基于电子商务中品牌视觉形象设计研究

商思敏

摘要：视觉形象设计一直以来都被列为美学范畴，当代人对这方面的研究也是基于艺术来展开的。对于奉行实用主义的人来说，他们更愿意通过提高产品质量和增设产品功能来实现品牌价值的提升。但随着社会的不断发展与人们价值观念的不断转变，品牌视觉形象设计逐渐成为一门商家们必修的功课。下面本文将对电子商务中品牌视觉形象设计进行研究。

关键词：电子商务;品牌视觉;形象设计

一、我国电子商务中品牌视觉形象设计分析

（一）三只松鼠

“三只松鼠”是大家耳熟能详的电商产品，于2012年6月19日正式在天猫商城上线，在该年“双十一”活动中，“三只松鼠”的日销售金额便达到766万元，位列食品电商销售量第一。在两年后的“双十一”活动中，“三只松鼠”销售量成功突破9位数，销售金额达到了惊人的1.6亿元，创造了我国电商史的奇迹。“三只松鼠”的成功除了与经营方式和营销手段有关外，品牌形象设计也是不可忽视的因素。极具个性化的卡通形象不仅带给人以新颖、与众不同的视觉感受，也很容易容易勾起人们童年的回忆，增加了消费者对产品的亲切感。另外，“拟人化”的设计方法更是吸引了那些对坚果类食物不怎么感兴趣的人群，成功激发了他们想“试一试”的欲望。无论是外包装设计，还是角色设计，都从结构、颜色、内涵、精神等方面渗透了极强的亲和力与核心价值观，深受广大消费者喜爱。

（二）阿芙精油

“阿芙精油”品牌是由来自法国、希腊、中国的三家公司合作成立的，于2009年正式上线，并在2014年“双十一”期间成为全网美妆销售量第一名。阿芙精油之所以能被更多人所关注，主要是因为它独特的合资背景，众所周知，东西方文化无论是在内涵还是审美上都有极大的不同，虽然阿芙精油的品牌定位是针对时尚、爱美、小资的女性朋友，但就其形象设计来看，天生丽质的“混血风格”加上多种思想观念的融合，足以吸引更多非“精油专业户”的目光。跨界合作打的就是文化牌，文化认同在任何一个国家都是十分宝贵的，特别是在视觉感受足够强烈的前提下，文化元素的融入更是将阿芙精油上升到精神层面，比如阿芙与哆啦A梦、阿芙与几米、阿芙与小王子等元素的融合。

二、电子商务品牌形象设计的方法

（一）角色定位

电子商务中，品牌的角色定位很重要，而对于初级消费者来说，在尚不明朗的“使用形势”下，作用于产品外包装的视觉感受就显得很重要。通常情况下，电商品牌的形象设计与具体产品的角色定位是相辅相成的，这样便于人们透过产品形象透析到产品的内在品质。但在具体设计时，我们还需要注意增加“独特性”元素，以便更好地与其他相同或类似产品区分开，也就是我们经常说的个性化与差异化。例如MuayThai风格的短裤与T恤，它的角色定位就是泰拳，肘、膝、莲花、泰文是角色定位中非常重要的元素，而非单纯意义上的“运动”，其中，泰拳文化是该产品有别于UFC、MMA、散打、自由搏击、巴西柔术等运动产品的重要方面。

（二）造型设计

电商产品造型设计与它的功能易形成鲜明对比，产品功能要以实用、大众化为主，但造型设计则是越夸张越好，越“刺激”越能吸引人。在消费者还未真正体验过产品、感受过产品效果、检验过产品质量之前，一切原则与判断都来自于自身经验，作为商家，拉拢“摇摆消费者”的最佳手段，就是应用心理学原理去影响他们的视觉感受，而这一切都是依靠产品造型设计来实现的。曝光效应、啦啦队效应、注意力偏见效应、模糊效应、沉锚效应等都是可以被应用的心理学理论。比如啦啦队效应，前面所讲的“三只松鼠”就是用设计大量“松鼠造型”来吸引消费者的，这样很容易“鼓励”他们从这些“松鼠”中选择一个自己最喜欢的出来。再比如曝光效应，商家抓住了人们会偏好自己熟悉的事物这一特点，在“阿芙精油”产品的外观设计上融入了哆啦A梦元素，以吸引更多70后、80后关注自己的产品。

