浅析“她经济”背景下的情感营销策略

摘要：“她经济”时代已经全面来临，女性消费者是未来商家的重点关注对象。由于自身特点，女性消费者更加追求情感的共鸣以及心理的满足，情感营销在市场营销中愈发重要。本文通过对美国流行乐坛天后蕾哈娜个人品牌的分析，总结出在“她经济”背景下，商家为了吸引女性消费者、引发女性消费者共鸣，而做出的情感营销策略。

关键词：“她经济”;女性消费者;蕾哈娜;情感营销

一、“她经济”的概念

“她经济”，即女性经济，我国最早由史清琪学者提出，指由于女性消费需求的持续上升，越来越多的商家关注到女性消费者这一群体，并且从女性消费者出发研发商品、推广商品。根据Mob研究院最新发布的《2020“她经济”研究报告》，男女收入差异逐渐缩小，其中95后男女收入趋于相等。报告指出，女性消费者每月平均购物7.2次，远高于男性消费者的5.5次。京东研究院最新发布的《2020女性消费趋势报告》也进一步论证以上的趋势。由此可见，“她经济”时代不仅已经到来，同时还将会持续愈演愈烈，女性消费者是现在以及未来所有商家需要重点关注的对象。

二、情感营销的概念

情感营销是市场营销方式的一种，指从消费者的情感出发，通过各种方法以及手段引起消费者情感上的共鸣，最终让消费者选择这一商品。情感营销区别于其他市场营销手段的关键在于，它把商品宣传的重点放在情感满足、心理认同上。由于女性消费者相对于男性消费者更加感性，更加追求精神上的满足以及情感上的共鸣，所以在“她经济”大背景下，商品情感营销的需求愈发重要。

三、蕾哈娜个人品牌简介

（一）蕾哈娜即创始人简介

蕾哈娜（Rihanna）是在美国发展的巴巴多斯籍著名女歌手、演员、模特，获得九座格莱美、两座全英音乐奖、八座全美音乐奖等。同时，在时尚行业她获得了CFDA“时尚偶像奖”，2014年蕾哈娜出任彪马创意总监并设计第一双鞋，三小时内全部售空。之后创立美妆品牌FENTY BEAUTY、内衣品牌SAVAGE X FENTY，世界第一大奢侈品集团LVMH更是主动邀约，创立奢侈时装品牌FENTY。

（二）美妆品牌FENTY BEAUTY简介

FENTY BEAUTY是蕾哈娜在2017年创立的美妆品牌，产品包括3D高光粉饼、柔雾塑颜棒、流光唇釉、液体口红等。不同于其他的美妆品牌，产品的色号更加丰富，粉底液有四十种不同的色调，来适应不同肤色的人，高光和修容也是如此。传统的美妆产品，往往照顾的是最大多数的女性消费者，所以极端亮肤色以及暗肤色的女性消费者总是被忽视找不到合适的美妆产品，FENTY BEAUTY打破对肤色的传统界定，满足每一位消费者对美妆商品的需求。

（三）内衣品牌SAVAGE X FENTY简介

2018年蕾哈娜和TechStyle Fashion Group共同推出内衣品牌SAVAGE X FENTY，产品包括女性内衣、睡衣、眼罩等。2020年10月，SAVAGE X FENTY推出男士内衣线。蕾哈娜的内衣品牌依旧强调尺寸的包容性，文胸有三十種尺寸选择从32A到44DD，官网有不同肤色不同身材的模特试穿照。2018年SAVAGE X FENTY举办了第一场内衣时装秀，不同于维多利亚的秘密，蕾哈娜的模特是体态各异的女性，包括普通人、大码模特、孕妇以及残疾人，她希望能够包容不同的女人以及不同的女性文化。

（四）奢侈时装品牌FENTY简介

2019年蕾哈娜与奢侈品巨头LVMH合作推出时装品牌FENTY，产品包括服装、鞋履、饰品等。FENTY品牌具有浓厚的蕾哈娜个人风格，包括男友风衬衫和蓬蓬袖上衣，没有明显的标志，服装着重强调剪裁以及立体感设计。和以上两个品牌一样，FENTY准备了更多的大码尺寸，适合不同身材。

