从移情策略到情感认同之公益海报的设计研究

李天

（广西艺术学院，广西 南宁 530007）

1 移情视角下公益类海报的概述

公益海报最早就是为公益活动而生，由于公益海报是非营利的，它的成本低、传播范围广，具有很强的针对性，公益海报的设计要求是要紧密结合社会大众，与受众形成心灵上的沟通交流。公益海报不仅有益于个体，给社会所带来的有利影响也非常高。随着社会的不断进步和发展，无论是社会环境还是人文发展，都存在一系列不容忽视的问题，因此公益海报越来越受政府、公益类组织机构、社会大众的喜爱。

加入了移情设计理念的公益类海报不同于其他艺术创作，其更注重人文关怀与受众的感知，它不仅要有很明确的主题概念、很强的针对性，还要抓住受众情感[1]。这就要求作者对生活要有敏锐细致的观察力、恰到好处的表达力，还要将大众熟知的、未发生在自己身上，不能感同身受的事物，由图形巧妙地表现出来，直击受众眼球和内心深处干净美好的情感，受众通过心理联想，将自己同感、同痛，同喜、同悲的现实情感与画面所表达的虚拟情感达成一致，进而理解公益海报所表达的用意，规范自身的行为、提高自己的思想警惕性，维护社会的真、善、美。而这“物我交感，以己度物”的过程，也正是“移情设计”所起的作用[2]，正如英国的哲学家赫伯特·斯宾塞所言“对意见其决定性作用的是情感，而不是智慧”。所以在公益类海报设计中，加入移情设计理念，亦是尤为重要的。

2 移情设计与公益类海报的设计语言

2.1 移情设计的概述

移情设计理论提出最系统完整的代表人物为德国心理学家、美学家立普斯（1851-1914），他把“移情”的设计理论作为审美鉴定的根本要素应用到各个艺术领域中去，并建立了相对完整的美学体系[3]。从艺术专业角度出发来理解“移情”设计概念，就是将既定对象中的某种情感转移到与之相关的人或事物中去，并且这种“移情”设计策略不单单只是单纯的从物到人，以己度物，而是社会大众和作品深层次之间的互动与交流。

在公益海报设计中简单来讲，它就是将某种社会问题、所表达的精神、情操、蕴含在图像、画面、情景中，戳中受众的痛点，引发受众深思，使观者以自身联想为图中人，画中物，体会其痛、其感，与设计作品达到物我同一，与物同感，情感互动的心境和状态[4]。

图1 海报设计语言的结构

图2 公益海报《拯救海洋生物》

2.2 公益海报的设计语言

公益海报中的设计语言包涵海报设计的表现手法、表现形式以及直接形成公益海报视觉效果的色彩、图形、材质、版式、文字语言等等[5]，这些统一属于公益海报的表层结构。只有这些表层结构运用得巧妙恰当，才能准确体现作品本身所表达的精神情感，体现其本身包含的价值，也就是作品的深层结构（如图1）。表层结构和深层结构这两者相辅相成，表层结构是深层结构的基础，深层结构又支撑着表层结构，这两者共同传达着作品的社会价值和精神理念[6]。正如俄罗斯哲学家别林斯基所说：“没有内容的形式或者没有形式的内容都是不能存在的。”所以作品的内容和形式，深层与表层结构，是无法分割，相互依存的[7]，那么由表层结构的搭建到深层结构的体现，这其中就要运用到移情策略。

3 公益海报设计语言中的移情策略

公益海报设计体现的是人类对社会环境、人文生活、其他生命形式的责任和关爱，所以在公益类海报创作中，无疑要从人文关怀的角度出发，这就需要更准确地把握受众的情感，充分合理地使用移情设计策略，才能将作者想表达的精神最大化地体现在海报中。以下通过对作品《拯救海洋生物》公益海报的分析，由形式到内容，由表层结构到深层结构的转变，来简述移情设计策略在公益类海报中的运用。

