从社会语言学角度探究性别歧视

黄雨嫣 张雨婷 李沁园 陈慕晴 李兆源

摘要：在如今一日千里的互联网时代，广告和网络媒体恰好是融合人们思想的一种重要体现方式。本文从社会语言学理论入手，分析广告和网络语言中性别歧视的现状与成因。研究表明，由于社会的不断发展与平权运动的影响，当今女性自由度较之以往变得更高，性别歧视现象在一定程度上有所改善，但在广告语言与网络语言中，依然可见歧视的存在，这折射出社会上对女性的歧视和偏见仍56十分严峻。现代广告与网络应公平地对待男性及女性，努力消除歧视，营造平等的语言环境与社会环境。

关键词：性别歧视;广告;网络;社会语言学

一、研究背景

随着社会时代的改变，人们的思想不断进步，女性主义地位不断提高，人们对于女性地位的提高越来越重视，我们在进一步深入调研时，发现广告语言以及互联网语言中性别歧视的现象较以往改善，人们对性别歧视也更为警惕和抵触，语言层面对女性更为尊重。因此在研究中，我们应该与时俱进，跟进时代发展潮流，对改善后的现状投以更多关注。

二、文献回顾

针对广告语言和网络语言中的女性形象和女性角色，国内学者曾进行研究。在 《浅析网络中的性别歧视现象——基于女性主义视角》一文中，明山发现女性形象的刻板化、女性议题的边缘化以及女性自身的商品化仍存在。而在广告语言方面，汪靖和符梦婷两位学者发现性别歧视现象有所改善，但广告的角色定型依然存在。王志华和刘婧婧则在《对SK-II“相亲角”广告中职业女性形象的探析》中发现其“相亲角”主题广告对解决性别焦虑问题和职业女性形象的塑造有着积极作用，社会需要更多积极正面的女性主义广告，引领女性不断提高社会地位，实现平权。

本文基于广告中对于女性性别歧视现象的有所改善，将从社会语言学的角度说明进一步剖析广告中语言性别歧视现象改善的原因以及所带来的启示，从语言观察社会，从社会研究语言。

三、研究设计

（一）分析广告语言中的性别歧视

1.1 研究思路

本研究采用案例分析法，选取了13个品牌的17则典型广告案例进行分析，通过关注17则广告语和广告主题，探讨广告语言使用中针对女性的性别歧视的现状。

1.2  广告语言内容分析

1.4 女性主义广告案例

打破性别歧视，消除对女性的偏见使消费市场催生了“女性主义”的广告。以下是从语言和社会的视角来分析女性主义广告案例中的語言现象。

1.5 女性社会地位的提高对改善了广告用语中的性别歧视现象

随着女性社会地位和经济地位的提高，女性消费者的话语权和消费占比越来越大，加之当代社会对于追求性别平等的呼声越来越高，驱使广告商在更加注重在广告中运用体现女性价值的素材，这既包括了女性角色的设定，也包括了广告用语中字词的选用。“真实多元”、“打破偏见，突破世俗”和“美丽”是占比最高的三个关键词，女性的角色不再由单一固定的职业来限定，通过体现女性自我价值的提升。如欧莱雅的“美是每刻 时光正好”广告，将词“每时每刻”中的“每”替换成“美”，巧妙地运用谐音来达到一语双关的效果，向女性传递了无惧年龄的限制，每个年龄和每个阶段都有其独特的美的理念，对于提升女性自信心和消除社会对于女性年龄偏见有促进作用。再如丝芙兰的“美力由我”和资生堂的“为新美力发声，向世俗观念说不”广告中，都将“美丽”一词中的“丽”巧妙地更换为力量的“力”，传递出美丽不仅仅只是一种外在的形象美，更是体现了一种女性自我力量的探索和勇敢打破世俗的力量，对于鼓舞女性追求平等独立有着独特意义。

（二）分析网络语言中的性别歧视

2.1 研究思路

本研究从网页文章入手，对网络上针对女性的性别歧视现象进行分析。笔者于新浪主页输入关键词“女性”，从显示的结果中选取20篇文章，除去无效广告5篇，有效样本共15篇。

2.2 网络语言中性别歧视的现象

在样本中，存在文章如《女性权益受侵害时怎么办？“娘家人”提供这些维权途径请知悉》和《李佳琦直播开黄腔被批不尊重女性，深夜道歉》体现了女性权益得到关注，侵害女性权益的行为会得到抨击，女性地位和价值越发得到尊重。“娘家人”的字眼更是折射出女性群体不断壮大，女性独立和自强意识增强，逐渐懂得利用各种渠道反击歧视行为，提出合理诉求，而大多时候诉求有门。但仍有文章如《郭涛自曝曾打女友耳光，衡量女性的标准是“温良恭俭让”》及《俗话说得好：“宁娶寡妇，不娶生妻”》等暴露了千百年来封建父权主义传统观念下已成体系的对女性价值和社会角色的忽视和偏见，以男性视角对女性加以规训和限制。

可见传统男权思想仍根深蒂固，女性柔弱卑微的形象已被固化，这是女性消除歧视、实现平权的最大障碍。另外，网络媒体比传统媒体更注重与受众的交互性，网络媒体在传播时注重贴近受众的语言习惯，而受众在使用网络媒体的过程中又很容易潜移默化地吸收各种网络语言，因此，带有偏见、歧视性的语言有可能在不经意间传播。再者，性别歧视现象也与网络媒体片面追求经济利益，迎合受众、吸引眼球的行为有关。网络媒体为了增加点击率，刻意发布带有歧视性或偏见的内容，吸引眼球。

四、启示

语言是人们沟通交流的纽带，更是一个国家、民族文明程度的重要标志，随着社会大众对于改善性别歧视问题的呼声越来越高，我们也可以看出社会上对于女性价值和女性地位的看法不再充满了封建落后的歧视色彩，广告标语和网络用语中对语言的选择和把握都正是体现了语言对促进社会文明进步发展的作用。但不可否认的是，消除性别歧视还任重而道远，我们应该重视语言在日常生活中的力量和作用。