费者需求为中心”和“以市场为出发点”的现代营销理念更加被认同，消费模式发生了巨大转变，企业不断探索调整新的营销模式，以占据更大的消费市场。

一、现代营销的发展趋势

（一）市场变化速度更快

居民生活水平的提高，物质资源的极大丰富，消费方式、消费能力、消费档次变化明显。作为消费的提供者，企业需要不断迎合消费者的改进和优化产品，尽可能地占领消费市场，以满足消费需求。海量的信息又影响着消费者去追求和尝试新奇的、喜欢的东西，资讯的快速传播创造了一个又一个商机，市场变化速度之快前所未有，企业就如同水中的鱼，一旦更不上潮流就可能被吃掉。

（二）目标市场更加精准

按照马斯洛需求层次理论，相比于社会生产水平较低的计划经济、单一供应，市场经济的开放活跃和居民购买力的提高为消费者追求更加优质的产品和服务奠定了基础。科技的进步和消费市场的持续开放，加速社会生产力的提升，供需的“上下游”关系被颠覆，“卖方市场”开始转向“买方市场”，消费市场依据地理、人口、心理、行为等方面因素进一步细分。

（三）企业竞争更加激烈

竞争的残酷性不仅仅表现在同一行业的不同企业间，而且体现在了不同的行业上。如德国一家建材装饰企业负责人分析，对他的企业最有竞争力的是汽车生产商和旅游公司，因为消费者愿意花更多的钱去享受生活而不是去装修房屋。

（四）市场导向更加突出

在市场营销环节，企业对市场导向的关注更加突出，不断深入研究地区经济、社会、文化、消费心理、消费潜力等方面的因素，充分运用竞争分析、营销数据分析、顾客满意度调查等分析技术，力求真实而全面地掌握市场情况。

（五）营销方式更加多样

“互联网+”营销已经在宽泛的营销界被逐渐细化，服务营销、体验营销、网络营销等营销方式把消费者容纳在一个立体式营销环境中，电视购物、网络购物，直播营销、短视频营销等形式多样，移动营销方式层出不穷。

二、现代营销模式的特点

（一）传播高效

大数据的支持能够快速高效地传播产品信息，开放式评论又对产品服务进行口碑传播，相比于商家的介绍，消费者对其他受众的评论更加关注，各平台的评论统计功能将产品服务的好坏直接用数据表现出来，让购买者一目了然。

（二）精准投放

人工智能以及数据挖掘技术的运用迎合了现代营销的趋势，消费者使用产品或服务的爱好、习惯、需求组成了消费的“自画像”，大数据智能化运用已经实现了针对地域性、季节性、个体性特征进行广告推送。尤其是在智能手机客户群众，广告主选择文字、图片或视频，通过网络号系统平台精准地向目标受众投放广告，实现了营销内容投其所好。

（三）细化网络

现代营销的“线上”与“线下”灵活多样的销售体系，帮助企业打造了更加精细的销售网络，以满足不同区域、不同消费层次的消费需求。现代营销模式更加立体多元，同时营销中互动性特点也更加明显。

三、互动式营销的常见方式和特点分析

（一）论坛营销

论坛营销迎合了网络蓬勃发展的时代，是营销的新风尚。

1.用户量大且分类明确，可自传播

论坛具有非常庞大的用户量，同时，知名论坛聚集了各个领域，话题分类明确，各种思想、潮流汇集一堂，可谓是百花齐放。一些帖子发布后传播评论、交流、跟进很快，传播范围不断变大，传播方式开始多样，路径可复制、可多平台媒介的转发加速了信息的传播，甚至部分发帖并没有预见到会取得的效果。例如安琪酵母，通过一篇《一个馒头引发的婆媳大战》软文，经网友自动顶帖和转帖，成就了企业的成功。

2.息发布形式多样，简单方便

论坛发帖可以是文字、图片、视频，可以是普通帖、置顶帖、连环帖，多种多样的发帖方式提高了论坛空间的关注度和传播效能。同时，论坛活动中各类踩楼、灌水、回帖、互动，极大的激发了论坛的参与感和聚众功能。热点话题事件的策划，将受众与产品、品牌、活动融入到了一起，在不断扩大产品和品牌的曝光度、知名度的过程中，让参与者记住企业所表现的产品并主动与他人分享，类似裂变式的客户增殖效果由此产生。与传统销售模式相比，这种客我关系是建立在信任、思想、感情交流的基础上。论坛营销话题的开放性以及低成本为企业创意、品牌推广提供了巨大空间。

3.圈层自我沉淀，针对性强

论坛聚集着数量庞大的用户群，论坛内容的细分进一步呈现出不同领域、不同话题、不同的爱好。例如，关注新浪女性频道的用户大多数都很在意美容知识和产品。这在一定程度上为企业划定了目标市场和目标消费群体，能够相对准确地找到同类产品或品牌的受众，企业根据论坛内容以及用户画像可以进行针对性营销，以便进一步发展企业的潜在客户或者忠实用户。

（二）直播營销

直播营销作为电子商务发展中的一枝新秀，始于2016年，在短短几年时间里就实现了跨越式发展，直播营销正在影响着受众以类似于后结构主义的消费模式，以吸引眼球的视频全新方式不断创造销售奇迹。

1.突出实效

作为营销的直播人首先要慎重选择销售的产品，对比原有的在不同显示界面对比价格、商品售后评价，依靠感觉进行选择的方式，购买者更愿意选择节约时间成本，有人“试镜”的购买方式。这种“帮你选”的购物方式极大的节约了时间成本和体验。“网红”直播的推荐更是成为一种时尚和流行。