3.1 移情策略在设计语言中的运用

3.1.1 表层结构的搭建 表层结构作为整幅海报的视觉呈现，要求它能准确、生动、直观地传达海报中作者的用意。巧妙的图形创意方式，直击心灵的文字，色彩的大胆使用，这样才能达到“移情”的效果。例如德国国际推销专家海英兹·姆·戈德曼提出的艾达（AIDA）模式，就是将消费者的注意力吸引到产品上，以引起消费者购买欲望[8]。同理，在公益类海报设计中加入移情策略，利用图形、色彩、文字、材质等视觉语言，刺激受众的感官，以达到与作品情感共鸣的效果[9]。因此在公益类《拯救海洋生物》系列海报中（如图2），主要在以下3 个方面进行“移情策略”的植入。

（1）图形的力量

图形是快速传达信息的一种有效方式，在视觉语言上更具备直观性和有效性，在原始人没有文字形成的时期，他们便是通过图形来传递信息、互相交流、表达美好事物。德国哲学家黑格尔提出：“美只能在形象中体现，因为只有形象才能看到外在的表达。”因为追求美的事物本就是人类的天性[10]。而公益类海报一样也需要经过艺术形象的处理，美好精神情感的融入，才能更具价值，吸引读者。

图形创作最传统、最基本的原则就是通俗易懂、简洁明快、富有创意、内涵丰富[11]，但一份好的公益类设计作品，要想使受众记忆深刻，进而约束自身行为，达到良好的社会和谐循环，只具备这几点是不够的。要想抓住人的情感，将移情设计发挥更大的作用，达到情感认同的效果，首先在图形创意上，要注重人文关怀，要选择与日常生活息息相关，或者大众所熟知其功能的事物，作为图形创作的出发点和创意点，原因要从人体心理学的角度来分析。心理学美学代表人物鲁道夫·阿恩海姆（1904 年-2007 年）曾说“视觉乃是思维的一种最基本的工具和媒介”，意思就是说，我们要进行思维前，视觉必须是思维产生的首要条件之一，虽然所有的感官都很重要，但传达效果最突出的是视觉，只有眼睛看到了，才能传给大脑，我们将其作为不可变的相对稳定性因素[12]。另外还有一种“可变”因素，是我们无法控制和改变的，就是人的阅历和经历，由于人们生活阅历的差异性，所以也导致了对某种特定的事物、图形的理解也不同，那就会出现这样一个问题：即便人们看到了相同的形象，也会有不同的理解，比如中国龙的形象，在中国人眼中代表吉祥，可在西方人眼中代表了邪恶。所以为什么要强调在公益海报设计中，要选择最贴近人们生活，争议和差异性小的视觉元素作为出发点。如图2《拯救海洋生物》系列海报中所选用的基本型为生病时打针的针管、输液袋，这两者的功能和作用也是大众所熟知的，是我们日常生活中常见的物品，无论是中国还是西方，对它的理解差异性并不大，它代表了病痛、折磨，人们都有所体会生病的痛苦、打针输液的疼痛，这是我们每个人害怕体验，有时却由不得自己选择的事，我们面临它时是恐惧的、无助的、脆弱的，我们只能等待医生的救治。

海报中运用针管和输液袋的原型与海洋结合，揭示出日益严峻的环境问题，不管是全球气温的升高还是海洋环境的污染，都使这些海洋生物饱受“病痛”的折磨。这组图形创意所表达的寓意显而易见，引人感同身受。因为画面中的海洋生物，就像生病时的我们一样，是无助的、脆弱的，而我们就是他们唯一的医生，我们还不赶紧行动去救治它们吗？难道当我们自己躺在病榻上的时候，我们希望看到的是一个拖拉、不负责任的医生为我们诊治吗？如此便达到了“移情”的效果——以己之身,体其之痛。