（三）设计风格

电商品牌形象设计的风格是多样化的，并且随着信息化、智能化、数字化的融入，产品的设计风格与方法更是层出不穷。从当前电商品牌形象设计发展趋势上看，手绘、拟人化即将成为过去，但会被冠以一定“复古”属性;晶格化、扁平化、3D是当前比较流行的，但在具体操作时还需结合产品特性与角色定位。

三、电子商务品牌形象设计的启示

（一）文化与品牌形象的结合

前面在叙述MuayThai风格的运动短裤和T恤时已指出，“文化”是很多商家用来宣传产品和给产品进行角色定位的重要依据。从文化涵盖上看，它包括着历史遗存、文化形态、社会习俗、生活方式等内容，这些对塑造品牌形象具有很强的教育意义。透过文化，我们可以感受到品牌积极属性与内涵，如TKB、Fairtex、Twins都是MuayThai的品牌，当把播求、雅桑克莱等知名泰拳手融合到品牌形象设计中后，泰拳那种坚韧、不屈不挠、永不服输的精神便会被体现出来，几百年的文化发展自然也就得到传播。

（二）品牌个性化塑造

“個性化”的另外一种解释是“独特”，“独特”的表现方式有很多，如在介绍“三只松鼠”时提到的“拟人化”，还有就是“夸张”等手段，但无论如何去展示，其中原理都是相同的，即尽可能去刺激消费者的视觉感受。面对日益激烈的市场竞争，相同产品的功能与属性基本上没有太多不同了，品牌历史和口碑是人们选择产品的一项重要参考依据，但从长远发展来看，光靠“吃老本”显然是行不通的。品牌个性化塑造首先要打好“感觉牌”，“三只松鼠”在这方面就做的很好，因为2012年以前就已经有不少坚果类品牌出现在电商平台中了，而且味道都还不错，“三只松鼠”之所以能够在那么短时间内打破坚果类产品市场平衡，靠的就是极具个性化的产品塑造。

（三）设计与体验

电商品牌形象设计最终的收益者其实是商家，这与我国营商大环境有关，产品性能与功效会随技术的不断普及而趋向一致化，其中也包括传播理念。通过深入人心的形象设计来发展衍生品是一种不错的营商思路，但这需要品牌影响力来做支撑，而品牌影响力的重要内容就是形象设计。也就是说，品牌形象设计不仅能帮助电商实现销售业绩的不断增长，还能利用它来发展和推广旗下的附属产品，比如钱包、手机壳、湿巾等。从用户体验的角度看，消费者在购买产品时，往往更愿意将目光投向自己熟悉的事物上，即心理学中的曝光效应。以此作为基础，大力推广同一品牌的衍生品，可以加工该品牌在消费者心目中的地位，使其成为消费者“最熟悉”的事物，而这些事物的“特征”也将逐渐成为该品牌的代名词，效果远比明星代言更接地气儿。

结束语：

从我国电子商务发展轨迹和其自身特性来看，电商品牌迫切需要塑造极具自身特色的、符合未来市场发展与价值观的个性化品牌形象。只有通过更多富有新意和内涵的形象设计，才能吸引更多消费者前来体验，从而认识到品牌的价值。以当前我国电商发展情况来看，品牌形象设计这方面还需要投入更多的精力，力争将品牌个性充分体现出来，建立富有情感的品牌体验。

参考文献：

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[3]王晓露. 电子商务中品牌视觉形象设计研究[D].河北工业大学，2015.

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