大数据营销专业人才培养模式研究①

孙芳 杜军燕

摘 要：数字经济背景下，数据驱动型营销人才的需求急剧增加，大数据营销专业的人才培养目标以及人才培养模式成为当前教育界关注的重点。研究基于对已经采用、计划运用大数据技术开展营销活动的代表性企业的深度访谈资料，运用NVIVO软件进行编码和文本分析，提炼和归纳了企业大数据营销过程中人才能力需求呈现的新特点、新需求，并基于企业现实需求的基础上，探讨了大数据营销专业人才培养模式的数据驱动型营销人才培养目标、模块化专业课程体系以及课程群教学团队建设。

关键词：数据驱动型营销人才;大数据营销专业;人才培养模式

中图分类号：F713.50 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2020.09.25

如今大数据已上升为国家战略、“数字化”穿透顾客价值空间[1]的今天，消费者行为模式呈现出影响社会化、决策场景化和行为移动化等特征，营销模式也从大众标准化日趋转型升级为全景响应式[2]。大数据的应用对市场环境、消费者行为、营销战略、产品设计等诸多方面都产生了深刻的影响。从实践领域来看，实务界对学术界形成了鞭策效应。基于大数据的精准营销使得营销效率大幅提升，因此目光敏锐的实务界已经领先学术界进行了大数据营销的探索及应用，为了弥补人才缺口，华为、阿里等都编写出版了相关教材用于员工培训。时代呼唤基于大数据营销专业方向的人才培养模式的改革。

回顾市场营销学的发展历史，从20世纪初发端于美国开始，逐渐传播到西欧、日本、中国等国家和地区，我国在1996—2010年进入市场营销专业高速发展期，一度成为各大院校的热门专业，成为市场营销人才的首要来源。然而，从2010年至今，市场营销专业进入减速期、衰退期，部分院校开始裁撤市场营销专业点，化工、车辆、电气等专业纷纷跨界参与营销岗位竞聘。

从有关高校的探索结果来看，大数据营销专业就业前景广阔，受到社会和学生的普遍欢迎。如中央财经大学等都开始设立大数据营销专业或设置大数据营销专业方向。结果表明，与某些高校的传统市场营销专业选课学生人数寥寥无几形成鲜明对比的是，中央财经大学大数据营销专业选课人数连续爆满。创新才能生存，创新才能更好的发展。当前阶段是市场营销的关键转折期、创新期，人才培养能否顺应数字经济大潮是关键，大数据营销是必然，也是大势所趋。

1 国内外研究综述

数字经济时代企业“沉浸”海量数据的环境中：运营系统产生数据、用户主动产生数据、感知系统产生数据……大数据给企业提供了消费者洞察的机会，也使得精准营销、个性化营销、AI创意营销、实时响应等成为可能。然而，在教育教学领域，具备大数据营销能力的人才目前还远不能满足时代的需求，有关大数据营销人才培养的学术研究也较为分散。

自“大数据”（Big Data）一词首现于2008年《Science》之后，不同应用场景及其影响的研究层出不穷。高等教育的市场营销领域也不例外。Amber（2016）围绕数字技术的工具性展开研究，在《Beyond resumes： LinkedIn for marketing educators》一文中探讨了领英这一社交媒体平台在教育教学中的应用，如新兴专业技能、线上信誉管理等[3]。在此基础上，樊欢欢（2019）基于为社会输送与需求相匹配的价值人才的考量，进一步提出融入互联网大数据技术的新型O2O混合式教育模式[4]。冯宪伟、刘巧曼（2015）敏锐意识到大数据带来的精准营销的变化，提出了精准营销人才培养的理念+实践二位一体培养方案[5];魏守道（2016）相关研究中关注到授课内容缺乏时代性的弊端，提出了以能力为导向的市场营销人才培养的方向和对策[6]。许翀寰（2018，2020）围绕数字化营销情境下的人才培养进行了系列研究，认识到数据分析在营销人才培养体系中的地位越来越重要，明确提出现有的市场营销学人才培养模式的系统性、时代性困境，并设计出了基于六要素法（需求-能力-课程-教学-监督-反馈）的多层次、多维度的人才培养架构。马琦（2018）基于人才出口端——企业营销团队的需求提出了本科市场营销专业学生大数据营销能力培养模式。卢曼雯和林国超（2019）提出了营销专业人才培養的“关联性思维、全面性思维、数据价值思维和定制化思维”模式。