（2）色彩的表现

色彩在海报设计的运用中也是带有情感的，不同的颜色代表了不同的情绪，给人感受也不同，比如红色带给我们的感觉是火热、高温、热情等，蓝色给我们的感觉是清爽、干净、冷静等[13]。在《拯救海洋生物》公益海报中，将针管输液袋里面的液体和孕育海洋生物的海水结合在一起，以红色表达，给人以高温、紧急、惊醒、警告的感觉，代表了海洋生物正处于水深火热之中，拯救它们刻不容缓。那如果将其换成冷色调海水的颜色——蓝色，那么整幅作品所表达的寓意变得模糊不清，也没有了视觉冲击力和刻不容缓的紧张感。

因此，色彩在移情策略下的公益海报设计中也起到了很大的作用，它能快速地冲击受众眼球，准确地把握和体现海报所表达的寓意、情感，使受众快速直观地感受到色彩本身散发出来的情感情绪，再结合图形的创意，以达到“移情”的效果，这便是色彩的魅力。

（3）文字的表达

从古至今，文字在交流感情、情感表达、传递信息、记录事件、文化传承中起着重要作用，它是人类生活、社会发展、文化传承的载体[14]。而文字本身也是由图形转变为甲骨文，并由繁到简转变至今，它本身就是一种视觉符号，能直接传达人的所感所想，传达人与人之间、人与物之间的情感[15]。《拯救海洋生物》系列海报中，以呼吁、警醒的字句传达着作品的寓意、作者的心声、海洋生物的困境，警醒人类爱护它们，因为我们与这些海洋生物本是一体，伤害它们就是伤害我们自己，海报中的每一字一句皆是有温度的，亦是对人类破坏环境行为的控诉，海洋生物的呐喊，对我们血淋淋的警示，怎能不让观者感同身受呢？

3.1.2 深层结构的体现 将移情策略融入图形、色彩、文字中，三者相结合，共同体现海报所表达的主题寓意，在图形的选择上，通过对人类心理和生活阅历差异性的分析，避免了受众因为生活经历的不同而对作品产生差异理解的问题，选择的图形原型与人类生活密切相关，其功能作用无地域差异之分，也无阅历差异所引起的理解差异之说，有趣味、有创意的同时，还更贴切地表达了在作品中海洋生物的现状。色彩的表达亦是恰到好处，红色不仅代表了高温起警示作用，也表现出海洋生物正处于水深火热之中，背景为冷色调，更是让红色格外醒目，刺激读者视觉。最后再加上有温度的文字，字字句句都在呼吁和表达作品的情感，使整幅作品的精神内涵与外部结构完美契合。

作品在图形创意和表现手法上平易近人，深入受众，并不会使受众难以理解，在起到教育、呼吁、警示的同时，无形中刺激到了观者心灵，由受众通过视觉传给大脑，将画面所阐述的情感渗透到自己身上，在感知上形成共鸣，情感上达到认同，完成了表层结构到深层结构的转变，受众在公益海报中所受到的启发，将在无形中引导自行行为，互相传播、互相影响，使社会环境更加和谐，达到有益循环，那么公益海报本身的责任和使命也得以实现。

4 总结

作者通过对公益海报设计的深入思考，将移情策略运用到公益类海报设计中进行创作学习，并扎实地掌握了移情设计的运用技巧，得知移情设计更注重的是人文关怀与大众认知，将“移情”设计概念融入其中，更贴切地展示了公益海报的设计语言和表现手法，使公益海报的社会功能和作用趋于强大。在整幅作品的创作中，作者从始至终都将“移情”设计的思想融入每一个设计元素中，让整幅作品最大程度地与读者对话，掌握了从“移情设计”到情感认同的设计思路和设计策略，或许作者的研究和阐述并不完善，但却是一次很直观有效、深入的学习，这不仅体现了设计者的专业性，更体现了一名设计师的社会责任感。