四、情感营销策略

（一）讲好品牌故事

讲好品牌故事是一种强有力的情感营销策略，通过叙述一个完整的故事来吸引激励消费者。一个好的品牌故事需要更加贴近消费者的感受、观点和生活方式，通过这种情感影响，品牌故事塑造了一个较为完整的品牌形象，进而成功传递给消费者品牌想要传达的信息。蕾哈娜的品牌充分利用蕾哈娜个人经历，她不仅是品牌的形象代言人，在个人社交软件上宣传自己的品牌，更重要的是，蕾哈娜在日常生活中一直倡导着品牌精神：包容多样。蕾哈娜的品牌故事告诉每一位女性，无论你是白种人、黄种人、黑人，无论你是胖是瘦，无论你是满身纹身还是带着假肢，你都是完美的。蕾哈娜的亲身经历增强了品牌的可信度，进而品牌故事会潜移默化逐渐改变消费者的生活方式，使消费者和品牌之间建立了联系。一个成功的品牌会把品牌故事嵌入到所有品牌传播的环节中，让所有的商品都烙上品牌故事的烙印，最终使消费者完全沉浸在品牌故事的体验中。

（二）赋能消费者权力

赋能消费者权力，就是要充分发挥消费者的主导地位，站在消费者的角度理解思考问题。如今处于互联网时代，品牌需要站在消费者的角度思考问题，从消费者的心理出发进行情感营销，解决消费者的烦恼，让她们感受到我们是处在同一个阵线的。首先需要多沟通，让消费者感受到我们之间的距离是非常近的。不管是蕾哈娜本人还是蕾哈娜品牌都会在各自的社交软件上与粉丝积极互动，让女性消费者体会到被重视的感觉。其次可以让消费者参与到品牌的营销中，2018年SAVAGE X FENTY的内衣时装秀就邀请普通消费者当模特，突出品牌确实是为每一个女性打造的，消费者是与品牌共存的。这一场内衣时装秀在社交软件上的反响异常热烈，这无疑拉近了品牌和消费者之间的距离，让消费者感受到自己是尊贵的客人。

（三）发挥“大爱”精神

“她经济”时代，女性消费者的话语权越来越重要，重要的是，女性消费者的年龄分布逐渐分散，需要考虑所有女性的情感需求。“大爱”需要关注到患有疾病的女性、家庭困难不能接受教育的女性。2019年SAVAGE X FENTY的内衣时装秀把传统的秀场变成了音乐剧，邀请各种各样的女性来诉说自己的故事。时装秀由超大码的模特开场，其他模特包括依靠假肢走路的年轻女孩、变性人、孕妇等。品牌展示的是每个人都是独一无二的个体，每个人在自己的世界中都是在闪光灯下的明星，拥有自己独特的光辉。SAVAGE X FENTY2020年推出的情趣内衣系列也有意义深远的内涵，黑色的情趣眼罩系列商品是和助学基金的合作款，品牌会以此让更多的女性受教育;粉色系列内衣的广告拍摄模特都是年轻的乳腺癌患者，品牌希望以此鼓励女性预防以及克服乳腺癌。

五、结语

“她经济”时代，情感营销在市场营销中的地位越来越重要。商家可以通过讲好品牌故事、赋能消费者权力以及发挥“大爱”精神，引发女性消费者情感上的共鸣。充分并合理运用情感营销策略，有利于商家在“她经济”时代掌握女性消费者的话语权，立于不败之地。

参考文献：

[1]李萍.营销策略：利用情感来获得竞争优势[J].现代营销（信息版），2020（04）：246-247.

[2]管健.新时代女性，如何实现经济精神“双独立”[J].人民周刊，2020（01）：52-53.

[3]梁宇先，唐小兴，李双成，钟惠鸣.蕾哈娜视觉传记之《歌星画册》[J].今日印刷，2020（05）：32-36.

作者简介：

朱凡仪（1995—），女，汉族，上海人，上海交通大学硕士研究生，研究方向：新闻传媒。