可以看出，已有学者的研究大都意识到大数据对营销人才培养的冲击，一致同意大数据市场营销人才培养的重要性，因此大数据市场营销专业人才的培养已经引起了教育界众多学者的广泛关注。基于对各高校招生简章的统计分析发现，当前我国已经有部分高校开设了大数据营销专业，或者在传统的市场营销专业中设置了大数据营销方向，但其数量与企业的大数据市场营销人才需求相比仍存在巨大缺口。但现有研究中对于企业对大数据市场营销人才能力的需求及相关措施的有效性等问题还缺乏深入地探讨和分析。

2 实证研究

2.1 数据收集

教育机构人才培养的主要目的是满足人才市场的需求。因此，人才培养模式的探讨首先应基于扎实的需求分析。本研究在广泛阅读文献的基础上，研究团队围绕营销人才的市场需求设计访谈提纲，对已经采用、计划运用大数据技术开展营销活动的代表性企业展开深度访谈。访谈核心问题围绕大数据营销过程中人才能力需求展开，访谈对象为各企业的中高层管理人员。

2.2 数据分析

对访谈资料运用NVIVO软件进行了编码和文本分析。经过提炼和归纳后认为，基于企业需求的大数据营销专业人才应当能够对企业面临的海量营销数据进行收集、整理、处理和分析，挖掘数据背后蕴藏的商业价值并应用于营销决策，因此这类人才应具备的能力体系主要包括：数据获取能力、数据分析能力和数据应用能力三大模块。数据获取能力是指能够围绕企业要解决的实际营销问题，熟练使用Python等软件获取结构化和非结构化数据的能力;数据分析能力主要是指围绕企业要解决的实际营销问题，熟练运用统计理论和应用软件进行数据处理和数据分析的能力;数据应用能力主要是指围绕企业要解决的实际营销问题，熟练运用营销理论和商业洞察力将统计分析结果应用于商业分析与营销决策的能力。

在对企业高管的访谈中发现有不少企业进入数字经济领域后，由于缺乏相关的专业人才，不能准确识别市场机会或者缺乏把握稍纵即逝的机会的能力，在很多领域难以开展业务，甚至损失惨重。而从整个市场来看，这种数据驱动型市场营销人才缺口就更大。这集中暴露出高校长期以来培养的传统市场营销人才已经越来越不能满足数字经济大数据营销领域的人才需要。

在对企业高管的访谈中发现，传统市场营销专业所培养人才计算机应用基础薄弱，多数仅熟悉基本的办公软件，自我定位为文科专业、数学或统计学功底较差的现象。基于此大量企业受数字经济驱动，积极招募计算机及统计专业的人才进入营销部门或团队，然而由于各专业能力培养目标的差异，重组后的营销部门或团队往往需要经历较长的磨合期，这也是企业实践中人才复合型营销团队失败的主要原因。

针对这些毕业生能力与企业需求“错位”的困境，各类高校相关专业都十分重视对学生的能力素养培育，典型的举措是积极进行教育教学改革、探讨创新创业导向的专业人才培养模式、加强学校-企业、教师-企业、学生-企业多层次互动、多资源融合联动等模式的探讨。但是就深度访谈的结果来看，在这些举措下高校毕业生能力与企业需求“错位”现象多年来依旧存在，如何有效解决“错位”困境、实现人才能力与企业需求的适配已成为教育界和企业界广泛关注的现实问题。