2.侧重消费心态

部分消费者购买的动机可能是出于对主播的喜欢，受直播氛围的影响，或者对产品体验的目的。如罗永浩，在2020年3月26日发布微博和抖音视频，宣布抖音成为其独家直播带货平台，同时预告将在4月1日晚8点开启首场直播，当晚在3小时直播过程中，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。同时直播的场地也不再局限于房间内、店铺内，拓展到了广场、夜市、农间地头甚至国外，这种更青睐“原产地”“原生态”的实景直播更像是“带你在购物”。情感认同的购买也能激发直播营销的潜力。如今年新冠肺炎疫情期间央视主持人朱广权和李佳琦联合推出的“谢谢你为湖北拼单”直播营销，还有直播营销贫困地区、受灾害地区产品等，成效明显。

3.更注重互动

直播营销的互动常用的方式是发送弹幕，在这种类似于讲授式的宣讲场景中，弹幕也投入到信息交流中，讲授者一方面按照已有的宣讲准备进行产品介绍，一方面还需要关注弹幕信息，不断了解受众的想法，及时跟进进行互动，积极解答提出的问题，提升受众的存在感。受众可以通过直播和弹幕信息获得更全面的产品信息，为是否购买提供选择。

（三）移动营销

移动营销作为面向手机或平板电脑这类移动终端的用户，直接精准向目标客户传递个性化即时性信息，达到营销目标。

1.易进入更便携

手机媒体覆盖人群最广、传播成本较低、能充分利用碎片时间的特点突出，可以极其快速的传播信息，为移动营销的迅猛发展奠定了基础。移动营销所依赖云端服务、数据库技术等科技信息手段的发展与成熟，促进了“一对一”“点对点”式的精准营销，实现了针对消费者行为的个性化推送，这不仅满足了不同消费个体的喜好和倾向，而且使营销更具目标性、有效性，受众对推动的信息不满足时系统可以运用统计、大数据技术进行识别更新，迎合消费。大量的手机购物APP、专栏推送广告、插屏广告等给广告主带来了更大的发挥空间。

2.定向准更高效

手机广告可通过对手机用户资料的分析，针对分众将不同类型的信息进行推送，做到在合适的时间将合适的有价值的广告传输给合适的人。相比于传统营销模式，移动营销定向对象更加精准，营销效率更高。

3.形成反馈闭环

智能手机可以精准的向每一个手机用户推送信息，实现了信息传播可统计、可分析。营销策划者可以根据精确的点击量和销售份额，分析改进广告和产品，确保营销质量。这个过程形成了一个完整的销售闭环。

四、互动式营销在现代营销模式中的特点

（一）参与性强

“圈粉”成了营销的一个重要手段，不论是微博营销、直播营销还是APP平台销售，点击“关注”，加入“收藏”，每日“签到”成为商家迫切希望达成的事情，广大受众游离在海量商品信息中，从开始选择某一个产品，关注相关信息就已经开启了营销的互动按钮。

（二）体验性强

互动式营销把消费体验作为推广产品、锁定客户，构建新消费方式的重要手段。直接送用、免費试用、展示试用、互动赠送、问卷抽送是常见的体验消费方式。

（三）导向性强

互动式营销有的借助自身名气，有的依靠产品品牌，有的依附知名人物，有的借助热点事件。拥有影响力的知名人物和品牌在现代营销中本身就具有一定的导向性，名人效应、品牌效应作用明显。

五、对企业营销管理的思考

（一）企业营销应主动适应新形势新变化

企业必须重视对市场环境的研究和分析，主动迎合时代的发展，准确把握营销机遇，适时调整营销策略，不断适应消费市场近年来的重大变化，向深化市场化改革看齐，把握好守正与创新的关系，不断解放思想，积极参与网络营销、移动营销、互动营销等新营销模式，在营销环节推进企业高质量发展。

（二）网络互动式营销更需注重营销策划

企业在营销过程中必须更加突出营销策划，以不断满足消费者需求满意度和消费期望，如果在营销策划环节没有做足准备，对于目标受众的提问、质疑缺乏有效回应，就可能会丧失部分潜在客户，扩大客户对质疑的影响，让更多“观帖”或者“潜水”的潜在客户认同质疑，进而损害品牌形象。网络互动式营销要非常详细地做好营销策划，抓住热点，引发爆点，达到以互动撬动销售的效果。

（三）柔性营销更贴合现代营销模式

柔性营销以顾客的需求为出发点，以系统的观念和权变的观念为营销的指导思想，这种营销模式具有反应快速的特点，能适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户个性化需求。互动式营销已经成为营销的一种新潮，但从消费体验的分享中不难看出，个别商家对以顾客为中心的理念与互动式现代营销的融合还不够紧密，没有认清当前利益与长远利益的关系，还存有欺瞒等行为，对客户价值的深度挖掘能力还有待提升，企业高质量发展进程任重而道远。

参考文献：

[1] 梁海燕.新经济时代市场营销的发展新趋势分析[J].中国商贸，2012（19）.

[2]韩雪，郭靖宇.市场营销观念转变对企业管理产生的影响探索[J].经济，2017（3）.

[3]黃郕若.电子商务时代下的市场营销转变与营销理念分析[J].商场现代化，2017（8）.

[4] 杨朝继.网络经济时代下市场营销策略的优化[J].商场现代化，2018（02）.

作者简介：

马远亮（1986-），男，汉族，籍贯甘肃永昌，毕业于兰州商学院，河南大学公共管理硕士学位，现就职于甘肃省烟草公司武威市公司，从事过思想政治、人力资源、卷烟销售及政务管理等工作。