传统媒体与新媒体的竞争与发展

刘广耀

摘要：信息化条件下，传统媒体与新媒体的竞争是一种社会常态，他们有各自的优势，也有各自的劣势，关键是把二者的优势都发挥出来。文章比较了新媒体与传统媒体竞争的优势，分析了新媒体对传统媒体提出的主要挑战，提出传统媒体与新媒体竞争的出路，在于正确认识二者的关系，坚持“内容为王”，突出传统媒体优势，在深入推进二者深入融合的过程中，不断改善传播效果。

关键词：传统媒体;新媒体;竞争与发展

我们处在一个传统媒体与新媒体共生的时代。新媒体对传统媒体构成挑战，传统媒体又不得不借助新媒体求得生存和发展。研究二者的关系，了解各自的优势，取长补短，共同发展，才是传统媒体与新媒体竞争与发展的常态。

一、新媒体与传统媒体竞争的优势比较

知彼知己，百战不殆。军事上如此，研究新媒体与传统媒体，研究它们的竞争与发展，同样需要了解各自的优势。我们可以以下几个方面，进行比较：

（一）传播方式。新媒体是信息互联网技术的产物，它依托的是数字技术、网络技术，借助的是电脑、手机、数字电视等终端，其本质还是一种媒介，一种传播信息的媒介。相对于传统媒体，它的优势在于可以不受时间、空间的限制，在任何时间、地点进行传播，也即新媒体的信息传播具有即时性。而传统媒体依托的是印刷技术、无线通讯技术等，借助的是报纸、收音机、电视机等终端，难免受到时间的限制，纸质媒体还会受到版面的限制，相对于新媒体，传统媒体在传播方式上有一定的局限性。

（二）传播效果。传播效果是通过传播对人产生的实际影响。传统媒体是单向传播，是信息的发布者单方面向受众传播信息，它对受众的信息需求把握具有迟滞性，与受众的心理距离相对新媒体较大。新媒体使信息传播实现了互动，成为受众表达意见的一个多元化、个性化平台，在这个平台上，受众由被“传播”到“主动”传播，尤其是伴之以声像的立体式群传播、聚合式传播，大大改善了传播效果。如在这次冠状病毒肺炎疫情中，有关李文亮的信息都是通过新媒体传播的，其所产生的传播效果是传统媒体无法比拟的。

（三）传播范围。从理论上说，新媒体的传播范围是没有边界的，当然，不同的新媒体传播范围是有区别的，如早期的手机报，针对已知客户的定向传播和定点推送，就远不及微博、等新媒体的传播范围广，但相对于传统媒体，其传播范围仍然占有优势。传统媒体的传播范围大多受渠道的限制，报纸受征订渠道的限制，广播、电视受频道的限制，其受众总是被局限在特定的范围内，相对于传统媒体，新媒体就没有那么多的范围限制。

二、新媒体对传统媒体提出的主要挑战

在市场经济条件下，无论是新媒体还是传统媒体，都需要通过争取受众求得生存和发展。显然，在这场争夺战中，新媒体对传统媒体提出了严峻挑战。

（一）受众分流挑战。在新媒体环境下，传统媒体受众被分流，已经成为一个不争的事实。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2018年12月底，我国网民数量已经达到8.29亿，比上年增加0.25亿，其中手机上网人群占到98.3%，而在10年前的2008年，我国网民数量仅有2.98亿人，手机网民占整体网民比例仅为39.5%。与之相对应的，是传统媒体受众群体的大幅度萎缩。根据CSM媒介研究调查，从2015年到2018年上半年，全国每人每天收看电视的时间由156分钟下降到132分钟，除老年群体外，其他各年龄段的受众均呈下降趋势。CSM的调查还显示，目前广播收听率仅有4.15%，受众群体不断向传统线性广播以外的媒体分流。

1发行。《2019年中国多媒体市场分析报告-市场运营态势与前景评估预测》显示，2013—2017年期间，报刊、报纸印刷量急剧下降，期刊总印数下降25.7%，其中报纸总印数与2013年的巅峰时期相比，减少了近四分之一，纸媒行业的纸媒业务全面收缩。清华大学崔保国等编制的《中国传媒产业发展报告》显示，我国报纸种类从2012年的1918种下降到2018年的1884种，报纸出版量从482.26亿份下降到362.52亿份，期刊从33.48亿册下降到26.97亿册。这些数据集中说明，传统纸媒市场份额的下降，发行量的降低，已经成为一个不可逆转的大趋势。

2广告。随着互联网和新媒体的崛起，传统媒体的广告收入大幅下降。《中国传媒产业发展报告》提供的数据还显示，报纸广告从2013年走入下行通道后，广告量不断萎缩，从2011年超过400多亿元，下降到2018年的76.7亿元;廣播电视广告收入2015年达到巅峰的1547.22亿元后，近五年来一直徘徊不前，与此同时，网络视听广告收入2018年首次超过广播电视广告收入，在广告经营收入前十名中，互联网公司占比达到92%。可见，在广告收入方面，传统媒体有的优势已经不复存在。