3 大数据营销专业人才培养模式探讨

3.1 明确数据驱动型营销人才培养目标

在大数据、信息化的今天，要想跻身于大数据产业链占得一席之地，大数据营销专业需明确数据驱动型营销人才的培养目标，致力于培养服务于产业链中后端的大数据分析应用型人才，致力于将企业所沉浸的大数据海洋中的大数据资源转化为商业价值。然而，数据驱动型营销人才的培养，究其本质还是营销人才。因此对于大多数高校来说，需明确专业定位应当基于传统市场营销专业，在培养中纳入统计学方法和计算机技术，培养学生应用大数据技术解决营销管理问题的能力，使之成为兼具敏锐的商业洞察力与创新的大数据思维，能够收集、分析和处理结构化和非结构化的大数据，来帮助企业解决实际问题的复合型人才。特别强调该专业培养的是大数据分析应用型人才，核心目标是帮助企业将大数据转化为商业价值。

3.2 围绕数据驱动型营销人才培养构建模块化专业课程体系

在明确数据驱动型营销人才培养能力目标的前提下，要想实现挖掘分布式散存与企业外部环境中的海量营销数据背后的商业价值，要求学生培养过程中必须构建系统、科学的专业课程体系。总的来说，专业课程体系建设应满足如下能力的培养：经济、管理、金融相关理论与市场营销专业知识基础上的商业洞察力和国际化视野的培养、大数据思维和数据分析与解读能力培养、创造力、沟通能力、逻辑思维能力、团队合作以及执行力等软实力的培养。基于此，建议课程设置在传统市场营销学课程的基础上，增加数据库与SQL语言、R编程基础与Python程序基础等计算机技术课程，同时强化概率论与数理统计、应用统计学，并增加营销数据分析与营销模型等专业课程，充分体现了“计算机+统计+营销”模块三合一的人才培养特色。

3.3 瞄准数据驱动型营销人才培养建设课程群教学团队

传统市场营销师资多不具备深厚的大数据处理或统计学功底，因此需要制定相应的大数据培训计划，从理论补给上促进其转型;同时鼓励与有数字化营销背景或经验的企业建立校企合作关系，鼓励教师入驻、跟踪数字化营销项目，从实践驱动上促进其转型;积极引进大数据专业人才、统计学专业人才，或鼓励与相关专业人才合作科研项目，解决企业数字化战略、市场营销模式创新、消费者行为分析等研究方向的问题，多渠道促进教师知识融合。

4 结语

综上所述，在数字经济时代下企业所面临的环境发生了巨大的变化：运营系统、用户主动参与、感知系统的普遍应用都会产生大量高价值但庞杂的数据。这给企业提供了消费者洞察的机会，使得精准营销、个性化营销等成为可能，但也给企业提出了巨大的挑战，也驱使企业产生了对具备大数据营销能力的人才的刚性需求，这种需求將在未来数年内保持持续高涨且短缺的状态。因此，懂计算机技术、有统计学基础的市场营销类复合型人才备受广大企业青睐。高等院校市场营销专业如何通过集中、融合各应用企业、高校及其他外部环境中的多层次多类型资源来培养数据驱动型市场营销人才，实现与企业共同发展的同时，还能有效解决数据驱动型市场营销人才缺口的社会需求。

研究认为，适应市场营销模式快速变化与发展的数据驱动型营销人才是大数据营销专业人才培养的核心目标，也是企业的时代需求。根据市场营销人才的企业实践需要和社会需求，构建层次递进的模块化三合一人才培养模式是大势所趋，也是一个不断循环、反馈、改进、上升的建设过程。

参考文献

钟皓，陈春花.数字化生存与管理价值重构（一） “数字化”穿透顾客价值空间[J].企业管理，2020（06）：102-104.

黄敏学，郑仕勇，王琦缘.网络关系与口碑“爆点”识别——基于社会影响理论的实证研究[J].南开管理评论，2019，22（02）：45-60.

Amber L. Hutchins. Beyond resumes： LinkedIn for marketing educators [J].Journal of Research in Interactive Marketing，2016，10（02）：137-147

樊欢欢.新商业背景下新商科人才培养模式研究[J].财富时代，2019（10）：192.

冯宪伟，刘巧曼.大数据环境下高职院校精准营销人才培养模式研究[J].教育与职业，2015（08）：81-83.

魏守道.基于能力导向的国际市场营销教学改革探讨[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2016，13（03）：199-201.