（二）生存挑战。新媒体对传统媒体的生存挑战体现在，一是经济挑战，数据显示，2008年到2018年的十年间，是传统媒体全面走衰的时期，广告收入、发行收入全面下滑，报纸收入下跌到只有高峰时期的15.7%，期刊收入只有高峰时的66.7%，广播电视广告收入如前所述，不再展开分析。二是经营管理挑战。传统媒体是一种相对封闭的经营管理模式，而随着数字技术，如5G技术的应用和普及，媒介正在变成一个开放的平台，传统媒体主要依靠广告收入的盈利模式，正在被移动终端付费、增值服务等盈利模式所取代，原来独家独户的资源，正在被资源共享所取代，所有这些，都给传统媒体的经营管理带来挑战。

（三）理念挑战。新媒体给传统媒体带来的根本挑战，与其说是生存挑战，不如说是理念挑战。新媒体不仅实现了信息生产者与消费者的互动，而且更加注重对受众的信息需求感受。从本质上说，新媒体走的是“亲民”路线，受众是他们心中的上帝，是他们的利润来源，因而更注重多点互动，去中心化。而传统媒体大多仍然保持着一定程度的官气，在经营理念上主要想依靠各种“关系”拓展市场，而不是立足于贴近受众，如一些期刊利用行政关系，向下摊牌订阅报刊，就是一种典型的官僚化习气在作怪。

三、传统媒体与新媒体竞争与发展的基本出路

信息化社会中，始终存在着传统媒体与新媒体的竞争。寻求传统媒体竞争与发展之路，不仅是学界关注的焦点，也是业界实践的重点。通过上述分析，笔者认为，传统媒体与新媒体竞争与发展的出路，在于有效处理好以下几个方面的问题：

（一）正确认识传统媒体与新媒体的关系。传统媒体与新媒体究竟是什么关系，是竞争者，还是替代者，还是共存与共融者？现在有一种认识，认为新媒体将来要取代传统媒体，这应该是不正确的，在可预见的未来，传统媒体不会被新媒体所取代，新媒体也不可能完全取代传统媒体，正如电视不能取代广播一样。

（二）坚持“内容为王”，突出传统媒体优势。虽然传统媒体在技术、管理等方面存在明显劣势，但传统媒体仍然有很多优势：一是可信度高。传统媒体具有发布信息的权威性、严谨性和真实性的最大优势，而影响新媒体发展的最大障碍就是虚假信息、不良信息以及标题党，形式大于内容。因此，传统媒体必须坚持“内容为王”，以真实性、权威性、严谨性取胜。二是导向要正确，传统媒体的优势在于始终坚持正确导向，而新媒体的信息传播具有很大的片面性。因此，传统媒体应该发挥自身优势，不哗众取宠，更不人云疑云，面对新媒体的竞争，敢于坚持真理，生产和传播真实信息，客观全面进行真实报道。

（三）积极推进二者融合，提升传播能力。在新媒体背景下，面对已经“信息化”的受众，对传统媒体来说，唯一的出路就是借助新媒体的技术、经营理念和管理方式，对传统媒体进行改造和融合，统筹采、编和技术等各种资源，建立采编一体化平台，打造全媒体矩阵，建立多次生成、多元传播的采、编、发流程，整合营销服务，提供版权内容服務、财经信息服务、第三方服务输出等，实现传统媒体的稳定健康发展。

（四）注重传播效果，提高传统受众粘合度。传统媒体的一个突出劣势，就在于其“高高在上”，对传播效果重视不够。传统媒体要想提高受众粘合度，就必须从新媒体上汲取走“亲民”路线的经验，在做报道时，要考虑信息是给谁看的，看了以后会给人以什么样的感受，而不能不看对象、不顾受众感受地进行宣传。有的传统媒体在报道重大事件时，不顾受众是什么感受，只管自说自话，这样只能让受众距离自己越来越远。同时，还要考虑用受众喜欢的语言风格进行报道。目前一些传统媒体，尤其是一些大报、大刊、大台在做宣传时存在着官腔十足的问题，长此以往，不仅削弱自身的影响力，更重要的是会让受众距离自己越来越远。

参考文献：

[1]樊奕.大数据时代广播电视受众分析 [J].新媒体研究，2015，（07）.

[2] 黄春燕.电视新闻与新媒体的融合对策[J].传播论坛，2020，（01）.

[3] 胡东妮，董戈. 新媒体与传统媒体融合传播分析[J]. 新闻研究导刊，2019，（12）.

作者单位：上海浦融传媒有限公司